Я родился 17 июля 1975 года, в день стыковки советского корабля «Союз» и американского корабля «Аполлон» впервые в истории на околоземной орбите. Возможно, именно тогда что-то пошло не так, и меня с раннего детства тянуло во все возможные и невозможные авантюры, коих в моем детстве было достаточно. Уж точно нервных клеток своим родителям, бабушкам и дедушкам, а также учителям я попортил немало. Это не предмет гордости, так уж вышло, и это сделало меня таким, какой я есть сейчас.
С детства я любил выдумывать, фантазировать и сочинять. Любил строить, конструировать как модели самолетиков, так и вполне себе пригодные для жизни шалаши, дома из сугробов и всего, что у нас в детстве было в широком доступе, – от глины и палок до картона и дерева. Дерево позже выросло в серьезное хобби, и я умею и люблю делать из него все, от мелких конструкций по дому до крупных на садовом участке. Спасибо папе и дедушке, которые много что умели делать своими руками и научили этому меня. Особое место в моей детской жизни занимали головоломки и пазлы, которые только-только начали появляться. Отсюда любовь к сложным и нетривиальным задачам и проектам, которые на первый взгляд неразрешимы. Мне они доставляют особое удовольствие.
Учился я, надо сказать, так себе. Вернее, я был очень успешен в том, что мне нравилось, – математика, физика в школьной программе, – и здорово отставал по предметам, которые были «не мои». В 13 лет я влюбился в алгебру и геометрию, хотя на тот момент учился в биологической школе, потому что она была ближайшей к дому и в ней работали педагоги, когда-то учившие моих родителей. Примерно тогда же благодаря маме, которая побывала в 1988 году в Австрии, дома появился первый б/у компьютер РС ХТ с процессором 80/86 и монохромным (черно-зеленым) монитором.
Я сначала «залип» на всевозможные игры, которых по тем временам было немало, а в сравнении с советской игрой «Электроника» («Ну, погоди!»), которая была у немногих моих друзей, все они были весьма продвинутые – Tetris, Digger, Cats, Karateka и даже покер на раздевание. Кроме школьного Basic (язык программирования) и университетского Fortran, я освоил другие языки по книгам. Поехал в «Дом технической книги» и купил себе несколько книг по программированию на Pascal и С+, и это на много лет повлияло на мое увлечение. Я окончил вечернюю математическую школу при ВМиК (факультет вычислительной математики и кибернетики) МГУ и, вообще не задаваясь вопросом, кем я хочу быть, когда вырасту, выбрал поступление на системного программиста. Да, я был «твердо уверен» в том, что нет ничего интереснее управления компьютером. Это было мое уединение, моя игровая, мое царство, где лишь я определял правила и нужный мне порядок вещей. Рай для интроверта! Казалось, повелевать скриптом – это же магия: поменял пару строк – и программа делает то, что ты только что придумал. В общем, я очевидно двигался в сторону айтишника. Но, как в поговорке «хочешь рассмешить Господа Бога – расскажи ему о своих планах», уже скоро мне стало понятно, что повелевать роботами в разы скучнее, чем управлять сложными процессами, работая с людьми.
Дело было в 1991 году. Как вскоре оказалось, мы, юные и увлеченные айтишники, знали языки программирования лучше, чем тогдашние преподаватели ВУЗов, и очень скоро самые бойкие из нас превратили это в способ зарабатывания денег. В придачу ко всему, в самый разгар первого курса я сломал ногу, и мне пришлось уйти в академический отпуск, а потом долго восстанавливаться. В сентябре 1992 года моя мама порекомендовала меня на краткую подработку в компанию Mars: продавцом на выставке собак. Казалось, всего лишь временная возможность заработать для подростка – а это событие в корне изменило мою жизнь и натолкнуло чуть позже на тропу маркетинга, которым с тех пор я увлекся и занимаюсь уже 33 года.
