Продукт с красивым дизайном воспринимается не только более простым в использовании, но и более качественным и эффективным в работе. Это когнитивное искажение иногда еще называют иллюзией качества.
Люди подсознательно считают, что красивые вещи работают лучше, или по крайней мере создают такое впечатление. Товары и услуги со сложным многоуровневым дизайном воспринимаются громоздкими, некачественными и неработоспособными. Красивый товар всегда готовы купить дороже обычного, даже если клиенты утверждают, что дизайн не является важным. Неоднократно доказано, что в целом люди приписывают красивым вещам дополнительные характеристики – уникальность, качество, удобство в использовании, технологичность и др., и с этим нужно считаться.
Красота является первым и во многом определяющим принципом в управлении клиентским опытом. Неслучайно классическая модель BASIC UX, в которой каждая буква означает важный принцип дизайна опыта пользователя, начинается именно с красоты:
B – beauty: красота,
A – accessibility: доступность,
S – simplicity: простота,
I – intuitiveness: интуитивность,
C – consistency: последовательность и логика.
Как вы сами уже, скорее всего, догадались, все эти параметры фактически базируются на когнитивных искажениях.
Вид и восприятие продукта играют важнейшую роль в опыте взаимодействия с ним. Желание владеть красивым и лучшим естественно для человека. Конечно, это не значит, что если красивый продукт сложен и неудобен, то пользователи простят ему несовершенства из-за привлекательности. Но шансов понравиться у него в разы больше.
Исследования показывают, что при прочих равных:
А. Более привлекательный продукт воспринимается как более легкий и простой в использовании.
Простота использования также относится к ключевым критериям в решении о покупке. Важно, чтобы пользователям не требовалась сторонняя помощь, чтобы разобраться в купленном товаре самостоятельно. Понятно, что на освоение простого продукта уходит меньше времени, чем сложного. Поэтому, улучшая внешнюю привлекательность продукта, вы в том числе влияете на его восприятие покупателем как более простого в использовании. А это повышает вероятность его покупки.
Б. Привлекательный на вид продукт воспринимается как более качественный.
Потребитель вероятнее закроет глаза на незначительные недостатки более привлекательного продукта. Типичный пример – телефоны Apple (среднее разрешение экрана по современным меркам, низкая емкость аккумулятора, отсутствие карты памяти, отказ от 3,5-миллиметрового разъема для наушников и т. д.). При этом некрасивому и непривлекательному товару такое не прощается, а наоборот – все недостатки только гиперболизируются. Заметьте, это когнитивное искажение звучит как «красивый – значит качественный». Наоборот сработает далеко не всегда. Качественный в нашем восприятии не значит красивый. Именно поэтому большинство дизайнеров крупнейших компаний бьются не за качество своих товаров, а за красоту и удобство в использовании.
Подобные закономерности есть и в восприятии не только продуктов и услуг, но и людей и их лиц. Как мы помним, влияние когнитивных искажений неспецифично и они работают практически во всех контекстах. Красота, а значит, привлекательность, является важнейшим параметром формирования первого впечатления о человеке.
Очень похожим на этот принцип является эффект ореола (синоним – эффект гало). Это склонность человека оценивать людей и их поступки на основании первого впечатления, приписывая человеку дополнительные качества, которые невозможно проверить в ходе первой коммуникации. Некоторые специалисты относят эффект ореола к частному случаю эффекта «красивое – значит качественное», однако при эффекте ореола оценка внешней привлекательности является важным, но не основным фактором.
Об этом эффекте знали давно, но впервые и систематизированно он был изучен американским психологом Эдвардом Торндайком 100 лет тому назад. Э. Торндайк исследовал восприятие американских военнослужащих их офицерами и обратил внимание, что те солдаты, которых офицеры оценивали как «сильных и выносливых», всегда имели дополнительные высокие оценки по критериям «высокий интеллект, ответственность, дисциплинированность и др.». При этом практически все «слабые и невыносливые» были оценены офицерами как «глупые, безответственные и недисциплинированные». Э. Торндайк на большой группе обнаружил, что офицеры фактически разделяют своих солдат на 2 группы: первая и довольно малочисленная – практически «красавцы», выносливые, умные, дисциплинированные и вторая – основная часть солдат, слабые, глупые, недисциплинированные и пр. Э. Торндайк сообразил, что в восприятии офицеров любой солдат, обладающий выносливостью и силой, сразу становился эталоном для сравнения с другими. Таким солдатам офицеры подсознательно приписывали дополнительные бонусы в виде позитивных качеств.
В целом наш мозг и первая система мышления любят приписывать людям оценки и делают это весьма стереотипно: если что-то им нравится (красивое, привлекательное, популярное, редкое), значит – это хорошее. А если не нравится – то плохое. Напомню, что с точки зрения первой системы мышления ответ на вопрос В. В. Маяковского «Что такое хорошо и что такое плохо?» очень прост: хорошо – это то, что нравится, а плохо – то, что не нравится.
