Если рекламируемый предмет можно изобразить, то предпочтительнее делать плакат с картинкой: эффект от него обычно гораздо сильнее, чем от любого текстового плаката. Само изображение должно быть как можно объективнее, то есть не должна чувствоваться индивидуальная манера художника. Уже задолго до войны Бернхард создавал предметные плакаты (реклама туфель «Стиллер» и т. д.), и его усилия не пропали даром. Но все же в этих классических работах слишком сильно видна индивидуальность художника, что в те времена было востребовано. Например, в «изъеденной» форме букв, характерной для предвоенного плаката, старались передать нервное движение рисующей руки, доходя при этом до манерности. Во многих современных плакатах реализованы идеи художников-плакатистов предвоенного времени. В итоге лишь немногих зрителей интересуют единичные плакаты, выполненные в неповторимой индивидуальной манере (Бернхард, Хольвейн), но широкая публика их не замечает.
В начале века не было плакатов с изображением, поэтому они привлекали внимание. Тогда у людей было больше времени, чем сейчас, поэтому неожиданная графическая форма плаката могла соблазнить зрителя. Сегодня процесс чтения плакатов иной. Зритель должен заметить плакат (неважно, с изображением или с текстом), проходя или проезжая мимо. Если текст на плакате длинный, то общее впечатление должно поражать и притягивать взгляд. В центре современного плаката, как и раньше, находится предмет (за что ратовал Люциан Бернхард), однако нельзя в погоне за индивидуальностью упрощать (то есть деформировать) объект. Его форма должна быть ясной, неискаженной и безличной. Всякое проявление индивидуальной манеры художника противоречит сущности плаката. Среди плакатов, выполненных по принципам ранних художников-плакатистов, ни один не выделяется, потому что цвет, композиция и особенности рисунка на этих оригинальных плакатах превратились в шаблон и поэтому стали неинтересными. Почерк художника только мешает воздействию плаката на публику. Для того чтобы висящий на стене плакат можно было быстро прочесть, нужно использовать только самые простые и четкие формы, отказываясь от оригинальных и нечетких «высокохудожественных» форм. В современном большом городе так много надписей и афиш, что они должны быть максимально четкими и насыщенными. Безусловно, невнятное объявление или плакат не работают.
Если говорить о шрифте, то самую четкую форму имеет гротеск. Но картинка воспринимается быстрее и сильнее, чем шрифт. Только объективное изображение имеет шанс быстро и ясно передать информацию зрителю, который спешит мимо. Поэтому фотография откроет новые возможности в оформлении плакатов. До сих пор фотографию используют недостаточно широко. Это происходит, с одной стороны, из-за несовершенства фоторепродукционной техники (мне известна только одна берлинская фирма, печатающая плакаты форматом 84 × 120 см глубокой печатью на ротационных машинах), а с другой стороны, растрированные снимки пока еще довольно дорого стоят, правда, это имеет значение только при маленьких тиражах.
Но сильнее всего мешает делу враждебность или даже слепое сопротивление многих художников по отношению к фотографии. Такое неприятие можно объяснить только отсутствием фантазии. Конечно, публика доверяет публикациям в плохих журналах и основывает на них свое мнение, а материалы о рекламе и прикладной графике, которые там печатаются, часто оставляют желать лучшего. Кроме того, фундаментальное заблуждение многих художников заключается в том, что использование фотографии сделает их лишними. Приходится считать, что мастерство таких художников ограничивается техникой живописи или рисунка. Даже очень хорошая фотография вовсе не является гарантией того, что из нее получится хороший плакат, и наоборот, часто можно создать прекрасный плакат, используя фотографии среднего качества. Все зависит только от творческой силы.
Преимущество фотоплаката над другими видами плакатов заключается в силе воздействия, которое получается благодаря невероятному контрасту между сложным, полным нюансов, «пластичным» серым тоном фотографии и гладкой поверхностью другого цвета (даже просто белого). Этот контраст возникает только при использовании фотографии. Вопреки общему мнению, использование фотографии — это сложный прием, который требует по крайней мере такого же, а то и большего мастерства, чем живопись и рисунок. Во всяком случае, для создания плакатов и другой рекламной продукции с помощью этого современного способа необходимо развитое чувство гармонии и пропорций.
ЯН ЧИХОЛЬД. Киноафиша. Цвета оригинала — темно-коричневый и серый. 1927
ГЕРБЕРТ БАЙЕР. Плакат для оформления витрины. Синий, красный и черный на белом фоне. Шрифт нарисован. Строка Adler-Compagnie, A. G. добавлена позже и не входила в первоначальную композицию
ОТТО БАУМБЕРГЕР. Рекламный плакат фирмы «Пе-кацет», предназначенный для афишной тумбы. Оригинал многоцветный
Иногда даже удается использовать в плакате хороший фрагмент обычной фотографии, как это сделано в выполненной Баумбергом рекламе фирмы «Пе-ка-цет». Это большой плакат для афишной тумбы, в основе которого — цветная фотография. На плакате нет текста, кроме букв на бирке, пришитой к пальто. Пока еще практически невозможно перенести цветную фотографию на литографский камень, поэтому литографы вручную добились великолепного эффекта. В ближайшем будущем развитие фотомеханической техники сделает возможным механическое воспроизведение изображения.
