Между денежным потоком и рыночной стоимостью существует взаимосвязь, которую можно изобразить как восходящий цикл. Но он может работать и в обратную сторону, если условия внутри или снаружи компании ухудшаются. Цикл делится на три части: монетизацию, денежный поток и рыночную стоимость (см. рисунок 13.12).

На стадии монетизации улучшения и инновации помогают увеличить продажи. Затем начинается фаза денежного потока: из выручки вычитаются расходы (включая амортизацию) и остается операционная прибыль. Прибавив к ней неоперационные доходы и убытки и вычтя налоги с процентами по долгам, мы получаем чистую прибыль, которая может распределяться как дивиденды или оставаться в компании.

На стадии рыночной стоимости рост дивидендов улучшает соотношение цена/прибыль, что поднимает цену акций. Соотношение цена / балансовая стоимость также растет. После этого цикл возвращается к денежному потоку: компании с более высокой рыночной стоимостью становятся привлекательнее для инвесторов. Приток капитала увеличивает возможности для инвестиций в основные средства и нематериальные активы – бренды, процессы, сотрудников. Это усиливает способность к инновациям и замыкает цикл.

Рисунок 13.12. Простая иллюстрация позитивного цикла денежного потока и рыночной стоимости

Понимание этого механизма помогает маркетологам увидеть, какую роль играют маркетинг и продажи в создании ценности, денежном потоке и рыночной стоимости. Также оно показывает, как долгосрочный рост зависит от работы этих элементов.

Баланс компании не отражает нематериальные активы, кроме патентов, авторских прав, лицензий, франшиз и гудвилла. Допустим, бренд имеет высокую стоимость и способен поднять цену компании, но если ее не покупали, этот актив нельзя записать в баланс. Именно нематериальные ресурсы часто объясняют разрыв между балансовой и рыночной стоимостью. Чем дороже они оцениваются рынком, тем сильнее разница.

Компании должны осознанно формировать портфель таких активов. Помимо брендов, патентов и других ресурсов это могут быть творческие способности, корпоративная культура, сильные управленческие практики, сеть партнеров или клиентская база. Эта ценность может позже отразиться в гудвилле, если компанию купят. Однако нематериальные активы подлежат амортизации, даже если рынок считает, что они растут в цене.

Ни материальные, ни нематериальные ресурсы не принесут пользы, если их нельзя превратить в возможности, формирующие компетенции. Одной из таких возможностей становятся продажи, которые используют активы для достижения конкретных целей. Процесс создания ценности возможен только при эффективном использовании ресурсов. Если компания поддерживает это состояние, оно становится ее устойчивым преимуществом.

И так же, как маркетологи учатся финансовым терминам, финансисты и бухгалтеры должны понимать значение нематериальных активов. Именно они все чаще определяют конкурентоспособность компании. Это видно на примере цифровых фирм, чьи бизнес-модели кардинально отличаются от традиционных. В ряде случаев стартапы в цифровой сфере показывали более высокую эффективность, что стало сигналом для компаний с классическими моделями пересмотреть подходы и найти новые способы увеличения ценности.