Осип Максимович Брик (1888–1945) – широко известный в первой половине ХХ века литератор, один из ближайших друзей В. В. Маяковского, его издатель, редактор, критик (в лучшем смысле этого слова), комментатор, а также успешный филолог-стиховед, теоретик конструктивизма и авангарда, редактор журналов «ЛЕФ» и «Новый ЛЕФ», прозаик, драматург, кинодраматург, либреттист, сатирик-плакатист, ну и, конечно, журналист. Среди десятков его статей, разбросанных по ставших уже раритетными газетам и журналам 1920–1940 гг. мы отобрали 13, освещающих тему рекламы. Она возникла в начале 1920-х годов, когда в СССР стала развиваться «новая экономическая политика» («НЭП»). Как ни парадоксально, эти идеи снова стали актуальными и сегодня, с развитием в России «рыночных отношений».

О. Брик писал: «Мы вступили на путь оживленной торговли. С каждым днем расширяется наш внутренний рынок; мы всемерно стремимся развивать и внешнюю торговлю. А торговать – значит и рекламировать товары. Не потому, что “не обманешь – не продашь”, а потому, что реклама такое же необходимое условие для торговой деятельности, как биржа, как институт посредничества, как и все прочие атрибуты товарного хозяйства. Реклама – могучее средство сбыта или, как раньше говорили, – “двигатель промышленности и торговли”» («Искусство объявлять»).

Автор не только формулирует основные принципы построения рекламы, но и дает практические советы, как должна выглядеть реклама и где ее следует размещать для максимального психологического воздействия на потенциального покупателя.

Например, анализируется театральный опыт «беспредметного театра», увиденный автором в Берлине («Механический балет»).

В развернутой статье «Услужливый эстет» О. Брик полемизирует с профессором МГУ А. Сидоровым, незадолго до этого выпустившим «брошюрку» «Искусство книги» о том, какой должна быть книга для массового читателя. «Мы, конструктивисты и производственники… полагаем, что если у народа заведется лишний трудовой грош, который можно истратить на книгу, то пусть этот грош идет не на то, на что шли рубли эстетствующих толстосумов, не на художественное украшение книги, а на поднятие техники печатного дела – на то, чтобы книга лучше печаталась, чтобы она была лучше сделана». Конечно, за прошедшие девять десятилетий вкусы и требования «массового читателя» существенно изменились. Важно другое: как издатель должен учитывать их при работе над книгой, на какие детали следует акцентировать рекламу книги, чтобы обеспечить на нее спрос «массового читателя».

«Какая же реклама нужна нам в Советской России?» – вопрошает О. Брик, вовлекая в размышления на эту тему заинтересованного в эффекте рекламы читателя («Какая нам нужна реклама»). И дает примеры разного типа рекламы: «ориентировочная», «побудительная», «просветительная». «Нам нужна реклама, не одуряющая публику, а, напротив, проясняющая ее сознание… направляющая его туда, где он может с наибольшим успехом приобрести нужную ему вещь. Нам нужна реклама, просвещающая и ориентирующая. А в той части, где нам приходится конкурировать… – и “боевая”».

И еще один совет: «Если реклама у нас будет даже менее эффектна с виду, но более информационна, более познавательна, то такая реклама для наших задач подойдет больше. Далее. Если начинать дело рекламы, то нужно не только печатать рекламы и объявления, но и проверять их действие» («Реклама должна объяснять»).

О. Брик ратует за передовые по тем временам методы и способы рекламы.

Редактируя вместе с В. Маяковским журнал «ЛЕФ», он пропагандирует прикладное значение художников-производственников, их приоритет перед художниками-станковистами («От картины к ситцу»). Он за то, чтобы имена этих художников не затерялись, были известны потребителям, присутствовали в рекламе, созданной по их разработкам, продукции. В том же номере «ЛЕФа», где была напечатана вышеназванная статья, помещены «Проекты набивных тканей текстильной промышленности» с указанием их авторов:

С. 28. «Любовь Попова. Рисунки для легкой ткани»;

С. 29. «Любовь Попова. Мебельная ткань. Ситцы»;

С. 32. «Вар[вара] Степанова. Легкая ткань. Мебельная ткань»;

С. 33. «[Александр] Родченко. Ситец. Вар[вара] Степанова. Ситец».

В 1920-е гг. О. Брик тесно связан с кинопроизводством, он работает руководителем сценарного отдела широко известной в то время московской киностудии «Межрабпомфильм», сам создает киносценарии, регулярно пишет статьи по проблемам кино. Не обошел он и тему киноплакатов, которые выпускались для анонсирования готовящихся к выходу фильмов, их рекламирование. «Киноплакат неотделим от самой фильмы (тогда «фильм» принято было писать в женском роде. – А. В.), он составляет с ней одно целое, он вырастает на одном материале, на ее кадрах. Только тогда достигает он своей цели рекламы фильмы, только тогда он индивидуален, отличен от остальных плакатов» («Последний крик»). И сегодня, когда киноплакаты исчезли из нашей повседневной жизни, эта тема не утратила свою актуальность, ибо место киноплакатов заняли трейлеры – клипы, анонсирующие будущие фильмы.

К особой категории относятся три выбранные нами из общего архива статьи О. Брика – «Форма и содержание», «Факт, а не реклама», «Школа гостеприимства». Их можно, по-видимому, отнести к жанру «анти-рекламы». В лаконичной форме автор публично развенчивает первоначальное объявление (рекламу) некоего учреждения о каком-то факте его деятельности (реклама пирожков, проката коньков с ботинками на катке, бюрократическая борьба нескольких организаций за площадку под кафе). Вместо того чтобы провести некий мастер-класс с разъяснениями, как можно было бы поступить в каждом из этих случаев, автор просто «поступает так» и тем самым подает пример выполнения «анти-рекламы».

О. Брик, начав работать в Моссельпроме в 1923 году, привлек к работе там и своего друга В. Маяковского, который за короткое время написал ряд рекламных текстов в стихотворной форме, ставших классикой рекламного дела. «Действие хорошего реклам-стиха огромно. Он навязчив и прилипчив. Его трудно забыть, даже если он надоел» («Реклама стихом»).

Наиболее яркий пример: «Нигде кроме, как в Моссельпроме».

«Эти строки вошли в историю как знамя первых битв за советскую торговлю. Тогда, в 1923 году, многие не понимали, зачем это Маяковский занялся таким недостойным для большого поэта делом, как «коммерческая» реклама. А Маяковский… писал свои рекламные стихи с той же убежденностью, с той же поэтической силой, как стихи в РОСТА, в “Известия”, в “Комсомольскую правду”», – писал О. Брик в воспоминаниях о друге через 6 лет после его смерти («Нигде кроме, как в Моссельпроме»).

Сам В. Маяковский в своей автобиографии «Я сам» писал: «Несмотря на поэтическое улюлюкание, считаю, что “Нигде кроме, как в Моссельпроме” – поэзия самой высокой квалификации».