Трудно установить единые нормы оформления печатной рекламной продукции, потому что это противоречит сути рекламы. Хорошая реклама — результат разнообразия, нарушения правил, неожиданности. Поэтому cовершенно нормально, что ограничение оформительских средств для рекламы неприемлемо.
Однако и в рекламе есть область, в которой борьба против стандартов не имеет смысла: недальновидно держаться за прежнюю свободу в выборе форматов. Можно услышать возражение, что не только сам текст, его типографская форма, фотографии и цвет, но также и формат играет роль в рекламном воздействии. Каждый создатель рекламной продукции хочет, чтобы ее внимательно прочли и по возможности сохранили, а не выбросили. Лишь в редких случаях люди сразу решают что-то купить. Часто, если они интересуются предлагаемыми товарами, то сохраняют рекламный проспект, чтобы в подходящий момент к нему вернуться. Листовки, проспекты, каталоги множатся, их становится столько, что они теряют всякий смысл. Если их нельзя упорядочить, то очень сложно отыскать какой-нибудь нужный проспект. В наше время стремление сделать рекламу приметной за счет необычного формата не имеет смысла, потому что так поступают все. Совсем маленькие, претендующие на изящество форматы теряются среди больших, а огромные форматы раздражают тех, кто вынужден их хранить. Кроме того, разнообразие форматов приводит к тому, что отдельные листы очень быстро рвутся, повреждаются и теряют вид. К сожалению, сегодня на сто рекламных изданий, представленных на выставках или на иных мероприятиях, приходится девяносто пять разных форматов. Если бы именно в этой области была проведена полная стандартизация форматов, это было бы большим прогрессом. Это облегчило бы жизнь получателя рекламной продукции, а производителям дало бы новые возможности для заработка.
ВАЛЬТЕР ДЕКСЕЛЬ. Афиша стандартного формата А6. В оригинале — черный шрифт на голубом картоне
Введение стандартных форматов для рекламной продукции дает все преимущества стандартизации: большую экономию, реальную возможность организовать хранение печатной продукции и т. д. Кроме того, стандартные форматы печатной продукции совпадали бы со стандартными размерами фирменных бланков, каталожных карточек, журналов и т. д., это тоже было бы очень удобно. В принципе, для рекламной продукции подходят все форматы ряда А, но нужно ограничиться небольшим их количеством. Основные форматы и в этой сфере — А4 (210 × 297 мм) и А5 (148 × 210 мм).
Стандартный формат имеет очень хорошие пропорции сторон, поэтому не ограничивает художественные возможности. Это подтверждает и множество примеров печатной продукции стандартного формата, воспроизведенных в этой книге. Во всяком случае, если кому-то «из эстетических соображений» непременно требуется нестандартный формат, то, скорее всего, это признак неумения.
Графическое оформление рекламной продукции сильно зависит от качества рекламного текста. Текст всегда должен писать специалист по рекламе, потому что реклама сегодня стала наукой и непрофессионалу в этой области нечего делать. Плохой текст может испортить всю работу.
Если реклама исключительно текстовая, нужно найти эффективную и новаторскую типографическую форму. Замечательная афиша Вальтера Декселя к выставке Кубина показывает, насколько сильно шрифт может воздействовать на зрителя. При этом автор отказался от использования второстепенных форм (линий и т. д.). Все же во многих случаях для создания гармоничной формы необходимо применять эти второстепенные формы. Но они должны подчиняться общей композиции, а не заменять старый орнамент.
Широкие полосы, линии, точки и т. д. должны быть функционально необходимы. Декоративные формы, характерные для старой типографики, всегда были дополнением. Полоски и т. д. в Новой типографике только тогда необходимы и важны, когда создают и подчеркивают нужный контраст.
Черная вертикальная полоса на флаере Курта Швиттерса абсолютно необходима, так как создает баланс, уравновешивая горизонтальные строки шрифта. Эффект от противопоставления горизонталей и вертикали соединяется с контрастом между блоками шрифта, распадающимися на отдельные буквы, и плотной черной полосой.
КУРТ ШВИТТЕРС. Флаер, в натуральную величину. Черный шрифт на голубой бумаге
В проспекте фирмы «Фагус» (работа Герберта Байера) сильный эффект также достигается благодаря цветным полосам размером в цицеро. Понятно, что они не сами по себе создают эффект, но они так хорошо вписываются в композицию, что улучшают визуальное воздействие. Большая белая плоскость (на второй странице) с маленьким логотипом заметна только благодаря красному углу. Крупная стрелка на этой странице и логична, и гармонирует со всем остальным, образуя контраст с серым шрифтом. Большой вопросительный знак на третьей странице, кроме своего прямого значения (указание на важность проблемы), производит сильный визуальный эффект. Красный круг на второй странице тоже не декоративная, а функциональная форма, с его помощью хорошо выделяются сведения о фирме. Для удобства хранения сделаны отверстия для подшивки, они включены в типографическую композицию.
Проспект, сделанный Мохой-Надем, тоже весьма продуманная работа, оказывающая сильное визуальное воздействие.
