Работая над брифом для МТС Банка, нам никак не удавалось найти параллели между молодой аудиторией (14–22) и главным преимуществом банка – надежностью. Сложно было представить хоть какой-то молодежный инсайт, связанный с надежностью. Казалось, «надежность» – последнее слово, которое может заинтересовать подростка. Было совершенно очевидно, что этот бриф решается неким нетривиальным образом. В очередной раз собравшись послушать неинтересный набор разработок на ревью, я попросил копирайтера Женю придумать то, что «запрещено и нельзя». Женя справедливо сказал, что нельзя ему – сочинять каламбуры. Это была чистая правда: мы часто ругали Женю за каламбуры, хотя они выходили у него очень талантливо. Но каламбуры все-таки не самая изысканная форма креативной мысли, так что мы просили Женю не частить с ними. «Зеленый свет» на каламбуры Женю не сильно вдохновил – слишком уж долго эта «надежность» из брифа мучила его. Пока остальные фоном умничали про молодежные категории кешбека, из пасмурного Жени выпала странная фраза:

– Может, он надЁЖный?» – Женя фонетически разделил «над» и «ёж», будто между ними стоял твердый знак. Мы переглянулись:

– Типа над ежом?

– Ну да.

Мы заржали – такая логика вполне укладывалась в наше видение аудитории. Ну какая «надежность»?! Если подростков и заинтересует что-то, то вот такая вот странная трактовка, когда надежный банк буквально – над ежом. Мы с Женей накидали текст: «Всё, что под ежом, – подЁЖно, всё, что над ежом, – надЁЖно!» – выходило не так уж плохо. Становилось понятно, что история будет не игровой – в первых строчках угадывался какой-то мультяшный клип про ежа, который подцепил банк себе на иголки и несется с ним вдаль галопом. Арт-директора сделали наброски раскадровки с ежом, а Женя удалился рифмовать текст дальше.

Вот такой куплет Женя написал для ролика:

Если банк не над ежом, как надежным будет он?

Всё, что под ежом, – подЁЖно, всё, что над ежом, – надЁЖно.

Не «под», а «над», МТС – надЁЖный банк.

Кофе, кроссы, брюки клеш – над ежом кешбек берешь.

Накопительный счет-слеш-вклад – я процентам буду рад.

Кеш копит мой ёж, накопил и всё – балдеж!

И продуктовый текст: «Вклады и счета для денЁЖек, ЁЖемесячные выплаты и карта с кЁЖбеком до 25%. МТС Банк – надЁЖный банк».

Песню для нас спел рейвер UGLYBOY, ее полная версия вышла под названием «СОНИК ДЭШ». Никакого инсайта в маркетинговом понимании этого слова мы в сюжет не заложили. Но когда придумывали, руководствовались вполне реальным инсайтом, который мог бы звучать: «Подросткам фиолетово, если банки в рекламе называют себя надежными. Молодежь нужно развлекать». Ну а псевдологика идеи про надЁЖность вполне может считаться инсайтовой в том смысле, что озаряет осознанием, как шутки Квашонкина про динозавров.