Необходимо помнить, что как только наш мозг приклеил к кому-то положительный ярлык, он автоматически начинает искать, на что этот ярлык похож. В итоге красивый человек становится в его восприятии успешным, умным, воспитанным, востребованным и пр. А некрасивый – наоборот. Доказано, что в социуме привлекательным людям приписывают более высокий уровень здоровья, силы, открытости, честности, смелости и интеллекта. Они воспринимаются как более сильные, коммуникабельные, интеллектуальные и социально развитые. Они имеют больше социальных контактов и лучший нетворкинг. Они быстрее продвигаются по карьерной лестнице и являются основным акцептором внимания аудитории и социума. В то же время верна и обратная ситуация – непривлекательным лицам приписывают более негативные черты в сравнении с привлекательными.
Законы первого впечатления о человеке подчиняются эффекту ореола. Доказано, что выводы о человеке на основе первого впечатления возникают у нас почти мгновенно: нам достаточно всего 100 миллисекунд, чтобы сформировать мнение о человеке, товаре или интернет-странице всего по одному взгляду. И чаще всего этому мнению, – своему «первому впечатлению», люди склонны доверять и переподтверждать его в дальнейшем.
Еще в 2006 году Александр Тодоров и Джанин Виллис – одни из наиболее авторитетных мировых специалистов в области анализа и восприятия лица опубликовали исследование, в котором на большой выборке испытуемых по стандартизированным фотографиям людей в нейтральном выражении лица попросили оценить пять качеств человека: дружелюбность, доверие, компетентность, агрессивность и привлекательность. Получилось, что для всех 5 качеств суждения, сделанные после 100 миллисекунд (!), были очень близки к суждениям, сделанным в условиях неограниченного количества времени. То есть увеличение времени раздумывания над оценкой этих качеств не приводило к увеличению точности и изменению этой оценки. В результате А. Тодоров и Д. Виллис делают предположение, что эти качества транслируются лицом человека и оцениваются в социуме очень быстро и надолго, при этом «размышления» человека над своим первым впечатлением скорее приводят к подтверждению первого мнения, а не опровержению.
А. Тодоров и Д. Виллис считают, что одна из наиболее важных причин, объясняющих это, – особые лицевые конфигурации, одни из которых способствуют развитию позитивного восприятия, а другие – негативного. Исследователи проделали огромную работу по изучению законов социальной перцепции лица так, что на сегодняшний день способны предсказывать выборы в сенат США с высокой долей достоверности на основе анализа только лиц кандидатов и того впечатления, которое они вызывают. Они описали конфигурации, вызывающие доверие, веру в высокую компетентность, внушающие статус и уверенность, открытость и замкнутость, доброжелательность и агрессивность, привлекательность и красоту, и, напротив, – отторжение. С точки зрения Тодорова и Виллиса такие конфигурации лица незаметно для нашего восприятия и мнения о человеке подталкивают нас к тому или иному решению или окончательному выводу.
В ряде исследований, выполненных европейскими и американскими психологами, было показано, что начиная с раннего детства мультфильмы, фильмы и даже музыкальные клипы показывают весьма однозначный образ позитивного героя – красивого, сильного, умного и решительного. Даже в произведениях классической литературы прослеживается тенденция изображать положительных действующих лиц более привлекательными, чем отрицательных. Негативные, отрицательные герои чаще всего отображаются художниками, писателями и режиссерами как менее красивые персонажи. Часто они бывают неряшливыми, грязными, несобранными, грубыми и агрессивными. Посмотрев отрывок любого мультфильма, можно сразу сказать, кто в нем «плохой», а кто «хороший». Такие сценарии встраиваются в наши социальные стереотипы с самого детства. Мы понимаем, что если человек красив и привлекателен, то значит, он, скорее всего, «качественный» и успешный, а следовательно, с ним хочется общаться и познакомиться. Привлекательные люди гораздо более социально востребованы, как бы дискриминационно по отношению к другим это ни звучало.
В 2014 году в Финляндии провели очень интересный эксперимент, который привлек к себе много внимания. Детей 7, 8 и 9 лет одевали в лохмотья, грязную и поношенную одежду и предлагали им подойти к посетителям летних кафе и попросить еды, ссылаясь на то, что они голодны. И всего лишь трети из них сытые финны хоть как-то помогли – дали им либо что-то поесть либо небольшую сумму денег. А когда этих же детей переодели в красивую одежду и вымыли, то еду и денег им уже давали более чем в 75 % случаев. Представляете, какая это большая разница, ведь ничего, кроме их внешнего вида, не изменилось!
Большое значение в исследовании феномена привлекательности и красоты на восприятие личности внес Роберт Чалдини. В своих работах он системно излагает большое количество экспериментов и манипуляций привлекательностью, предъявляя интересную и при этом совершенно правдоподобную статистику.