Помимо контраста типографических форм, здесь функционально используется цвет, повышающий интенсивность оптического воздействия. Контраст черного и белого сам по себе дает сильнейший эффект. Интересного результата можно добиться, используя цветную бумагу или картон и печать черным или другим цветом. Можно обогатить цветовую композицию, добавив второй цвет при печати на белой или цветной бумаге. О роли цвета в новом типографическом оформлении уже говорилось в главе о принципах Новой типографики, так что здесь можно ограничиться этими комментариями.
ГЕРБЕРТ БАЙЕР. Четырехстраничный рекламный буклет. Черный и красный на белом. Формат ДИН-А5, горизонтальный. Сделаны отверстия для подшивки. Вверху — четвертая и первая страницы, внизу — вторая и третья
ЛАСЛО МОХОЙ-НАДЬ. Внутренние страницы проспекта издательства «Баухаус». Черный и красный на белом. 1924
Особенность рекламной продукции заключается в том, что нужно добиться наибольшего эффекта с помощью любых сильных контрастов. Нужно стараться использовать только основные элементы: шрифт, фотографии и т. д. Лишь когда они недостаточно контрастируют друг с другом, можно применить второстепенные формы: полосы, линии, точки. Примерами могут служить две рекламные работы Бурхартца и Каниса, совершенно различные по форме построения. На рекламе фирмы «Вербе-Бау» тяжеловесный логотип и название фирмы контрастируют с мелким текстом в открытом и закрытом блоках. Распадающиеся мелкие строчки сверху и над словами «Вербе-Бау» резко контрастируют с выключенным текстом. В рекламной листовке «Ферт» эффект строится на контрасте направлений и на повторе (100 % зеленым и черным цветом).
МАКС БУРХАРТЦ И ИОГАНН КАНИС. Оборот рекламной листовки. Формат ДИН-А4. Цвета: черный и зеленый
МАКС БУРХАРТЦ И ИОГАНН КАНИС. Двухцветная рекламная листовка. Формат А4
В современной типографике и особенно в рекламной типографике очень важную роль играет применение фотографического клише. Это изобретение ознаменовало новую эпоху в печатном деле, и мы сейчас находимся в самом начале этого пути. Почти всё, что до сих пор изображали с помощью рисунка (процарапанного, вырезанного или вытравленного), теперь можно лучше, быстрее и обычно дешевле сделать с помощью фотографии и клише. Жалко, что многие еще недооценивают возможности самой фотографии и фотомеханической техники. Я знаю, что именно книгопечатники отказываются от фотоклише. Они резко критиковали мой тезис о том, что фотография — такое же средство типографики, как литеры и линейки. Фотографическое изображение — знак, передающий информацию, как и буква. Чем быстрее и проще знак может передать смысл сообщения, тем он лучше. Ведь смысл развития нашего письма от иероглифического к буквенному был в том, чтобы помочь людям понимать друг друга. Теперь нам проще некоторые вещи «высказать» с помощью фотографии, а не словами. И разве фотоклише не родственно литерам по материалу? Безусловно, невзирая на то, что некоторые настроены против фотоклише в типографском деле и вообще против фотографии и отказываются от нее, считая «нехудожественной формой», фотография будет развиваться. (Об этой проблеме уже говорилось в главе «Типографика и фотография».) Смысл рекламы вообще не в том, чтобы дать «художественное изображение» предмета. Эти «художественные» формы и картины маслом, которые слишком часто совсем «не читаются», уже начинают надоедать. Рекламируемый предмет должен изображаться максимально четко и ясно. Фотография лучше всего справляется с этими задачами. Кроме того, черно-белая фотография в сочетании с литерами набора дает действительно невиданные выразительные возможности благодаря контрасту мнимого трехмерного пространства и плоскости. Можно утверждать, что именно фотография и эти новые возможности отличают современную типографику от прежней. Типографика стала «трехмерной», подобно тому как наше время, структурируя образовавшееся напряжение, стремится завоевать пространство.
Преимущество фотографии по сравнению с рисунком еще в том, что она свободна от навязчивого «почерка» художника. Оригинальная манера нам сегодня опротивела. Наконец, хорошая реклама тяготеет к наибольшей объективности и вещественности, и любой рисунок противоречит этой тенденции. Фотографии верят, рисунку — не всегда.
Приводится простой пример включения фотографий в типографику: реклама старого Баухауса, которую создал Иост Шмидт. Очень хорошо сочетаются серые тона фотографии и шрифт. Вертикальная двойная линейка в середине, казалось бы, не является «элементарной» формой, но эта тонкая серая деталь нужна для контраста с серыми очертаниями фотографий.
Задача может заключаться не только в том, чтобы включить имеющееся клише в типографское оформление. Приемы фотомонтажа дают много возможностей для создания особенно удачных эффектов в рекламе.
