После понимания модели потребления клиентов ответить на вопрос, который мне часто задают: «Как правильнее располагать товар – по товарным группам или по брендам, то есть по производителям?», гораздо проще.

Теперь вы знаете, что бренды конечному покупателю неизвестны. И вот у него возникла ситуация, когда нужно купить новую гостиную. Покупателю будет удобнее выбирать, если гостиные стоят в одном месте или если они расположены в разных секциях на разных этажах мебельного центра?

Располагать товар для любого сегмента покупателей, за исключением сегмента luxury, следует по товарным группам. К сожалению, компаниям с торговыми точками, расположенными в мебельных торговых центрах, это не всегда возможно сделать.

Учет модели потребления – один из важных факторов успешных продаж. И тут, конечно, не обойтись без примера из IKEA.

Вот как пишет Ингвар Кампрад – основатель IKEA – о концепции, разработанной еще в 1976 году и действующей до сих пор:

«Когда люди обставляют дом, они начинают с гостиной, в которой главным предметом мебели является диван. Я еще ни разу не сталкивался с исключениями из этого правила. После дивана обычно покупается ковер, затем стол, стулья, книжный шкаф или полки, а уже потом все остальное (кухня, спальня и т. д.). У людей разные вкусы, поэтому мы обычно представляем пять совершенно разных интерьеров, один из которых является действительно дешевым предложением.

Конечно же, некоторые люди приходят за чем-то конкретным, например, за товарами для детей, но средний покупатель всегда начинает с гостиной» [Из книги «Есть идея. История IKEA». Авторы: Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль. – Изд-во Альпина Паблишер, Москва, 2013, с. 131.]

В последнее время активно развивается формат торговли one stop shopping – покупки за один заход. Другими словами, формат, когда возможно купить все необходимые товары в одном месте, предоставляющем широкий ассортимент. Подробно виды форматов и их основные характеристики представлены в таблице 3 «Форматы торговли на рынке мебели для дома».

Кстати, одна из причин ухода покупателей в Интернет, – это удобство выбора, которое наши консервативные мебельные центры обеспечить не могут.

Что проще: обежать четыре этажа в поисках нужного дивана, потратить на это целый день, не получить профессиональную консультацию от продавца, расстроиться или, спокойно сидя перед монитором и попивая любимый напиток, прочитать информацию, отметить приглянувшиеся варианты и сделать заказ, который тебе чаще всего привезут на дом!

Таблица 3.

Форматы торговли на рынке мебели для дома