Например, при проведении собеседований среди кандидатов с одинаковым профессиональным уровнем работодатель отдаст предпочтение человеку с привлекательной внешностью. Внешне привлекательные и красивые сотрудники получают зарплату в среднем на 12–14 % выше, чем их коллеги с заурядной внешностью. Приятное впечатление от первого свидания мешает рассмотреть настоящую сущность работника в дальнейшем: к красивым и привлекательным в профессии предъявляют заниженные требования и им многое сходит с рук.
Внешность может оказать влияние даже на судебные решения. Интерес к этим фактам возник после публикации работ Чалдини и после был многократно подтвержден. В 1980 году исследователи составили «рейтинг» 74 обвиняемых по уголовным делам согласно их физической привлекательности. По завершении судебных процессов выяснилась поразительная вещь: «красавцы» получили за те же преступления значительно более легкие наказания, чем «уроды». В тех случаях, когда наказание было необязательно связано с тюремным заключением, привлекательные обвиняемые освобождались от «отсидки» в два раза чаще, чем некрасивые. Если оценивалась сумма причиненного ущерба и при этом обвиняемый был красивее пострадавшего, ему назначали минимальную сумму выплаты; если же жертва была привлекательней обвиняемого, выплата вырастала в полтора-два раза.
В профессиональной деятельности из-за эффекта ореола может возникнуть предвзятость руководителя при оценке личности, результатов труда или производительности сотрудника. Обычно оценка работника производится по каким-то выборочным качествам, но не в целом. Это приводит к тому, что в коллективе появляются любимчики и изгои, и команда начинает работать менее эффективно. Нередко бывает и так, что человек вызывает уважение за заслуги не сегодняшнего, а прошлого периода. К примеру, некоторое время назад добившись успеха в определенной деятельности, в дальнейшем можно позиционировать себя как большого специалиста в этой области. При этом сам этот специалист уже может перестать развиваться и двигаться к новым целям. Однако ярлык победителя и профессионала все равно закрепится за ним на довольно долгое время. Поэтому не зря студенты говорят: «Сначала студент работает на зачетку, а потом зачетка работает на студента».
Таким образом, попадая в ловушку первого впечатления и эффекта ореола, мы формируем для себя определенную установку относительно партнера по коммуникации и приписываем ему дополнительные качества, которых по факту может и не быть.
Этим феноменом весьма часто пользуются мошенники, которые пристально следят за своим имиджем и внешним видом, при этом осознанно формируют о себе впечатление как об открытом, надежном и честном человеке. В народе говорят – «встречают по одежке, а провожают по уму». Но, как вы понимаете, если «одежда хорошо сидит и встреч много», то рано или поздно кто-то «клюнет» и поверит. Так, расположив к себе человека, мошенники в определенный момент пользуются своим положением и извлекают из этого максимальную выгоду.
Поэтому будьте аккуратны и внимательны: любой феномен можно использовать двояко. Помимо того, что красота часто упрощает наш выбор, фактически определяя за нас, какое решение принимать, бывает, что этот выбор не всегда правильный. Вы, скорее всего, также сталкивались с ситуациями и фразой «не все то золото, что блестит» и понимаете, что под красивой обложкой или фото может скрываться пустышка.
Интересно, что в последнее время стали появляться научные подтверждения житейской мудрости, говорящей, что все красивое имеет свою «чертинку». В частности, доказано, что привлекательные люди значительно чаще, чем в среднем, имеют так называемую «темную триаду» личности. Это комбинация трех качеств: психопатии, нарциссизма и макиавеллизма. Такие люди в основном думают о лишь себе. Они очень эгоистичны, расчетливы и нарциссичны. Они, конечно же, привлекают внимание, но долгосрочные взаимодействия с ними часто оканчиваются безуспешно. Привлекательные люди довольно скоро понимают свою востребованность и значительно увеличивают свой уровень притязаний к окружающей среде, требуя для себя больших поблажек. Часто это приводит к конфликтам, ссорам и другим коммуникативным особенностям.
Влияние эффекта ореола и принципа «красивое – значит качественное» на нашу жизнь огромно. Надо помнить, что мы не можем по собственному желанию выключить в своей голове закон, по которому создается первое впечатление, и так или иначе все равно на него «ведемся». Однако старайтесь отделять красоту от других качеств, как людей, так и вещей, поскольку это все-таки разные категории, которые не всегда зависят друг от друга.
Придумайте несколько вариантов изменения дизайна своего продукта или услуги, чтобы он стал более привлекательным и простым. Опросите своих клиентов о том, что им не нравится в дизайне вашего товара или услуги, а также о том, что им кажется сложным и громоздким. Прежде всего стремитесь исправить именно это.
Потребуется набор фотографий известных и привлекательных актеров, сыгравших роль врача в том или ином знаменитом фильме или телесериале, на которых они были бы изображены во врачебной одежде. Также нужно такое же количество фотографий малоизвестных врачей в профессиональной форме, которые можно найти в сети Интернет. Смешайте эти фотографии в пропорции 50/50.
Покажите итоговый набор фотографий участникам упражнения и попросите их выбрать тех врачей, кому бы они в большей степени доверяли. Подсчитайте соотношение количества известных людей и простых врачей в ответах участников упражнения.