И если вначале мои первые шаги в карьере были интуитивными – продажи, организация логистических цепочек, большие мероприятия и спецпроекты, то, чем дальше, тем больше меня тянуло в маркетинг и рекламные коммуникации. Может быть, потому, что робот идеально послушен, а с людьми нужно договариваться?! Я чувствовал в этом огромный пласт неизвестного и увлекательного. Сейчас я понимаю, что мне интуитивно очень хотелось уравновесить системный математический подход пониманием более сложных, иррациональных законов коммуникации. К иррациональному я отношу все, что касается поведения людей, – то, как работают коммуникации (со-общение между живыми людьми, имеющими свои выработанные годами «фильтры» и мотивы) как в малых группах, так и больших массовых каналах – реклама по ТВ, радио, в интернет- и цифровых каналах.
Итак, в 15 лет я окончил школу с почти серебряной медалью, в 16 поступил в МЭСИ на факультет экономической кибернетики по специальности «прикладная математика», а уже в 17 начал свой карьерный трек в бизнесе. Там я прошел путь от специалиста по продажам и организации выставок собак до вице-президента по маркетингу большого холдинга. Сегодня у меня за спиной череда знаковых проектов – ребрендинга «Билайна», директора по маркетингу и лидера стратегии вывода бренда Tele2 на федеральный масштаб и в Москву, вдохновителя ребрендинга My.Games и инициатора ребрендинга Mail.ru в VK Group. Это лишь 10% того, чем я горжусь в карьере и о чем всегда и охотно рассказываю, и наиболее яркие и публичные вехи, хорошо известные на рынке. И эти, и многие другие примеры легли в основу тех мыслей, которыми я поделился в книге.
В 2019 году я решил освоить новую для себя профессию – независимый директор в советах директоров. Вопреки бытовавшему в 1990-е мнению, совет директоров – это не место, куда отправляют заслуженных и не очень сотрудников на почетную пенсию. Это важная профессия и ответственная работа, позволяющая помогать многим компаниям делать более правильные шаги в сторону рынков и клиентов, достигая тем самым устойчивого и планомерного развития, создавая конкурентоспособные продукты и услуги. Пришлось отучить себя говорить, как надо действовать, и решать все за всех, что свойственно операционным директорам, научиться вдохновлять и задавать неожиданные вопросы, наталкивающие менеджмент на поиск ответов и нетривиальных бизнес-решений. Независимые директора не только выполняют свои обязанности наравне с другими членами советов, но и курируют менеджмент в области своей экспертизы. Разумеется, для меня это маркетинг, стратегия и эффективные коммуникации, чем я и продолжаю с удовольствием заниматься, сотрудничая с разными компаниями и командами. Более подробно о своих навыках и достижениях я написал на своем сайте https://кирилл-обух.рф.
Возвращаясь к знаковому космическому событию, произошедшему в день моего рождения, я провожу параллель с тем, что мне довелось делать позднее в сознательной жизни. С уверенностью могу сказать, что каждый новый проект в маркетинге сопоставим с полетом на Луну или выходом в открытый космос. Как мы сейчас уже знаем из фильмов про выход в космос, многие вещи каждый раз делались впервые. И никто, какие бы теории и примеры из учебников он ни изучал, не мог ручаться за исход того или иного этапа и проекта на орбите. Точно так же происходит в бизнесе. Все, что мы хотим видеть на выходе в результате проекта, нужно предчувствовать и заложить с самого начала. Как будто мы летим на Луну и все, что потребуется, должно быть на борту. Ведь мы не сможем каждый раз возвращаться – и если мы не запланировали демпферы для прилунения, то придется как-то обойтись без них. Ну, или потерпеть неудачу. Чуйка, магия команды, стечение обстоятельств, ну и, конечно, хочется верить, стратегический склад ума и владение теми отточенными технологиями, которым мне довелось научиться из первых рук их носителей и авторов, – это те качества, которые помогают делать интересные и успешные проекты. Про стратегический склад ума хочется добавить: «Но это не точно», а вот чуйка, находчивость и удача (которая награда за смелость), по-моему, все-таки рулят.
