– Ну, погнали!.. Что там у нас по потребностям!? – Мирон заговорщически оглядел своих партнеров по проекту.
– Я предлагаю выделить основные запросы и посмотреть, где они сходятся, – предложил Павел.
– Согласна. Тем более, что я уже провела часть работы, как ответственная за маркетинг, и могу вам предложить на обсуждение уже готовые наработки. Не возражаете? – спросила Настя.
– Возражений нет! – ответил за всех Егор, которому удалось отпроситься с тренировки.
– Итак, смотрите, что получилось, – Насте не терпелось всем рассказать. – У нас есть следующие совпадения. Портрету «Мирон», он же «Лоботряс», нужна услуга «армянская бабушка». Портрет «Любимая бабушка» подходит по описанию на запрос «Мирона» и испытывает встречную потребность – «заботиться о ком-то».
Портрету «Любимая бабушка» нужна помощь по дому – мелкие хозяйственные услуги. Которые нам может оказать кто? Правильно, потрет «Сергей Васильевич».
Портрет «Сергей Васильевич», в свою очередь, готов оказать услуги представителю целевой аудитории «Любимая бабушка».
Таким образом, у нас уже формируется замкнутая система, в которой разные люди могут оказывать друг другу какие-то услуги. При этом очень важно, что каждый из представителей этих целевых аудиторий отметил, что для него важно, чтобы услуга эта была безопасной и стоила дешевле, чем на рынке. И то и другое возможно в том случае, если услугу оказывает человек, которому важно сохранить добрососедские отношения. Который точно не станет обманывать. Да и стоимость услуги должна быть гораздо дешевле, потому что не надо далеко ехать и всегда можно оказать эту услугу после своей основной работы.
– Ты перечислила три портрета, а у нас вместе с нашими – пять. Что мы делаем с остальными? – спросил Настю Чугунцов.
– А тут начинается самое интересное. Каждый из перечисленных портретов в той или иной форме затрагивает вопрос общения. Ну или одиночества, если хотите. Ну, может быть, за исключением «Мирона», которому достаточно общения в своей среде…
– А чего это сразу «достаточно»? Я вообще-то тоже общаться люблю! Я просто не сказал об этом на интервью. Но вообще я люблю находить новые знакомства, люблю дружить! – возразил Мирон.
– Тем более. Это значит, у нас полное совпадение по потребности общения. Бабушки хотят коммуникации со сверстниками и молодыми. У них также запрос на то, чтобы их кто-то обучал новым технологиям. Людям среднего возраста интересно общаться с пожилыми, потому что у тех богатый жизненный опыт. Молодым иногда трудно преодолеть какие-то социальные барьеры и найти друг друга, даже если они живут на одной лестничной клетке. Но они тоже стремятся к общению. Правда, Паша? – Настя посмотрела на Чугунцова.
– Все так, Настя, – смущенно отозвался тот.
– Получается, что базовыми потребностями, которые объединяют все наши портреты, становятся: общение, безопасность и комфорт. Другими словами, нашим людям, проживающим в многоквартирном доме, нужно: знакомиться и общаться по разным поводам с соседями; иметь возможность оказать или получить услугу в безопасной среде; иметь доступ к недорогим и быстрым услугам для улучшения своего комфорта, – заключила Настя.
Базовые потребности – это основные нужды и проблемы, которые люди хотят решить, используя продукт или услугу. В рамках Customer Development выявление таких потребностей помогает понять, что действительно важно для целевой аудитории, и создать продукт, который максимально отвечает их запросам, решая реальные проблемы и принося ценность. Это помогает избежать ошибок и сделать предложение, которое будет востребовано на рынке.
– Что за бред?! Что за чушь?! Кто вам такое сказал? – раздался голос Степана Васильевича Чёрного, который, как оказалось, уже давно был в актовом зале и наблюдал за диалогом стартаперов. – Я всех вас внимательно послушал и сейчас вам все объясню. И вы даже можете не благодарить меня за ценный и, что самое главное в вашей ситуации, бесплатный совет, – Чёрный высокомерно осмотрел ребят.
Степан Васильевич не спеша вышел в центр актового зала, оперся спиной о край сцены, поправил очки и продолжил.
– Все, что вы тут перечислили, не имеет отношения к реальной жизни. А если бы даже имело, у вас никогда не хватит сил для того, чтобы конкурировать с уже имеющимися проектами. Любая существующая социальная сеть или сервис по подбору исполнителей легко справится с задачами, которые вы тут описали. И на их стороне – огромные команды опытных специалистов, в отличие от вас. И гигантские бюджеты на рекламу и продвижение своих услуг. А у вас что?
– То, чего у них нет. И у вас, Степан Васильевич. Молодость и амбиции! – смело ответил Павел.
– Ну, Чугунцов… Что за эйджизм… Молодость не вечна. И на хлеб ее не намажешь. А амбиции… У всех они есть. Но все ваши амбиции перед силой гигантской корпорации – ничто. Поверьте моему слову, Чугунцов, – покровительственным тоном парировал Чёрный.
Эйджизм – это дискриминация или предвзятое отношение к людям на основе их возраста. Чаще всего это касается пожилых людей, когда их считают менее способными, активными или ценными просто из-за возраста. Но эйджизм может проявляться и в отношении молодых – их могут не воспринимать всерьез или ограничивать в возможностях. В маркетинге и других сферах эйджизм выражается через стереотипы и барьеры, которые мешают равноправному отношению и доступу к ресурсам независимо от возраста.
