Введение дополнительной альтернативы к двойственному выбору склоняет этот выбор к тому варианту, на который эта альтернатива больше похожа.
Это когнитивное искажение широко известно благодаря книгам Дэна Ариэли и Ричарда Талера, хотя у них оно звучит несколько по-другому: «обманка – это любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом без запрета каких-либо вариантов». Причем эффект обманки принято рассматривать в контексте теории подталкивания экономической психологии, называя его там эффектом «асимметричной доминации».
Наиболее показательные примеры использования эффекта обманки можно увидеть в любой кофейне или ресторане, оценив ценообразование, например на напитки. Нередко мы встречаем там подобные цены: маленький кофе там стоит 170 руб., средний – 250, а большой – 270 руб. В таких ситуациях большинство посетителей не рассматривают вариант купить маленький кофе, а выбирают либо большой, либо средний, который здесь и является обманкой. Ее наличие существенно изменяет восприятие стоимости маленькой и большой порции кофе.
Эффект обманки был впервые описан учеными Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо в 1981 году. Они продемонстрировали действие эффекта посредством экспериментов, в которых участников просили сделать выбор в различных сценариях, например при покупке пива, автомобиля, телевизора, лотерейного билета, походе в ресторан и кино. В каждом сценарии участникам сначала нужно было сделать выбор из двух вариантов. Затем им предлагали третий – обманку для более дорогого товара. Во всех случаях, кроме лотерейных билетов, обманка успешно сработала. Причем эти исследования во многом изменили современный маркетинг и его законы. Они бросили вызов устоявшимся тогда доктринам – известным как «эвристика сходства» и «условие регулярности», в которых утверждалось, что новый продукт отнимает долю рынка у существующего и не может увеличить вероятность того, что клиент выберет оригинальный вариант.
Мы уже говорили о том, что когда потребители сталкиваются с большим количеством альтернатив, они испытывают что-то вроде стресса – это так называемый парадокс выбора. Многочисленные поведенческие эксперименты последовательно продемонстрировали, что большая сложность выбора[39] увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений. В попытке уменьшить это беспокойство потребители стремятся упростить процесс, сделав упор на пару основных критериев – якоря[40] (например, цену и количество), чтобы определить наилучшее соотношение цены и качества. Управляя этими ключевыми атрибутами выбора, обманка склоняет потребителя в определенном направлении, давая ему ощущение, что он делает рациональный, осознанный выбор.
В маркетинге и продажах эффект обманки используется повсеместно. Большинство продуктов, которые мы покупаем через Интернет, в настоящее время имеют ряд опций, которые распределяются на три варианта: минимум, оптимум и максимум. При этом чаще всего разница между минимумом и оптимумом более существенная, чем между оптимумом и максимумом. Это смещает выбор покупателя в сторону большей стоимости и больших трат. В ресторанах вы тоже, скорее всего, сталкивались с маленькой пиццей, большой и средней. По статистике люди в основном покупают средние пиццы, в меньшей степени большие и очень редко – маленькие. Конечно, все это делается с учетом эффекта обманки.
Эффект обманки может также повлиять на наше голосование на выборах и решение о найме на работу. Политтехнологи нередко вводят «дополнительного» кандидата-спойлера на контрасте, с которым люди стремятся выбрать более приемлемый для себя вариант выбора. Также этот эффект можно использовать и в переговорах. Например, ваш руководитель попросил вас, как он делает всегда по своему обыкновению, подготовить несколько предложений по развитию того или иного проекта. Вы заинтересованы в этом проекте и в его развитии, но понимаете, что руководитель не видит в нем большой перспективы и не готов вкладывать в его развития большие ресурсы (его верхняя планка – 500 000 руб.) Вы можете ему предложить три варианта развития проекта с использованием эффекта обманки: первый вариант – инвестировать минимум – 200 000 руб., что на практике означает консервацию проекта. Второй вариант – вложить в развитие проекта 600 000 руб. и планомерно развивать его. И третий вариант – вложить в проект 800 000 руб. и развиваться быстро. При таком выборе руководитель скорее остановится на втором варианте. При варианте между первым и третьим выбором руководитель из целей экономии часто выберет первый, но добавив обманку, которая гораздо ближе к третьему варианту, мы склоняем его мнение в сторону инвестирования.
В последнее время появились сведения, что не все одинаково легко подвержены влиянию эффекта обманки. В большей степени она влияет на импульсивные и интуитивные решения и в меньшей степени – на людей, предпочитающих анализировать и действовать рассудительно. Однако и на них этот эффект тоже действует. Интересно, что свою роль могут играть и гормоны: более высокий уровень тестостерона, например, делает людей более импульсивными и, соответственно, более подверженными эффекту обманки. Повышенный уровень стресса и цейтнот также усиливают вероятность воздействия эффекта.
Проанализируйте ваше коммерческое предложение на наличие в нем эффекта обманки. Если он не используется, то введите этот эффект для дополнительного подталкивания клиента в сторону выбора более дорогого варианта покупки.
Выполняется в группе. Спросите у участников группы, какой вариант приобретения данной книги они бы выбрали:
А) электронная версия книги – 500 руб.
Б) печатная версия книги – 700 руб.
В) электронная + печатная версия – 800 руб.