В своей книге «Перевоспитание маркетинга» я рассказал про маркетинг – такой, которым узнал и полюбил его. Как вы увидите из историй, прожитых мной за 33 года, я осваивал его не по учебникам, а на практике, собирая бесценные знания по крупицам, перенимая опыт у тех, кто брал меня в свои команды, а позже у тех, кого я сам выбирал и брал на работу. Я смотрел на маркетинг и как обыватель, и как ученик, и как специалист, и как эксперт, научившийся упаковывать свои знания и опыт, чтобы передавать его другим. Это вырастило в глубине желание обобщить мои знания и выдать их в мир в виде своеобразного манифеста. Я надеюсь, книга принесет пользу и вам – читателям, и бизнес-сообществу, и, как следствие, тому будущему, которое мы продолжаем строить изо дня в день, проявляя наши замыслы, устремления, намерения в материальном мире.
Kirill.obukh@gmail.com
Тelegram @kirill_obukh
https://кирилл-обух.рф
+7 903 206-10-05
P. S.
Я буду рад прямому общению, и если вам захочется откликнуться и написать свои мысли, вопросы – это наверняка вдохновит меня продолжить развивать идеи этой книги в телеграм-канале https://t.me/KO_Marketing_Future.
Некоторые ключевые события из жизни Миши Кудашкина, рассказанные им самим (не в хронологическом порядке)
Родился.
Не помню, когда точно я заинтересовался комиксами – но это произошло в Сенегале, в городе Дакар (финише знаменитого ралли), где папа работал советником, я учился в младших классах разных школ, а мама приглядывала за обоими. Мои родители не то чтобы приветствовали мое увлечение, но, надо отдать им должное, регулярно их для меня приобретали. Я читал их запоем, срисовывал, рисовал собственные (и пытаюсь до сих пор). Но я точно помню, когда я осознал, что комиксу подвластно то, что не под силу ни прозе, ни кино – и какой переворот в моем сознании произвело это открытие. Это произошло благодаря Крису Уэру и его книге Jimmy Corrigan, the Smartest Kid on Earth. Второй такой книгой стала The Bottomless Belly Button Дэша Шоу. За ними было еще много других.
Фонд Хабенского, который был одно время клиентом «Родной речи» и для которого мы с Сашей Мерзляковым (а точнее, он со мной) сделали очень крутую кампанию «Это не лечится», предложил мне участие в подготовке обучающих книг для детей и их родителей, впервые столкнувшихся с онкологическим диагнозом. Я, в свою очередь, предложил сделать комиксы (что же еще?) и стал креативным директором проекта. Мне посчастливилось с подачи друзей найти лучшую команду на свете – Лену Ковалеву, нарисовавшую картинки, и сценариста Федю Гетманова, и работа началась. Мы ездили в онкоцентры, встречались с врачами, детьми, их мамами и папами, показывали им сценарии, выслушивали замечания, которые пытались учесть по мере возможности, переписывали, перерисовывали, утверждали – и в итоге сделали книжки про лучевую терапию, хирургию и химиотерапию – три из запланированных четырех (и не теряем надежды выпустить и четвертую – про реабилитацию). Отклики, которые мы получили и от пациентов, и от врачей, искупили с лихвой и потраченное время, и усилия. Вот один: «Комплаентность детишек и их родителей резко и положительно возросла, соответственно, организация и проведение лечения проходят намного проще, с гораздо меньшими эмоциональными издержками для персонала и существенно низким тревожным фоном для пациентов и их мам». Это трогало до слез. Чтобы не распространяться на эту тему, скажу, что как лингвист я отметил существование в русском языке слова «комплаентность» (от англ. compliance. Кстати, с таким названием есть фильм, который я очень рекомендую).
