Хороший логотип часто, но не всегда является основой единого оформления рекламы. Форма логотипа должна быть проста и самобытна, он должен легко запоминаться, то есть быть узнаваемым и заметным. Конечно, далеко не всякий логотип обладает этими свойствами, что свидетельствует о том, как трудно создать по-настоящему хороший товарный или фирменный знак. Кроме того, создание этих простейших рекламных элементов сегодня активно пропагандируется, в результате чего рынок буквально наводнен множеством логотипов. Поэтому сегодня найти выразительный товарный знак очень трудно.

Сейчас их проектируют и рисуют главным образом художники-графики. Эти рисованные формы не подчиняются никаким техническим требованиям, кроме того, что логотип, как правило, бывает черно-белым, без полутонов.

Но он совсем не обязательно должен быть рисованным. Удачный товарный знак можно сделать и типографскими средствами, причем он часто бывает даже более выразительным, чем нарисованный. Преимущества такого логотипа в том, что не нужно оплачивать клише, легко можно увеличить или уменьшить его размер. Кроме того, как и все вещи, выполненные при помощи техники, такой знак несет в себе заряд энергии.

При создании логотипа печатник работает с типографскими формами из наборной кассы (линейки, дуги, геометрические формы, буквы). Немаловажный элемент — фантазия. Без нее не помогут ни новейшие латунные шрифты, ни линейки.

В логотипах часто встречаются буквы оригинальной формы, символические изображения рекламируемых вещей или и то и другое вместе. Выразительный логотип для фирмы «Пеликан» построен на контрасте жирности и движении линий простейших типографских форм. Товарный знак «Хойнерт» — символ скобяных изделий, соединенный с инициалом фамилии «Хойнерт». Инициал имени «Пит» рядом с черным квадратом (zwart по-голландски — «черный») превращается в запоминающийся логотип. Подобно логотипу фабрики «Хойнерт», товарный знак одного художника по стеклу, выполненный Гербертом Байером, символизирует его профессию, изображая в абстрактной форме оконный переплет.

КУРТ ШВИТТЕРС. Логотип фирмы «Пеликан»

ИОГАНН МОЛЬЦАН. Логотип фабрики скобяных изделий «Вильгельм Хойнерт», г. Зост

ГЕРБЕРТ БАЙЕР. Логотип художника по стеклу

Фирменный знак Пита Зварта

Конечно, если бы типографы чаще занимались бы конструированием логотипов, то это следовало бы только приветствовать. Однако надо серьезно предостеречь их от того, чтобы называть логотипом простую комбинацию литер из наборной кассы (монограмму). Логотип — это нечто совершенно иное, он вмещает в себя гораздо больше смысла, чем простая монограмма, а плохой логотип гораздо хуже, чем его отсутствие. Сейчас типографы часто соблазняются возможностью вместо прежних типографских виньеток печатать типомонограммы. Но в рекламе нужны только логотипы; в наше время монограммы там бессмысленны. Монограмма в качестве фирменного знака всегда хуже, чем логотип. А плохой логотип может испортить всю рекламную кампанию. Поэтому, если нет времени, необходимого для создания логотипа, лучше отказаться от подменяющей его монограммы и ограничиться только шрифтом.

И все же для типографа создание логотипа — это увлекательная и благодарная задача, а трудности должны только подстегивать ее решение.