На примере приглашения на ярмарку фирмы «Гераш» (см. «Рекламное издание, типографика и фотография» Яна Чихольда) видно, как продуманное сочетание фотографий, расположенных на внутренних сторонках буклета, создает гармоничное единство всего издания. (Не только отдельный лист должен составлять единое пространство для чтения, но и издание, состоящее из нескольких страниц, нужно так скомпоновать, чтобы композиция инстинктивно побуждала продолжать чтение. Прежние издания такого рода представляли собой последовательность нанизанных на среднюю ось текстовых блоков.) Цветные плашки на внутренних страницах буклета подчеркивают «объем» фотографий. Было бы интересно более детально рассмотреть приемы, которыми в этом приглашении «подталкивают» читателя к продолжению чтения.
ИОСТ ШМИДТ. Реклама (формат бланка для письма). 1924
Некоторые вещи по своей природе фотографией не передаются. Это графики, технические сечения, большие чертежи, планы и т. д. Интересный пример в этой области — сделанная Зайвертом карта проезда (см. «План проезда к галерее в Кельне к одной галерее в Кельне»), такая же понятная, как и план-фотография проезда на ярмарку (приглашение фирмы «Гераш», которое обсуждалось раньше). Графики, диаграммы и т. п. характерны для нашей научной эпохи. Их графическая форма может обогатить нашу типографику, что можно видеть на примере рекламного проспекта, сделанного Бурхартцем, и проспекта работы Мольцана, рекламирующего электрический токарный станок.
ЯН ЧИХОЛЬД. Рекламное издание, типографика и фотография. Черный и красный на белом. Первая и четвертая страницы
ЯН ЧИХОЛЬД. Рекламное издание, типографика и фотография. Черный и красный на белом. Вторая и третья страницы
Классический пример типофотографики (так называется соединение типографики с фотографией) — рекламный проспект Бохумского союза горных и сталелитейных предприятий (см. «Обложку папки с рекламными проспектам» Макса Бурхартца в п. «Фотография и типографика»), который сделали Макс Бурхартц (общая форма) и Иоганнес Канес (оформление текста). Фотография обложки этого проспекта приводится в главе «Типографика и фотография». Внутренние листы, приведенные на следующих страницах, дают слабое представление о красоте оригинала. Это примерно дюжина отдельных проспектов в формате А4, рекламирующих разную продукцию Бохумского союза. У каждого проспекта, кроме черного, есть свой цвет, то есть они различаются по цвету. Поэтому цвет тут не украшение, он функционален, он акцентирует форму и создает контраст цвета и формы. Я не побоюсь сказать, что эта работа дает представление о духе нашего времени. Мольцан в проспекте, рекламирующем токарный станок, с помощью максимального контраста формы и цвета добивается эффекта, сравнимого с впечатлением от произведения искусства. Хотя фотография в этих работах является важной частью композиции, почти такой художественной силы можно добиться с помощью простых плашек и обыкновенных клише. На шероховатой бумаге не получается хорошего оттиска растрового клише (кроме печати офсетным способом), поэтому фотографии можно заменить как можно более объективным (не художественным!) рисунком. Разворот рекламы фирмы «Пеликан» (работа Курта Швиттерса) подтверждает, что таким способом тоже можно добиться полного успеха.
Работы Мольцана и Швиттерса, рекламный проспект Кашшака выходят из области чистой типографики и приближаются к живописи. Для типографа это опасный путь, для таких работ нужно очень глубоко изучить законы пространства, пропорций, цвета и формы. Лучше будет доверить такую работу знающему художнику.
ЛАЙОШ КАШШАК. Рекламный проспект. 1926
МАКС БУРХАРТЦ и ИОГАНН КАНИС. Четырехстраничный проспект (реклама железнодорожных стрелок). Четвертая страница и титул. Цвета оригинала: черный и оранжевый. Средства оформления: типографский набор и фотомонтаж. Формат ДИН-А4
МАКС БУРХАРТЦ и ИОГАНН КАНИС. Четырехстраничный проспект (реклама железнодорожных стрелок). Внутренние страницы. Цвета оригинала: черный и оранжевый. Средства оформления: типографский набор и фотомонтаж. Формат ДИН-А4
ИОГАНН МОЛЬЦАН. Рекламный проспект. Формат А4. Черный и зеленый на белой бумаге
МАКС БУРХАРТЦ и ИОГАНН КАНИС. Проспект (коленчатые валы). Титул и внутренние страницы. Цвета оригинала: черный и красный. Средства оформления: типографский набор и фотомонтаж. Формат ДИН-А4
КУРТ ШВИТТЕРС. Разворот журнала «Мерц», номер с рекламой фирмы «Пеликан». Черный и красный на белом
Подобно тому как фотография становится частью типографического оформления и воздействует на зрителя только в том случае, если вся композиция является гармоничной, так и графика, а также ее репродукции могут входить в типографику (примером чего является каталог выставки работы Франца В. Зайверта). Черный квадрат слева внизу необходим для композиционного равновесия разворота.
Любое клише, которое может и не иметь никакой художественной ценности, и любую типографскую форму (но только не орнамент) можно применять в Новой типографике. Нужно только, чтобы они гармонично вписывались в общую композицию.
ФРАНЦ В. ЗАЙВЕРТ. Разворот каталога выставки
ФРАНЦ В. ЗАЙВЕРТ. План проезда к галерее в Кельне