Любовь к кино, и особенно к кино, раздвигающему границы киноязыка (его еще называют «кино не для всех» – формулировка, льстящая зрителю, но ничего о достоинствах этого кино не сообщающая: а фильмы Сарика Андреасяна – они для всех, что ли?) – так вот, любовь к такому кино началась у меня с просмотра фильма «Солярис» в кинотеатре «Иллюзион». Мне было лет 12, повел меня папа – как и с комиксами, без большого энтузиазма, но все-таки дал себя уговорить, за что я ему вечно буду благодарен. Папа терпеливо скучал, я же не мог оторваться от экрана. Сказать, что я испытал эстетический шок – не сказать ничего. Затем были «Андрей Рублев», «Сталкер», фильмы Копполы и Антониони, записанные на видеокассеты работавшими в Германии родителями моего приятеля, какие-то закрытые просмотры во ВГИКе, куда я попадал неведомо каким образом, новые имена: Сабо, Хусарик, Параджанов, Янчо, Бергман… Но качественный скачок в моем освоении мирового кинематографического наследия произошел в 1990-е, когда повсюду начали открываться видеосалоны. С владелицей одного из них, расположенного на Маросейке, Наташей, мы как-то разговорились; заметив, что вместо Шварценеггера и Ван Дамма я спрашиваю Шванкмайера и ван Вармердама, она начала меня консультировать и давать рекомендации. Кончилось тем, что, узнав о моем французском, она предложила мне попробовать себя в переводе фильмов: взамен я получал в аренду телевизор с видеомагнитофоном и бесплатный доступ ко всем богатствам видеосалона. Первой моей работой стало «Последнее метро» Трюффо – результат Наташу впечатлил, но вскоре стало ясно, что Володарскому с Михалёвым бояться моей конкуренции не стоило – переводил я хорошо, но очень дотошно и из-за этого медленно. Всего я перевел фильмов 5 или 6. Зато «Последнее метро», где Депардье и Денев говорят моим глуховато-унылым голосом, одно время очень ценилось на Горбушке. Я сам слышал, как продавец уверял какого-то киномана, что это «лучший перевод, а уж я-то слышал все», и, незаметно лучась гордостью, пошел себе дальше.
Я довольно поздно научился кататься на велосипеде – классе в 7-м, если не позже. И научился сам. До этого кто только не подступался к этой неблагодарной задаче, но все неизменно заканчивалось моим выкарабкиванием из зарослей крапивы, почему-то обильно оснащавшей обе обочины любой дороги, по которой мои учителя меня отправляли под горку в свободном режиме, примерно как брыкающегося ребенка сбрасывают с лодки посередине реки, полагаясь на его инстинкт выживания. И, как и приличествует ученику, я их превзошел: придумал гораздо более гуманную методику, по которой обучил и собственного пятилетнего сына, и еще трех-четырех малолетних детей. Это я считаю одним из своих главных достижений.
Тем, что я оказался в рекламе, я тоже обязан комиксам. Дело в том, что в институте я был известен благодаря двум вещам: гитаре и комиксам, рисованием которых я убивал время на особенно скучных парах. Эти комиксы затем ходили по рукам, иногда в каких-то из них оседая навсегда, и вкупе с гитарой создали мне репутацию человека творческого. Поэтому, когда годы спустя, в 1991 году, моему однокурснику Саше Нижельскому потребовалось найти кандидата на роль креативного директора в свежеиспеченное агентство DMB&B Moscow (Саша, имевший опыт работы в «Останкино», отвечал в нем за медиа), он, естественно, позвонил мне. К тому времени я уже успел проработать 7 лет по специальности переводчиком в Агентстве печати «Новости», вовсю веял ветер перемен, стоял солнечный воскресный день начала осени, я в связи с разводом и разъездом менял место жительства, и мысль поменять еще и работу показалась мне абсолютно логичной. Я пришел на собеседование к Сергею Коптеву в Промстройбанк, где возглавляемое им агентство DMB&B Moscow снимало пару комнат, получил тестовое задание – а затем и место.
Глуховато-унылый голос, упоминавшийся выше, сослужил мне еще одну службу: мы делали с режиссером Борей Хлебниковым, представлять которого сегодня нет необходимости, кампанию для «Стародворья». Как это обычно и бывает, часами обсуждали какие-то детали, нюансы операторской работы и так далее. И когда позже ему пришлось уже с другой нашей командой снимать для «Сбера» ролик о выставке Рембрандта в Эрмитаже (его до сих пор легко найти в Сети), он, видимо, вспомнил мой многочасовой бубнеж и решил, что именно этот голос идеально подойдет, чтобы зачитать посмертную опись имущества художника. Так я стал актером озвучания (и даже получил гонорар!).
