Рассмотрим еще одно мероприятие маркетинговой команды по продвижению продукции, ключевыми фигурами которого стали отраслевые лидеры. Их пригласили, чтобы поделиться экспертным мнением об использовании продукции компании и заинтересовать потенциальных клиентов. У маркетинговой команды есть четкий критерий оценки: показатель NPS должен превышать 60. Это означает, что более 80% участников должны быть готовы рекомендовать мероприятие коллегам.

После мероприятия две команды провели совместный «Фупан». По результатам анкетирования NPS этого мероприятия составил 75, что соответствует заранее установленной цели. Однако отдел продаж поднял следующий вопрос: NPS – это показатель, который измеряет, насколько удовлетворены потенциальные клиенты маркетинговыми мероприятиями. Организованное мероприятие в первую очередь должно продвигать продукцию на рынке, а не усиливать влияние бренда. Сотрудников больше интересует коэффициент конверсии продаж. Соответствует ли высокая удовлетворенность высокому уровню конверсии?

Далее проходило обсуждение этого вопроса. Судя по результатам продаж, клиенты остались довольны мероприятием, что соответствует показателю NPS. Данные маркетинговой акции показывают, что удовлетворенность клиентов вызвана тремя факторами: интерпретация отраслевой политики государственными ведомствами, обмен опытом между руководителями компаний-VIP-клиентов и анализ тенденций развития отрасли отраслевыми экспертами. Хотя истории успеха продуктов компании вызвали широкий интерес, после общения с несколькими ключевыми потенциальными клиентами маркетинговая команда выяснила, что их больше волнует мнение и опыт коллег – генеральных директоров. Продукция компании произвела хорошее впечатление, однако, поскольку условия и потребности каждой организации различаются, для принятия решения о покупке клиентам требовалось больше информации.

После всесторонней дискуссии команды пришли к общему мнению относительно двух пунктов. Во-первых, при низком уровне удовлетворенности коэффициент конверсии также будет низким, однако высокая удовлетворенность вовсе не гарантирует высокий коэффициент конверсии. Удовлетворенность является необходимым, но не достаточным условием. Во-вторых, поставив показатель NPS в качестве единственной цели, команда фокусируется на удовлетворенности клиентов, тем самым уделяя недостаточное внимание продвижению продукции компании.

Маркетинговая команда призналась, что для продвижения продукции в отрасли они использовали тот же подход, что и при продвижении бренда, который в конечном итоге сводится к созданию приятной атмосферы, побуждая клиентов посещать будущие мероприятия. Что касается цели помочь команде продаж в расширении клиентской базы в отрасли, то она была обозначена лишь формально, не получила развития и не была отражена на уровне задач. К счастью, все остались довольны мероприятием, а значит, можно продолжить путь вперед. Более того, участники также остались очень довольны выступлением главного исполнительного директора фирмы-VIP-клиента. Это доказывает, что можно объединить удовлетворенность клиентов и продвижение в отрасли, а также осуществлять планирование и оптимизацию на основе этих двух задач как на уровне методов действий, так и на уровне исполнения. Что касается расширения использования продукции в отрасли, то необходимо обозначить задачи и более четко определить цель.

Как гласит китайская мудрость, знание пределов своих возможностей приведет к хорошим результатам.

Цель подобна мишени. Если вы целитесь не в ту цель, то, какими бы превосходными ни были ваши навыки стрельбы из лука и насколько стабильными ни были ваши результаты, все ваши усилия будут напрасны. Важнее совершать правильные действия, чем правильно действовать.