Форма подачи информации влияет на ее восприятие. Стакан может быть наполовину пуст или наполовину полон: ситуация одна, но при этом воспринимается по-разному.
Фрейминг, пожалуй, самое известное когнитивное искажение, и что-то новое о нем написать сложно. Наиболее подробно его описали Д. Канеман и А. Тверски в 1981 году в своих работах, посвященных проблеме психологии выбора и принятия решений. Кстати, примеры, на которых был протестирован этот эффект, весьма напоминают коронавирусную историю, что является интересной отсылкой к 2020 году.
В рамках этого исследования респондентам была представлена гипотетическая ситуация, в которой жизни 600 человек угрожала эпидемия. Участникам опроса предлагалось выбрать одну из двух программ для борьбы со смертельной болезнью. Условия были сформулированы следующим образом:
1) в случае принятия программы А, 200 человек будут спасены (72 % респондентов предпочли этот вариант);
2) если будет проведена программа B, вероятность того, что 600 человек будут спасены, составит 33 %, а что спасти не удастся никого – 66 % (этот вариант выбрали лишь 28 % респондентов).
Во втором случае описание перспектив, связанных с выбором той или иной программы, было изменено:
1) если принимается программа С, 400 человек умрут (выбрали 22 % участников);
2) если принимается программа D, вероятность того, что все выживут, составит 33 %, что все погибнут – 66 % (выбрали 78 % респондентов).
Таким образом, одна и та же стратегия борьбы с эпидемией (А и С соответственно) по-разному воспринималась участниками исследования в зависимости от того, в каком ключе она была презентована. Когда акцент был сделан на негативном исходе (сколько человек погибнет), большинство респондентов предпочитали идти на риск. И, напротив, если речь шла о гарантированном спасении жизни 200 человек (позитивная формулировка), люди принимали решение не в пользу рискованного второго варианта.
Понятно, что в этом примере мы видим и уклон в сторону негатива, и поведенческую конфирмацию, и много что еще, однако и фрейминг здесь тоже немаловажен.
Конечно, зависимость ответа от контекста и заданных рамок была хорошо известна и до Д. Канемана и А. Тверски. Примером тут может служить та же иллюзия размера-веса, которую открыл французский врач Огюстен Шарпатье (1852–1916 гг.) еще в 1891 году. Иллюзия эта состоит в том, что если предложить человеку определить, какой из двух имеющих одинаковую массу предметов тяжелее (испытуемый, естественно, о равенстве масс знать не должен), то более тяжелым ему покажется тот, что имеет больший объем.
Таким образом, формулировка вопроса влияет на его решение. В целом о фрейминге писали и до 80-х годов XX века, но при этом не уделяли эффекту важного значения в системе принятия решений. Еще в 1974 году Элизабет Лофтус и Джон Палмер провели исследование, которое хорошо показывает его действие. В эксперименте участникам был показан фильм с записью автомобильных аварий, после чего людям задавали вопрос о скорости автомобилей, немного изменяя его формулировку: «С какой скоростью ехали машины, когда столкнулись друг с другом?», «…когда они налетели друг на друга?», «…когда они задели друг друга?» и т. д. Ученые выяснили, что при изменении формы вопроса участники давали разные оценки скорости несмотря на то что им всем был показан один и тот же ролик!
В этом плане эффект фрейминга может представлять серьезную проблему и пространство для манипуляций. Например, при получении свидетельских показаний в зависимости от формы вопросов свидетели могут вспоминать события с разной степенью достоверности.
Согласно популярной сегодня теории формирования повестки дня М. Маккомбс и Д. Шоу «agenda-setting», СМИ оказывают огромное влияние на общественность не только словами, но и темами (событиями). Дело в том, что новости, которые нам преподносят массмедиа, как правило, не полностью отображают реальную картину. Каждая редакция придерживается своей политики и политики своего владельца. Соответственно выделяются и освещаются определенные темы, заставляя при этом аудиторию поверить в ее важность. Мир будет выглядеть по-разному для каждого в зависимости от информации, рассказанной ему его авторами, редакторами и издателями. Выпуск новостей на правительственном канале, как правило, посвящен положительной оценке деятельности руководителей страны. Просматривая такие новости, создается впечатление стабильности и развития страны. Оппозиционные каналы эти же самые события рассматривают под другим углом, заставляя думать, что все совсем не так и, напротив, страна не развивается, а деградирует.
Везде, где одни и те же события подаются в разном свете, используется эффект фрейминга. «Повышение прибыли предприятия на 1,5 млн рублей» звучит гораздо внушительней, чем «повышение на 0,5 %». «Точность наших прогнозов составляет 80 %» воспринимается позитивнее, чем «вероятность ошибки 20 %». Выживаемость пациентов 95 % звучит оптимистичней, чем 5 %-ная смертность пациентов.
К сожалению, сейчас фрейминг используется не всегда честно и часто для манипулятивных, а не мотивационных целей. Хотя все может быть по-другому. Например, для того чтобы замотивировать людей бережнее относиться к электричеству и природе, можно фразу «Пользуясь энергосберегающими технологиями, вы экономите 10 000 руб. в год» заменить на «Если вы не используете энергосберегающие технологии, вы теряете 10 000 руб. в год». Мотивирующий эффект от второй фразы будет больше.
Один из самых смешных и практичных примеров фрейминга я услышал от участника одного моего тренинга, посвященного когнитивным искажениям. Участник, отрабатывая тему фрейминга, придумал такую фразу: «Дорогая, что ты выберешь на ближайшие выходные: поехать в Подмосковье на дачу с вероятностью 90 % или во Францию с вероятностью 30 %?». Кстати, – «задержаться» вместо «опоздать» – это тоже вариант фрейминга.
Важно помнить, что фрейминг – это любимое занятие журналистов, политиков и управленцев. Часто они находятся во власти своего положения, представляя информацию именно тем образом, который дает им больше возможностей для достижения целей. Вот только не всегда эти цели будут соотноситься с вашими. Поэтому, прежде чем принять на веру информацию из их уст или утвердиться в своем решении, спросите себя: где и как в этой речи мог быть использован фрейминг?
Возьмите любой рекламный буклет и рефреймируйте в нем все позитивные слова в негативные. Например, фразу «современный дизайн» рефреймируйте в «к сожалению, у нас нет вариантов с классическим дизайном», фразу «скидка 20 %» – во фразу «скидка всего лишь 20 %» и т. д.
Выполняется в группе. В первой итерации упражнения основной участник разъясняет позитивные аспекты того или иного коммерческого предложения, а остальные участники рефреймируют их в негативные. Во второй итерации – наоборот, основной участник разъясняет негативные стороны коммерческого предложения, а остальные рефреймируют их в позитивные.