Когда в августе 1991 года вокруг Белого дома стояли танки, я залез на один из них с диктофоном, чтобы взять у танкиста интервью для AFP – Agence France Presse. В AFP работал мой друг, оставшийся внизу, откуда его слова не долетали до танкиста – но эта светлая мысль ему в голову почему-то не пришла. У Белого дома я провел все три ночи, и время, пусть оно и заставило взглянуть по-другому на тогдашние события, ничуть не обесценило этот опыт.
Мне очень повезло, потому что в жизни я встретил двух людей, которых с полным правом можно назвать Учителями. Первым был сенсей Даниель Брюннер, 4-й дан айкидо, у которого я прозанимался лет семь – но, увы, без должного прилежания. Единственное, что я делал по-настоящему хорошо – это переводил на его московских семинарах, за что даже как-то удостоился приглашения переводить Кристиана Тиссье, настоящую легенду айкидо и первого неяпонца, получившего степень сихана. Надеюсь, что этим я хоть как-то искупил мою нерадивость в додзё. Вторым стал мастер Шэнь Чжи, с которым вот уже 15 лет я занимаюсь тайцзицюань стиля Шэнь – слава Богу, со значительно бóльшим усердием.
И мастер Шэнь, и Брюннер-сенсей, при всем различии языков и культур – один из Китая, другой из Швейцарии, – схожи в главном. Они не только в совершенстве постигли боевые искусства – каждый свое, не только умеют передать своим ученикам то, что те готовы принять: в них еще сразу чувствуется и притягивает к себе как магнит какой-то сплав мудрости, доброжелательности и понимания. И это – именно то, без чего даже самый техничный преподаватель никогда не станет Учителем. Знакомство с ними – и с тайцзицюань – перевернуло очень многое в моей жизни.
(Замечу еще в скобках, что, если вы встретите человека, который через 20 минут разговора на любую тему вырулит на тайцзицюань или комиксы и примется их вам рекомендовать, им скорее всего буду я.)
В 2011 году мы с Ариной Авдеевой и Родриго Линьяресом сделали кампанию для LEGO, получившую Золотого льва Канн – первого российского Льва после огромного перерыва. Когда нам его вручали на сцене Дворца фестивалей, мы развернули триколор, который за двадцать минут до начала церемонии, ползая по полу на коленках со степлером в каком-то конференц-зале и ожидая, что сейчас сюда ворвется полиция и нас распнут за святотатство, скроили из двух французских флагов – единственных, что удалось купить.
Last but not least, благодаря Кириллу и с легкой руки несравненной Наташи Богомоловой (которая справилась бы с задачей в сто раз лучше) я впервые сделал проект как иллюстратор. Его вы держите в руках.
СВОБОДНАЯ РЕФЛЕКСИЯ:
● Что из этой книги я возьму с собой?
● Что меня реально удивило и заинтересовало?
● Что мне категорически не близко?
● С чем бы хотелось поспорить?
● Кому еще в моем окружении было бы интересно и важно прочитать эти мысли?
● С кем бы мне хотелось это обсудить?
● О чем хотелось бы расспросить автора?
Я И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА:
Что было и так понятно до этой книги, какой опыт у меня уже есть, какой опыт мне хотелось бы получить?
● 1-й инструмент: понимания. О том, как исследовать рынок и провести анализ потребностей.
● 2-й инструмент: выражения. О том, как сформулировать ценность и стратегию в рынке.
● 3-й инструмент: концептуализации. О том, как добиться создания правильного продукта.
● 4-й инструмент: формализации. О том, как правильно упаковать продукт, про дизайн и брендинг.
● 5-й инструмент: коммуникации. О том, как правильно донести ценность до рынка и конечного покупателя (целевой аудитории).
