Неопытный объявитель всегда норовит «высказать» в объявлении как можно больше. Старается наговорить кучу заманчивых подробностей; он забывает, что не все, что кажется интересным и привлекательным ему, объявителю, интересно и привлекательно для читателя. Получается объявление с лишней нагрузкой, что ведет, во-первых, к удорожанию объявления, во-вторых – парализует действие основной части рекламы.

Чтобы составить удачный по содержанию текст объявления, надо точно учесть, какое из качеств и свойств рекламируемого предмета представляет главный интерес потребителя, что способно привлечь его внимание и побудить сделать из прочитанного объявления практический вывод.

Пример. Фирма объявляет о продаже дров. В городе дровяной кризис. Дрова нарасхват – всегда, по какой угодно цене. Ясно, что в объявлении достаточно дать одно слово – «ДРОВА» – и адрес. Остальное будет лишним.

Обстановка меняется. Слово «ДРОВА» никого не взволнует. Но дрова дороги, или дорог транспорт, или качество дров плохое (сырые). Тут нельзя дать объявление без соответствующего добавления: «сухие», или «столько-то сажень», или «с доставкой на дом», в зависимости от того, чем данная фирма имеет возможность щегольнуть.

Другой пример. Фирма дает объявления об огнетушителях. Если объявление пойдет в специальные издания с индустриальным, городским кругом читателей, достаточно указать преимущества данной системы огнетушителей, цену, условия закупки. И ни к чему расписывать значение огнетушителя как антипожарного средства. Совершенно иначе должен быть составлен текст для издания, предназначенного к распространению в деревне. Там нужно еще «уговорить» купить огнетушитель. Там рано еще говорить о преимуществах системы и пр. деталях. Там потребны еще лозунги вроде: «нет больше пожаров» или «смерть красному петуху».

Содержание объявления определяется кругом интересов читательской массы. Эта элементарнейшая истина систематически игнорируется весьма многими объявителями и конторами редакций, по поручению объявителей составляющих объявления.