Название этого принципа пошло от праздника в США – Национального дня тыквы (я услышал это словосочетание в отношении выбора товара для продажи от Салвы Малых, серийного предпринимателя, и мне оно понравилось). Для торжества фермеры пытаются вырастить самую большую тыкву. Процесс подготовки начинается задолго до даты праздника. Сначала фермеры засевают поле, потом выделяют те ростки, которые поднялись выше всего, и убирают все остальные. Благодаря такой селекции конкурсанты начинают ухаживать только за ростками с высоким природным потенциалом и убирают фокус внимания с чахлых или опаздывающих в росте. Такой подход позволяет вырастить тыкву гигантских размеров.

Не все семена, и, соответственно, не все товары одинаковы.

Есть товары с изначально высоким вниманием к себе. Так уж они выглядят и так упакованы, что люди покупают их больше всего. Без маркетинга и триггеров. Без рекламы и лишней шумихи.

Почему компания Apple имеет такой оглушительный успех? Потому что ее продукты великолепно выглядят! Но даже у Apple есть цвета, которые продаются лучше или хуже.

Как это использовать? Я взял опыт владельцев магазинов с выручкой от одного миллиарда, и не важно, что они продавали: шампуни, одежду, товары для дома. У каждого в команде есть такой процесс: когда на рынок выводился новый артикул в нескольких вариациях и цветах, то первый тест в рекламе – максимально крупный продукт без инфографики, цифр и выгод. Ряд товаров демонстрирует на этом тесте показатели выше, чем у других. Это и является определяющим фактором. Если товар продается и так, сам по себе, то нужно меньше усилий в рекламе и маркетинге, а если нет – то какой смысл мучиться с ним? Пусть это делают другие – менее эффективные и опытные продавцы и компании. После первого отсева моделей владельцы уже тестируют оформление и инфографику, чтобы получить данные конверсий воронки в карточке товара.

Часто новички на маркетплейсах держат свой фокус на товарах с заведомо низкими показателями и потенциалом роста продаж. Это связано с тем, что они уже ввязались в торговлю и считают важным продать то, что плохо продается. В этом и кроется ошибка, если цель зарабатывать действительно большие деньги. Иногда товар не продается просто по причине низкого качества контента и плохого ракурса фотосессии, но если все действительно сделано хорошо, а продажи не идут, то причина чаще всего в самом товаре.

Суть принципа тыквы заключается в том, что неважно, в какой категории вы находитесь и каким товаром торгуете: убирайте товары, на которые низкий спрос, и сконцентрируйтесь на тех, которые люди жаждут приобрести несмотря ни на что. Чтобы понять, как оценивать внимание покупателей, изучите следующий принцип – принцип связки.

Пример: Coca-Cola сосредоточилась на классической коле, которая имеет высокий природный спрос, вместо того чтобы тратить ресурсы на менее популярные вкусы. В 2022 году бренд заработал $43 млрд, фокусируясь на лидере продаж[5].

Подтверждение принципа: Coca-Cola отсекает слабые продукты, усиливая те, что уже популярны.