● Бонус: 5а-инструмент: управления репутацией.
● 6-й инструмент: балансировки. О том, как спроектировать гармоничный клиентский опыт.
● 7-й инструмент: лояльности. О том, как выстраивать и поддерживать долгие счастливые отношения.
● 8-й инструмент: развития. О том, как следить за рынком, вовремя улавливать тренды и продолжать инновации.
● 9-й инструмент: приумножения. О том, как считать затраты, но не жертвовать качеством продукта.
● 10-й инструмент: энтузиазма. О том, как вдохновить всех идеями и ценностями бренда и сделать из сотрудников амбассадоров.
● 11-й инструмент: приглашения к сотворчеству. О том, как наладить внутренний поток идей и мотивировать коллег быть авторами и лидерами изменений.
● 12-й инструмент: передачи знаний. О том, как сделать стратегическое маркетинговое мышление доступным всем и каждому.
ШАБЛОН ДЛЯ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА К САМОМУ СЕБЕ:
● Кто я?
● Что я умею делать?
● Что я делаю лучше других?
● Для кого я это делаю?
● Умею ли я доносить это до людей?
● Достаточную ли ценность они в этом видят и готовы ли за это выразить благодарность?
● Это формальная благодарность, выраженная в деньгах, или восторг и желание поделиться с другими?
● Делает ли это меня счастливым?
Этот набор довольно философских вопросов – от базовых до вопроса самореализации…
Зачем я живу, для чего я живу, почему то, что я хочу проявлять в окружающем мире, важно и нужно?
МОЯ ПОЗИЦИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО МАРКЕТИНГА
В качестве одной из гипотез предположу, что в процессе эволюции предпринимательство и, как следствие, маркетинг пошли по пути раковой опухоли. Неконтролируемое, высокоскоростное деление клеток, губительных для существования общества как организма? Здесь все зависит от того, с какой позиции посмотреть. Можно сказать – все люди разные, у них есть теперь разные потребности, и кто мы такие, чтобы решать, что людям делать? Мы даем им выбор, а они пусть решают. Можно сказать, что, создавая выбор и плодя сущности, мы делаем окружающее нас самих пространство токсичным и перегруженным и сами у себя воруем время и деньги – ту энергию, которую мы тратим на содержание всего этого цикла. Что скажете? Какая позиция вам ближе?
КАКИМ Я ВИЖУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО?
Как современному бизнесу работать на то, чтобы совместить понятие успеха в бизнесе со снижением энтропии во Вселенной? То есть как, зарабатывая деньги, делать людей вокруг счастливыми и можно ли вообще решить головоломку таким образом, чтобы «и волки были сыты, и овцы – целы»?
Как бы вы ответили на вопрос – нужна ли новая фермерская гречка с экологически чистых полей Алтая, стоящая на 20% дороже, если учесть, что с Алтая приходит большинство продаваемой в стране гречки, а доказать экологическую нечистоту других регионов вряд ли можно и нужно?
КАК Я ОТНОШУСЬ К ТЕЗИСУ О ПЕРЕВОСПИТАНИИ КАК ЧЕЛОВЕК?
● Соглашаюсь ли я с автором?
● Чем во мне откликаются мысли из книги?
● Как я вижу мир в будущем?
● Как я вижу себя в этом мире?
● Насколько он отличается от того, что есть вокруг меня сегодня?
● Что я готов изменить в мире?
● А что я могу изменить в себе?
● Какой суперсилой я обладаю или какой хотелось бы обладать, чтобы начать вносить изменения?
● Что мне понадобится для того, чтобы желаемый мир стал явью?
● А от чего мне придется отказаться?
● Какие шаги я могу предпринять уже сегодня?
● А завтра? А до конца года?
А ЕСЛИ Я ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ИЛИ ХОЧУ ИМ СТАТЬ, ТО ЧТО Я МОГУ СДЕЛАТЬ?
● Оценить реальную ситуацию в моем бизнесе (деле).
● Выбрать личную позицию по отношению к ней.
● Есть ли желание что-то поменять?
