Поведение людей регулируется представлением о том, что человеку необходимо делать в той или иной ситуации. Социальные роли во многом определяются культурными традициями общества. У разных народов общение в одинаковых обстоятельствах протекает по-разному.

Например, разговор сына с отцом, мужа с женой, ученика с учителем, начальника и подчиненного и т. д. может протекать по-разному. В одних случаях это будет общение на равных, в других – подчеркиваются неодинаковые возрастной и социальный уровни говорящих. В традиционных восточных культурах обращение жены к мужу должно демонстрировать ее покорность. В индийской культуре, скажем, принято всех, кто старше, в том числе и родственников, называть на «Вы». У народов Кавказа существовал обычай «избегания» родственников мужа и запрет на обращение к ним по имени. У удмуртов также существовал запрет на употребление имен при общении: при этом считалось бестактным и неэтичным обращаться к человеку не только своего родства, но и к любому знакомому по имени, тем более, если он старше на несколько лет. Имена полностью заменяли терминами родства. Учтивость у монголоязычных народов требует отзываться о себе или о чем-то своем несколько уничижительно, поэтому выражение «моя плохая дочка» в устах монгола или калмыка вовсе не означает, что он дурно отзывается о своем ребенке.

Правила приличия, существующие у одного народа, другим народом могут восприниматься как правила неприличия. Писатель И. Эренбург в книге «Люди, годы, жизнь» пишет: «Европейцы, здороваясь, протягивают руку, а китаец, японец или индиец вынуждены пожимать конечность чужого человека. Если бы приезжий совал парижанам босую ногу, вряд ли это вызвало бы восторг. Англичанин, возмущенный проделками своего конкурента, пишет ему: “Дорогой сэр, Вы мошенник”, без “дорогого сэра” он не может начать письмо. Христиане, входя в церковь, снимают головные уборы, а еврей, входя в синагогу, покрывает голову. В Европе цвет траура черный, в Китае – белый. Когда китаец видит, как европеец или американец идет под руку с женщиной, порой даже целует ее, это кажется ему чрезмерно стыдным. Если к европейцу приходит гость и восхищается картиной, вазой или другой безделушкой, то хозяин доволен. Но если европеец начнет восторгаться вещицей в доме китайца, то хозяин дарит ему этот предмет – того требует вежливость. Меня мать учила, что в гостях нельзя ничего оставлять в тарелке. В Китае к чашке риса, которую подают к концу обеда, никто не притрагивается – нужно показать, что ты сыт».

Мы при входе в дом снимаем головные уборы, а японцы – обувь; у нас мужчины подают женщинам пальто, а у них – наоборот. Мы при встрече обмениваемся приветствиями и говорим друг другу: «Здравствуй!» А в Монголии скотоводы-кочевники говорят друг другу при встрече: «Пусть Ваши овцы будут жирными». У многих народов приветствие является и пожеланием удачи, здоровья, счастья, благопожеланием. Оно может быть разным и зависеть от времени года, а иногда и от времени суток, от возраста встретившихся, от их отношений: родственника приветствуют иначе, чем соседа.

Привычному для нас жесту хлопанья в ладоши в культурах разных народов придается неодинаковый смысл. Общим является то, что им выражается эмоциональный настрой. При этом в европейской традиции хлопки в ладоши – жест одобрения, поощрения, радости. Яркий пример тому – театральные аплодисменты. А если бы таджичка увидела, что мы хлопаем в ладоши, она бы решила, что у нас в семье кто-то умер. Почему? Да потому, что у них, как и у многих народов Востока, хлопок в ладоши – выражение скорби по умершему. Азербайджанец, хлопая в ладоши, показывает, что он разочарован, абхазец – как он удивлен.