Однажды в Лондоне решили воплотить амбициозный проект архитектора Рафаэля Виньоли: заменить отжившую свое многоэтажку 1960‐х годов на огромный небоскреб с оригинальной вогнутой формой фасада – Walkie Talkie («портативная рация»). И когда стройка уже началась, вдруг выяснилось, что общественность не готова к такому радикальному изменению облика старинного квартала. Всё было, как положено в таких случаях, – протесты, пикеты, негативная пресса…
В результате количество этажей уменьшили, некоторые заявленные в проекте материалы заменили на более экономичные. Из-за этого или из-за ошибки в расчетах – сейчас сказать уже затруднительно – красивая задумка обернулась кошмаром: вогнутый фасад сработал как гигантская линза и буквально расплавил машины на ближайшей парковке, испортил плитку соседних домов, окна и жалюзи.
Скандал-скандалище, суды!.. Собственники машин потребовали огромные отступные. Точная сумма ущерба не разглашалась, но совокупные расходы на ремонт, компенсации, защитный экран для верхних этажей были оценены примерно в £10 млн. В 2013 году Walkie Talkie переименовали в «Рацию-поджигательницу» и выдали зданию обидную архитектурную антипремию «Кубок карбункула».
Справка
«Кубок карбункула» – ежегодная архитектурная антипремия в Великобритании. Ее вручают самому уродливому зданию в Соединенном Королевстве. Список номинантов выдвигает общественность, а решение принимают архитектурные критики.
Почему именно с этой грустной истории стартует наша книга? Этот дорогостоящий урок для архитекторов дает нам повод поговорить об ошибках в формулировках, которые могут привести к непредсказуемым последствиям.
В силе слова никого не нужно убеждать, но сегодня, когда любая фраза легко попадает в интернет, цена ошибки увеличивается многократно. И если лет пятьдесят назад скандал мог бы, как небольшой пожар, погаснуть сам, то сейчас горячее слово легко превращается в стихийное бедствие.
Мы расскажем о трех непродуманных, неудачных выступлениях. Ошибки были допущены при подготовке выступления или при импровизации (как в случае со злосчастной «Рацией»).
1. В 2010 году в российском офисе компании SAP один из топов заявил на деловом приеме: «Сто первых клиентов, обратившихся в офис компании, получат наше программное обеспечение Х бесплатно». Допускаем, что он ничего плохого не имел в виду. В его оправдание скажем, что человек работал в ранге Генерального всего неделю. Но в бизнесе нельзя отдавать бесплатно то, что стоит три ведра денег! Пресс-служба сутки стояла на ушах и нашла выход. Что придумали ее сотрудники? Они не стали опровергать своего руководителя, а заявили: «Мы действительно поставим наш продукт Х бесплатно тем, кто купит еще и продукт Y». Понятно, что продукт Y был в разы дороже и желающих его купить не нашлось. Так из-за неудачной импровизации чуть не пострадала репутация компании.
2. Компания H&M выпустила толстовку с надписью: «Самая забавная обезьянка в джунглях». И все бы ничего, если бы при этом на сайте компании не разместили рекламу: в толстовке сфотографировали темнокожего мальчишку. Хотели маркетологи магазина хайпануть на горячей теме или просто не подумали о последствиях? Мнения покупателей о дизайне разделились. Кто-то писал: «Я вижу маленького мальчика, и я вижу надпись на толстовке. Я это никак не связываю и ничего плохого в этом не вижу». Но тех, кто посчитал, что это отвратительная расистская выходка, было больше. Эти люди демонстративно перестали покупать товары фирмы. Пострадала не только репутация компании, но и финансы: прибыль в 2018 году упала на 44 %. И это было самое большое финансовое падение H&M за последние 20 лет.
3. История, вошедшая в учебники по РR как «поступок Ратнера». Джеральд Ратнер – наследник 120 ювелирных лакшери-магазинов. Он и сам блестящий бизнесмен – смог за короткий срок вырастить бизнес с 120 до 2000 магазинов. За счет чего же? Он стал продавать ювелирку не только богачам, но и среднему классу. И его как преуспевающего бизнесмена пригласили выступить в Британском институте директоров. Он тщательно приготовил речь, хотел быть ироничным, легким и веселым. Например, он заявил: «Почему все эти вещи так дешево стоят? Потому что они полное дерьмо. Серьги в 2 фунта – по цене бургера с креветками, да и то, у последнего срок годности больше».