● Есть ли образ желаемого будущего после изменений? Какой он?
● Найти все то, что не соответствует желаемому образу, и убрать это, вычистить, лишить энергии (составить список).
● Как усовершенствовать и трансформировать все оставшееся, чтобы оно было лучшей версией себя из всех возможных (составить список)?
● Создать то новое, чего не хватает, но без излишеств и замены «гонки потребления» на новую «гонку улучшения». Что бы мне хотелось создать в своей компании, своем коллективе?
● Где искать единомышленников, чтобы придумывать будущее совместно и создавать его вместе?
Нина Гюббенет,
директор по управлению клиентским опытом в Tele2, один из трех специалистов по управлению клиентским опытом в России, сертифицированных международной организацией CCXP
Я прочитала «Перевоспитание маркетинга» еще в формате авторского наброска, которым Кирилл со мной поделился. В «Сапсане» заглотила. Впечатление было глубокое. От языка, от содержания, от юмора и мудрой иронии. А главное – от концентрации осмысленного и тщательно структурированного профессионального и человеческого опыта. Вот так просто, емко и актуально о маркетинге и о ценностях.
Все примеры живые, из нашей реальной жизни, все кейсы – часть нашего опыта.
Для меня «Перевоспитание маркетинга» – это пособие о том, как создавать по-настоящему выдающийся клиентский опыт, основанный на ценностях, философии и идее бренда. Как быть честным. Как создавать ценность через заботу и искреннее внимание к человеку.
Рекомендую и детям и взрослым вне зависимости от рода занятий.
Александр Бренер,
сооснователь агентства «Бренер + Новиков + Гаврилин»
Мне повезло работать и дружить с Кириллом с начала века. Помимо самых разных талантов и достоинств, он не перестает поражать меня двумя вещами: своей безусловной любовью и преданностью маркетингу и тем, что всегда смотрит на эту деятельность через призму уважения к человеку, для которого создаются продукт и коммуникация. Такой редкий и, я бы сказал, «рыцарский» подход. Неудивительно, что так поэтично о маркетинге еще никто не писал.
Ольга Ослон,
председатель совета директоров группы «Ренессанс Страхование»
«Перевоспитание маркетинга» – это не только про маркетинг. Безусловно, мало кто, как Кирилл, может так структурировано и системно, точно и ярко, с выдающимися кейсами, которые прожиты на собственном опыте, разложить маркетинг и его инструменты «по полочкам». Как для тех, кто только начинает свой путь в маркетинге, бизнесе, предпринимательстве, так и для тех, кто уже давно в этом мире, эта книга – кладезь очень практичных знаний от человека, который не понаслышке знает о маркетинге буквально все, который способен очень содержательно и увлекательно рассказать про ту сферу, которой страстно живет уже много лет.
Эта книга переворачивает сознание, вдохновляя переосмыслить то, что, казалось бы, давно сформулировано и вроде как незыблемо – в чем на самом деле роль и миссия маркетинга и каким может быть его влияние на человечество. Как маркетинг может работать во благо человека – и наоборот. Каким будет маркетинг в новом мире, в который мы мчимся семимильными шагами, каким мы вообще хотим видеть этот новый мир и какими мы хотим быть в нем. Эта книга приглашает задуматься над вопросами, которые рано или поздно задает себе каждый человек, способный рефлексировать, – как заниматься тем, что ты любишь, какими смыслами наполнять свою жизнь, что ты хочешь привнести в этот мир?
Я всегда восхищалась, как в Кирилле, вместе с его необыкновенной системностью, структурированностью и вниманием к деталям, не менее ярко проявлена его другая сторона – визионер, способный всегда видеть большую картинку, создавать большую идею и бескомпромиссно верить в нее даже тогда, когда в нее еще мало кто верит вокруг. И каждая страница этой книги пронизана верой в то, что маркетинг нового времени в его широком смысле сможет внести свой вклад в построение более справедливого и человечного мира.