Очень красива реклама сигарет Герберта Байера, композиция которой строится на идущей по диагонали линии шеи. Строчка Adler-Compagnie, A.G. добавлена позже (очевидно, по желанию фирмы-клиента). На первоначальном варианте ее не было (это легко увидеть, прикрыв эту строку), и она нарушает динамическую гармонию рисунка.
Просто удивительно, что кинокомпании до сих пор почти не используют фотографии для своих афиш. Немногие известные исключения — это выполненные глубокой печатью большие плакаты в формате 84 × 120 см с одной-единственной фотографией, но им еще очень далеко до произведения искусства. А ведь было бы так естественно делать киноафиши, главным изобразительным средством которых были бы фотографии. В 1927 году я имел счастье проектировать киноафиши для мюнхенского кинотеатра «Фебус-паласт». Из-за разных обстоятельств я смог использовать очень мало композиционных и технических приемов. Себестоимость афиши, которая печатается для одного-единственного кинотеатра, должна быть очень низкой. Поэтому я не мог свободно выбирать размер и количество фотографий. Плакаты менялись от недели к неделе и обычно делались два — четыре дня (эскиз и двух— или трехцветная печать!), потому что название фильма становилось известно только за два — четыре дня до начала показа, как это принято в кинотеатрах. Понятно, что при таких условиях можно было использовать только те изобразительные возможности, которые лежат на поверхности. Несмотря на это, мне кажется, что плакаты для кинотеатра «Фебус-паласт» стали первой практической попыткой создания настоящих киноафиш. Интересные эскизы для киноафиш сделал и Л. Мохой-Надь. Прогресс в развитии фотомеханической техники и полиграфии будет сильно влиять на оформление плакатов (так как с современной точки зрения вырезать из линолеума картинку для плаката — анахронизм, подобный средневековой ксилографии, я это обсуждать не буду).
Конечно, несмотря на широкие возможности фотоплаката, рисованный плакат не исчезнет. Предвоенные живописцы себя дискредитировали, и сейчас, хоть они еще известны публике, сделанные ими эскизы плакатов превратились в штампы и постоянно повторяются, как, например, у Хольвейна. Сегодня все стремятся к точности и геометризации, в противоположность свободной живописи прежних знаменитостей. Заново возникает чувство меры и пропорций. Типичный пример нового плаката — работы француза А. М. Кассандра. Он сделал несколько необыкновенных рисованных плакатов абсолютно в духе времени, и они уже сейчас стали классикой жанра.
ЯН ЧИХОЛЬД. Киноафиша. Нижняя часть светло-голубая, слово Casanova напечатано красным, часть этого слова идет по голубому фону. Картинка и остальной шрифт — коричнево-фиолетовые. 1927
ЯН ЧИХОЛЬД. Фотопластическая киноафиша. Фотолитография и литография. Черный и красный на белом фоне
ЯН ЧИХОЛЬД. Киноафиша. Кольцо и группа слов Phoebus-Palast напечатаны красным, слово Napoleon и фотография — синим, вертикальная линия и стрелка — красным и синим, один цвет поверх другого. 1927
ЯН ЧИХОЛЬД. Киноафиша. 1927
Я хочу привести высказывания о плакате двух французских художников, опубликованные в ежемесячном журнале «Квершнитт». Оба художника — основатели кубизма (если сегодня еще правомерно использовать этот термин). Фернан Леже — один из известнейших его представителей.
Фернан Леже:
«Глаз — совершенный орган, ответственный за тысячу разных вещей, — управляет индивидуумом сильнее, чем что-либо другое. С утра до вечера он неустанно фиксирует все вокруг. Скорость — закон современного мира. С другой стороны, давление коммерции так усилилось, что показ моделей известного кутюрье по зрелищности не уступает многим театрам средней руки, а то и превосходит их. Соответственно, плакаты на улицах должны быть ярче, чем выставки картин. Отсюда и возникает потребность режиссировать улицу, как спектакль. Улица слишком динамична, дика и утомляет нервы. Наша напряженная жизнь требует спокойных, упорядоченных улиц, чтобы успокаивать нервы, а не раздражать их. Поэтому плакат должен походить не на джаз, а на оркестровую пьесу».
Робер Делоне:
«Плакат — это цвет, и ничего больше. Суть формы — это количество цвета. С психофизиологической точки зрения самый лучший плакат — тот, который заметен издалека, как железнодорожный сигнал. Как добиться наилучшего результата? Путь один: упорно заниматься ритмом и соотношениями цветов. Все остальное не имеет значения. Мы больше не можем компоновать цвета, как бог на душу положит, интуитивно стараясь сделать нечто „красивое“ и „прекрасное“. Нет, надо действовать научно, добиться, чтобы цвета вибрировали, как звуки. Мы должны исходить из принципа: плакат — не инструмент соблазна, нет, плакат — это вызов или сообщение. Нужно разрабатывать плакат именно в этом ключе. Не пытаться сделать более или менее заманчивую предметную картинку, а стремиться и добиваться того, чтобы наше внимание было приковано к плакату при помощи более или менее сильных вибрирующих визуальных ощущений».
Стандартные форматы плакатов приведены в начале предыдущей главы «Текстовый плакат».