– А еще, Степан Васильевич, у ребят есть данные реальных опросов настоящих представителей целевых аудиторий, выполненные в полном соответствии с подтвержденной методикой. И еще есть релевантные выводы и интересные заключения о потребностях настоящих людей. А это, согласитесь, уже немало. Ну и молодость, конечно, – голос принадлежал Даниилу Петровичу Светлякову, появившемуся в дверном проходе вслед за Чёрным.
– Вы как супермен из американских фильмов, Даниил Петрович. Тут как тут – на помощь своим птенчикам. Да никто их ощипывать не собирается. Просто зачем вводить молодежь в заблуждение? Ведь нам с вами, взрослым людям, все давно понятно. Нет никаких шансов у проектов, которые пытается делать молодежь. Прошло время одиночек и энтузиастов. Наступило время корпораций. Все идеи давно придуманы, и большинство их них реализованы крупными бизнесами. Шли бы ваши питомцы лучше в банки работать – все толку больше, – ответил Степан Васильевич, снимая очки и делая вид, что протирает стекла.
– Банки, Степан Васильевич, тоже меняются. Как и любой бизнес. Меняются потребности и то, какими продуктами они закрываются. И кто, как не молодые, будет следить за этими изменениями и отвечать на них новыми идеями? Я уверен, что у этого проекта есть шанс. А если все делать правильно, то, может, и не один, – уверенно заключил Светляков.
– Время вам девать некуда, видимо, Даниил Петрович. Ну ладно, возитесь со своими детсадовцами. А мне надо идти, делами заниматься, – поспешил к выходу Чёрный.
– Попутного ве… – начал было Чугунцов, но проглотил реплику под взглядом Насти.
Светляков подошел к сцене, достал свой знаменитый блокнот и сделал несколько записей в полной тишине. Ребята внимательно смотрели за действиями наставника, не решаясь нарушить его глубокомысленное молчание.
– Ну что же… Мне все нравится. Мне кажется, вы нашли, – сообщил ребятам Даниил.
– Что нашли? – растерянно спросил Егор.
– Самое главное нашли. Потребность. А еще смогли сформулировать так, чтобы потребности разных целевых аудиторий работали друг на друга. Это уже высший пилотаж и заход на создание замкнутой экосистемы. Но созданием экосистем мы займемся в следующей серии этого блокбастера. А нам нужно двигаться дальше. Паша, какой у тебя план?
– Даниил… Даниил Петрович… В общем, я рассказал ребятам про наш разговор. Показал методичку, и теперь мы двигаемся по вашей методичке, – отрапортовал Павел.
– Ну и что у вас дальше? – с улыбкой спросил Светляков.
– Дальше мы должны ответить на потребность продуктом, – отчеканил, как в армии, Чугунцов.
– Вольно. Ребята, на самом деле вы уже половину этой задачи выполнили. Теперь вам просто нужно перевернуть потребность. И на ее обратной стороне засияет ваш бриллиант – продукт! – воодушевил ребят Даниил Петрович.
– Будет сделано! – ответил за всех Егор.
– Не сомневаюсь, – загадочно пообещал Светляков и направился к выходу.
– Даниил Петрович! – крикнула вслед уходящему Светлякову Вика.
– Да, Виктория?
– Вы правда считаете, что все это не зря? – спросила она.
– Я в этом уверен, Вика, – ответил Светляков и растворился в темноте университетского коридора.
Вопросы для самоконтроля
·Где произносят фразу «Fake it till you make it» и что она может означать?
• Какими видами спорта занимаются Настя и Вика?
• Почему люди покупают себе телевизоры?
• Какую метафору приводит Егор, имея в виду телевизоры?
• Что такое фреймворк?
• Был ли на приеме у психолога Павел Чугунцов и одинокий ли он человек?
• Что является потребностью пассажира такси?
• Следует ли предлагать потенциальному клиенту придуманную идею для обсуждения?
• Что такое Customer Development?
• Сколько вопросов в опроснике Насти Зубовой?
• Какой сервис необходим Мирону Абрамяну и сколько он готов за него платить?
• Что любит портрет «Сергей Васильевич»?
• Зачем портрету «Любимая бабушка» учиться общаться в чатах?
• Существуют ли мемуары Стива Джобса?
• Чьи услуги нужны портрету «Лоботряс»?
• Чьи услуги нужны портрету «Любимая бабушка»?
• Какие потребности объединяют целевые аудитории?
• Почему, по мнению Чёрного, у ребят ничего не получится?
• Что, по мнению Степана Васильевича Чёрного, нельзя намазать на хлеб?
• Почему, по мнению Светлякова, у ребят все получится?
• Что, по мнению Даниила Светлякова, нашли ребята?
Задания
• Подумай о потребностях целевых аудиторий, которые определили ребята. Что бы ты добавил к имеющемуся списку?
• Как, на твой взгляд, могут еще сочетаться потребности найденных целевых аудиторий?
• Приведи другие примеры потребностей любых других целевых аудиторий.
Дополнительные материалы
◄ Видеокурс. Урок 3 – Потребности целевой аудитории
◄ Блок заданий 3 – Выявление потребностей ЦА