Среди поэтов и «любителей поэзии» существует предубеждение против агит– и реклам-стихов. Им кажется, что стих должен быть из «глубин взволнованной души», что унизительно профанировать «чистую поэзию на агит– и реклам-тенденциях». Поэты, пишущие по заданиям Главполитпросвета и ВСНХ, презираются.
Глупейшая идеалистика! Каждый поэт пишет по чьим-либо заданиям; и ничуть не почетней писать по заданиям эстетствующих девиц, чем по заданиям наших госорганов. Скорее – наоборот.
Некоторые поэты – Маяковский, Асеев, Третьяков и др. – давно это поняли и с успехом работают стихом на советского гос-заказчика. Их опыты весьма показательны и весьма могут побудить как поэтов, так и заказчиков понять всю значительность этой работы для нашего культ– и хозстроительства.
Стих – это такое словосочетание, в котором использована не только смысловая, но и ритмо-фонетическая (звуковая) сторона слова. В стихе слова сцеплены необычайно крепко – обстоятельство чрезвычайно выгодное для прочного их запоминания. Запомнить стихи легче, чем прозу. Причина – тройная связь слов (по смыслу, по ритму, по звуку).
Сцепка слов стихом широко использована в быту. Стихом писались законы, изречения, пословицы, поговорки. Стихотворные эпиграфы и цитаты – неотъемлемая часть всяческих литработ. Разговор наш пересыпан «подходящими к случаю» стишками. Немудрено, что стих стал одним из излюбленных приемов агитации и рекламы.
Стих ударен и хорошо запоминается. Качества для агитации и рекламы незаменимые.
Формы реклам-стиха многообразны: от кратких двустиший до объемистых поэм. Удобней короткие стихотворения. Их легче использовать в объявлениях, проспектах, плакатах, прейскурантах. Они становятся лозунгами, ударными реклам-формулами.
Образцом может служить немецкая реклама огнетушителей «Минимакс»:
«Feuer breitet sich nicht aus?
Hast du Minimax im Haus».
В русском переводе это звучало бы так:
«Не страшен пожар никакой,
Коль Минимакс под рукой».
Не менее образцова знаменитая реклама-формула (нерифмованная): «Если гильзы, то Катыка».
Тематически реклам-стихи настолько же разно образны, насколько вообще разнообразны рекламные задания. Любую мысль, любые фактические данные, любые коммерческие соображения можно уложить в стих. И чем дельней будут эти стихи, тем ударней будет их действие. Реклам-стихи не должны быть лирической болтовней «по поводу», поэтическим комментарием. Они должны говорить о деле не хуже прозаических объявлений, только крепче, заметней.
Вот примеры из практики В. В. Маяковского.
Реклама фирмы, ее наименования:
«Нигде кроме,
Как в Моссельпроме»;
«Все, что требует сердце, тело и ум,
Все человеку предоставляет ГУМ».
Реклама марки – например, папирос:
«Все курильщики всегда и везде
Отдают предпочтенье “Красной Звезде”»;
«Нами оставляются от старого мира
Только папиросы “Ира”».
Реклама определенного товара:
«Не уговариваем, а предупреждаем вас —
Голландское масло – лучшее из масл.
Для салатов, соусов и прочих ед
Лучшего масла не было и нет».
Реклама магазина как торгового пункта для определенного товара:
«Где и как
Достать английский трубочный табак?
Сообщаем, чтобы вас не мучила дума:
Только в ГУМе и отделениях ГУМа»;
«Самый деловой – аккуратный самый,
Обзаводись в ГУМе мозеровскими часами»;
«Тому не страшен мороз зловещий,
Кто в ГУМе купит теплые вещи».
То же в соединении с рисунками; например, электрическая лампочка:
«Дайте солнце ночью: – Где найдешь его?»
Купи в ГУМе. – Ослепительно и дешево».
Или к изделиям Резинотреста:
«Лучших сосок не было и нет.
Готов сосать до старых лет»;
«Товарищи девочки! Товарищи мальчики!
Требуйте у мамы эти мячики».
Реклама фирмы с обращением к определенному кругу читателей:
«Приезжай с дач, из городов и сел!
Нечего в поисках трепать подошвы.
Сразу в ГУМе найдешь все
Аккуратно, быстро и дешево»;
«Нет места сомнению и думе:
Все для женщины только в ГУМе».
Реклам-стихи должны быть остроумны и впечатлять неожиданными словосочетаниями. Эти словосочетания могут быть построены на различной игре словами: образами, значениями, синонимами, рифмами и пр.
Приведу примеры – у того же В. В. Маяковского.
Игра словами; например – папиросы «Червонец» и червонец (дензнак):
«Папиросы “Червонец” хороши на вкус.
Крепки, как крепок червонный курс».
Или:
«“Леда” – табак вкусный и легкий.
Даже бабочке не испортит легких».
Игра значениями слов:
«Папиросы “Шутка” не в шутку, а всерьез
Вкусней апельсина, душистей роз».
Игра рифмами: найдешь его – дешево, подошвы – дешево, мальчики – мячики.
Действие хорошего реклам-стиха огромно. Он навязчив и прилипчив. Его трудно забыть, даже если он надоел, – но при условии, если он хорош, технически хорош. Плохие реклам-стихи просто не запоминаются, не останавливают внимания, не рекламируют. Вот почему написать хороший реклам-стих трудней, чем лирическое стихотворение на тему «о розах и грезах». Вот почему многие прославленные лиропоэты не справляются с самым простым агит– или реклам-заданием.
Техника агит– и реклам-стиха одна и та же. Те же требования, тот же эффект. Те же достоинства и недостатки. Поэтому чрезвычайно любопытен отзыв Ленина об агит-стихе Маяковского. В нем дана оценка его стихотворной техники в целом и отмечено задание агит– и реклам-стиха как средства воздействия.
На всероссийском съезде металлистов 6 марта 1922 года Ленин, говоря о нашем пристрастии бесконечно заседать, замечает:
«Вчера я случайно прочитал в “Известиях” стихотворенье Маяковского на политическую тему. Я не принадлежу к поклонникам этого поэтического таланта, хотя вполне признаю свою некомпетентность в этой области. Но давно я не испытывал такого удовольствия, с точки зрения политической и административной. В своем стихотворении он вдрызг высмеивает заседания и издевается над коммунистами, что они все заседают и перезаседают. Не знаю, как насчет поэзии, а насчет политики ручаюсь, что это совершенно правильно».
Существенно в этом отзыве то, что тема о бесконечных заседаниях тысячу раз подымалась в газетах и речах и что для Ленина она была отнюдь не нова. И все-таки, несмотря на это, он, прочитав стихотворение Маяковского на эту избитую тему, говорит: «Давно я не испытывал такого удовольствия». Значит, здесь дело не в теме, а в технической обработке – от нее и удовольствие. Ленин не берется судить, хороши ли эти стихи поэтически. Но если бы они были плохи, он бы их просто не заметил – и, конечно, никакого удовольствия бы не испытывал.
Отзыв Ленина блестяще подтверждает мысль, что хорошие агит– и реклам-стихи могут впечатлять и действовать даже в том случае, если они написаны на хорошо известную, избитую тему. Мало того – они могут в силу произведенного впечатления обновить и освежить тему, сделать ее снова актуальной и ударной. Не дать ей заштамповаться. А в этом смысл всяческой агитации и пропаганды – как политической, так и хозяйственной.