Эффект получения обратной связи определяет то, что люди предпочитают устанавливать взаимоотношения с такими людьми и системами, которые открыты для обратной связи и сами дают ее.

Такие системы люди считают более открытыми и коммуникабельными, а значит, и более внимательными к потребностям и интересам их личности. Люди и системы, которые открыты для обратной связи, вызывают больше доверия, а значит, гораздо больше ценятся клиентами, что благоприятно сказывается на целевых бизнес-показателях.

Роберт Чалдини рассматривает этот эффект как частный случай базового принципа обмена, о котором мы с вами говорили в главе про «ответную благодарность». Он заключается в том, что в обществе принято отвечать любезностью на любезность. Тот, кто не соответствует этому принципу, подвергается общественному порицанию и давлению.

Исследования психологов убедительно подтверждают, что мы больше доверяем открытым, экстравертированным и доброжелательным людям: информация, полученная от них, не встречает у нас активного отторжения и критики. Напротив, мы сами стремимся получать информацию от таких людей, общаясь с ними и предоставляя им свое внимание. Все это сильно контрастирует с противоположной тенденцией: мы весьма критично настроены по отношению к информации, полученной от замкнутых необщительных и недоброжелательных людей. При этом даже необязательно быть недоброжелательным: если вы закрытый к новому опыту и необщительный, люди сами припишут вам это качество.

Циркуляция обратной связи между людьми или частями системы говорит о том, что она более прочна, сбалансирована и эффективна, поскольку владеет более полной информацией и к тому же достаточно гибка, чтобы при необходимости меняться. Более того, двухстороннюю обратную связь люди воспринимают как эквивалент лайка в социальных сетях: вы разместили что-то в соцсети, а люди посмотрели это, уделили вашему посту время и лайкнули его, а значит – сформировалась пусть и опосредованная, но коммуникация. Тот, кто обладает большей коммуникативной сетью, имеет явные социальные преимущества. Люди перестают что-то делать, если у них нет социального подкрепления и понимания того, что они делают что-то важное. Это понимание не создать без коммуникации и обратной связи, ценность которой невозможно переоценить.

Исследования 2014 года А. Андерсена и Ф. Штеффена доказали, что когда люди получают от своих коллег обратную связь о результатах их работы, их удовлетворенность и вовлеченность в деятельность компании существенно повышается. Такие же исследования проводились и с клиентами: если компания отвечала на их позитивную обратную связь, лояльность к ней возрастала на 14 %, а когда компания грамотно отвечает на негативные отзывы и обратную связь, это позволяет сохранить до 85 % недовольных клиентов и сделать их более удовлетворенными. Те же авторы показали, что если компания не отвечает на негативные отзывы своих клиентов, то она теряет более 70 % из них.

Наиболее значимым эквивалентом позитивной обратной связи компании по отношению к своим клиентам является благодарность. Р. Чалдини приводит данные, согласно которым компания, которая благодарит своих клиентов за то, что они остаются с ней, всегда окупает эти вложения. Это могут быть поздравления с праздниками, днем рождения, знаменательными датами и другие поводы и элементы благодарности.

Это особенно актуально в многоуровневых компаниях с большой иерархичной структурой, в которой от клиента или фронт-персонала до лица, принимающего решения, находятся более 5–6 уровней. В такой организации обратная связь должна распространяться не только горизонтально, но и вертикально. Если клиент или рядовой персонал не может «достучаться» до своего руководителя, то это, конечно, никуда не годится. Обратите внимание: и раньше, и сейчас наиболее популярны те руководители, которые «близки к народу», – они доступны для простого человеческого контакта и получают обратную связь с самых низов. Они всегда находятся в контакте со средой, сами ведут свои социальные сети и как минимум доступны в них для широкой аудитории.

Обратную связь нужно поддерживать даже тогда, когда, казалось бы, ничего не меняется. Компания и ее руководитель не должны быть похожими на ковбоя из анекдота, который на вопросы своей жены любит ли он ее молчит потому, что «перед нашей свадьбой я уже один раз сказал тебе, что люблю. Если что-то изменится, то я об этом сообщу». Современный мир – это мир общения и контактов, умение их налаживать, развивать и сохранять – один из ключевых навыков нового мира. Нетворкинг сегодня – это необходимый инструмент не только для развития бизнеса, но и для личного развития и совершенствования.

Другая сторона этой медали – навязчивость, которую тоже надо избегать. Сейчас вокруг нас огромное количество информации, и люди во многом стремятся сократить ее количество и занимаются информационным детоксом. Если мы будем чрезмерно навязчивы в своей коммуникации с клиентом, то эффект будет, конечно, отрицательным.

В поведенческом анализе и верификации лжи эффект получения обратной связи важен с точки зрения того, что полиграфолог или профайлер своим внешним видом дает обратную связь исследуемому лицу о том, все ли идет хорошо. Верит он или не верит. Конечно, в ходе полиграфной проверки, когда человек подключен к датчикам, мы уже не можем давать никакую обратную связь о том, какие результаты мы получаем, но это является важной частью отработанной процедуры полиграфной проверки.

С точки зрения поведенческой экономики и маркетингового воздействия, более тесный и частый контакт создает лучший раппорт и коммуникацию, которые заставляют клиента больше уделять внимания товару или услуге и как следствие покупать его. Если к этому присоединяется еще и эффект оправдания усилий[30], то клиенту будет намного трудней уйти без покупки.

Задание

Подумайте, какая ваша обратная связь клиенту может быть для него эквивалентом лайка. Как вы можете ему сообщить, что то, что он делает с вашим товаром или услугой, – хорошо и правильно. Насколько часто вы даете своим клиентам такую обратную связь и позаботились ли вы о том, чтобы сами клиенты могли обратиться к вам напрямую без посредников. Внедрите в свою работу элементы, связанные с дачей и получением обратной связи от клиентов. Старайтесь обращать на это большее внимание: оно всегда окупается любовью и лояльностью ваших клиентов.

Упражнение

Упражнение выполняется в группе от пяти человек. Основной участник упражнения в идеале не должен знать сути предстоящего. Ведущий договаривается с тремя другими участниками о следующем: первый участник подходит к основному и в довольно грубой форме, хмурясь, не говоря ни слова и при этом ничего не объясняя, отдает основному участнику 300 руб. После этого второй участник уже в нейтральной форме и с минимально придуманным объяснением отдает основному участнику 200 руб. В заключение третий участник подходит к основному и в вежливой форме, улыбаясь и ведя диалог, отдает основному участнику 100 руб. Далее производится анализ, как основной участник упражнения относился к трем итерациям и какие впечатления они у него вызвали.