Это была шутка. Он это даже проговорил. Но крайне неудачная, потому что он фактически унизил своих покупателей. Журналисты зацепились за фразу, она попала в прессу.
Итог плачевный: за год продажи упали на 80 %. Ратнера вывели из совета директоров его же компании, он был вынужден продать свою долю. Одно неудачное выступление стоило ему бизнеса.
Мы специально привели примеры из разного времени – 1980‐е годы (поступок Ратнера), начало и конец 2000‐х (SAP и H&M). Так как же быть? Получается, что в любые времена говорить так же рискованно, как и делать. Можно подумать, что произносить нейтральные продуманные пресс-службой бизнес-тексты – это выход. Но это вообще не работает во время пресс-конференции или любой другой импровизации. И если выступление слишком выхолощенное, не несет эмоций, слишком «бизнесовое», – это тоже плохо.
Монотонные унылые речи – как унылые одинаковые здания. Даже если машины не плавятся, а уши не вянут, этого не достаточно!
Вдумайтесь, сколько школьников и студентов охладели к предмету из-за скучных лекций нудных преподавателей. Тех, кто, может быть, думал про себя: «Ну я же разбираюсь в предмете, зачем на лекциях цирк устраивать?» Конечно, тут измерить вред сложнее, чем в архитектуре или бизнесе, но если его пока не научились измерять, это не значит, что его нет.
Почему еще нельзя говорить тускло? Мы как школа деловой коммуникации каждый день сталкиваемся с задачами наших клиентов, решение которых напрямую зависит от слов. Например, какими словами руководитель должен объяснить сотрудникам суть перемен и помочь им адаптироваться к «черным лебедям», летающим вокруг бизнеса? Разве можно это сделать, говоря рационально и монотонно с опорой только на цифры и факты? Нет!
Поэтому оттолкнемся от этой точки: обе крайности – аварийно и тускло – это плохо как в архитектуре, так и в речи.
Но тогда что такое «хорошо»? Может ли правильно выстроенное, сконструированное с учетом психологии слушателей выступление кардинально изменить ситуацию к лучшему? Может! В истории много таких примеров. Давайте один возьмем из не нашей – и достаточно недавней – истории, а другой – из нашей, но более давней.
Не будем вспоминать детали неудачного романа Моники Левински с президентом одной страны. Но пикантные подробности попали в прессу, и Моника столкнулась с кибербуллингом, последовавшими за этим депрессией и невозможностью устроить работу и жизнь.
Эту не самую светлую страницу ее частной истории закрыла одна публичная речь – «Цена стыда» (2015). В ней Моника говорила не только о том, как ее мама не разрешала закрывать дверь в ванную, чтобы Моника не покончила с собой, но и о том, как она смогла отключиться от своих эмоций и обобщить проблему[1]. И призвала к этике в сети. Зал стоя аплодировал, и на глазах у многих слушателей были слезы! Так она навсегда смогла уйти от нелицеприятной истории. Сегодня Моника Левински – успешная писательница и продюсер. Она снимает документальные фильмы, пишет колонки в крупных журналах, выступает на конференциях, посвященных борьбе с буллингом.
Эффект от выступления может быть грандиозным не только для человека или группы людей, но и для страны и даже человечества в целом. Сегодня мало кто помнит, что Гагарин сказал не только «Поехали!», но и записал воодушевляющую речь перед стартом. Это были простые, душевные слова, объединяющие людей и создающие сильный и позитивный имидж страны:
«Дорогие друзья, близкие и незнакомые, соотечественники, люди всех стран и континентов! Через несколько минут могучий космический корабль унесет меня в далекие просторы Вселенной. Что можно сказать вам в эти последние минуты перед стартом? Вся моя жизнь кажется сейчас одним прекрасным мгновением. Все, что прожито, что сделано прежде, было прожито и сделано ради этой минуты…» [2]
Прорыв человека в космос – событие мирового масштаба. Но и гагаринская манера общения, и эта его речь, стали культовыми в мире. На улицы Индии в 1961 году в честь Гагарина вышли одномоментно полмиллиона человек. Его носили на руках в прямом смысле слова во Франции, Японии и многих других странах. Несмотря на Холодную войну, Гагарина пригласили в Великобританию и попросили сфотографироваться с королевой Елизаветой II. Этого обаятельного человека сегодня знают даже в тех уголках мира, где плохо разбираются в истории России и СССР. То есть он стал, пожалуй, самым известным гражданином мира.