Моментами кажется, несмотря на всю практичность и прикладной подход, что автор – в каком-то смысле идеалист и мечтатель. И отчасти это так! Но ведь именно идеалисты и мечтатели чаще всего меняют мир к лучшему! Именно они создают новые нормы, которые со временем становятся новой реальностью, именно они нарушают устоявшийся статус-кво, именно они заражают своей страстью к тому, что делают, ставят высокую планку и поднимают стандарты не только свои, но и всех вокруг. Не сомневаюсь, что книга Кирилла оставит след в умах и сердцах большого числа людей, стремящихся сделать что-то ценное в этой жизни!
Михаил Генис,
независимый директор, консультант по стратегическому развитию и взаимосвязям бизнеса, сознания и инноваций
Любая классификация убога, потому что упрощает мир. Бывает, впрочем, и удачно.
Для меня книги бывают такие.
Заставляют думать/переживать, т.е. вместе с автором наращивать свою вместимость с помощью его крепкой руки проводника, протянутой со страниц.
Помогают забыться о реальности – уносят в цепкий мир, где «нет вот этого вот всего» и потому так сладко плыть по волнам затягивающего тумана.
Остальные. Я такие обычно не дочитываю.
Эта книга первой категории, хотя порою ее интеллектуально-эмоциональный накал таков, что падаешь в нее целиком, невольно забывая о делах насущных.
Авторы отважились на великое – предъявить на открытый суд понимание и систематизацию всего айсберга, что скрыт под видимостью покупки-продажи.
И сделать это честно и глубоко, не только не обходя острые углы этого взаимодействия, но и изящно сделав из бесконечной драмы прекрасный, завершенный, захватывающий бизнес-триллер.
Мало чей уровень профессионализма может позволить сделать это без риска ничего не упустить, с одной стороны, и не вызвать у искушенного читателя зевоту: «Ну вот, опять про маркетинг», с другой.
Я искренне рад, что мне доверили заглянуть за кулисы в процессе создания книги. Меня это и необычайно вдохновило.
И еще я счастлив, что колоссальный опыт, накопленный авторами, нашел свое богатое отражение в таком доступном, остром и одновременно органичном формате, как эта книга.
Это справедливо.
Так должно быть.
Анна Бамбурова,
советник собственников по корпоративному управлению, председатель ряда советов директоров частных компаний, победитель национальной премии «Директор года» – 2024
Эта книга – не о рекламных трюках, а о том, как управлять создаваемой ценностью для клиента. Автор спокойно и предметно выстраивает цепочку: понять реальную пользу, превратить ее в продукт, честно о ней говорить, обеспечить согласованный клиентский опыт и удерживать доверие. Важное дополнение – «коллектив как соавторы»: маркетинговое мышление становится языком всей компании, а не задачей одного отдела. С позиции корпоративного управления это попадание в болевую точку. В советах директоров традиционно сильны финансы, HR и «стратегия», а маркетинговая компетенция часто растворена. Книга закрывает эту слепую зону: маркетинг – это управленческие решения о ценности и опыте, а коммуникация – лишь финальный шаг. Отдельно отмечу «этикет маркетинга»: ясный язык, отсутствие «звездочек», совпадение обещаний с операционной реальностью – все это легко переводится в правила и стандарты. Как применить советам и собственникам? Книга дает общий язык и компактную рамку для регулярного разговора о клиенте на стратегическом уровне. Она помогает договориться о принципах, по которым измеряются честность и согласованность клиентского опыта, и вернуть ответственность за маркетинг на уровень руководства. Практический эффект – меньше трения и репутационных рисков, больше доверия и повторных продаж. Короткая, спокойная и рабочая – эта книга удобна как опора для повестки совета и собственника. Рекомендую.
Пётр Свиридов,
партнер The Gap Partnership Limited
Исключительно полезная книга для практиков от того, кто сам создавал на практике бренды, знакомые каждому из нас по нашей повседневной жизни.
Захватывающе познавательная.
Татьяна Кожевникова,
автор пяти книг по менеджменту, HR-директор с опытом работы более 30 лет
Книга Кирилла – это увлекательный сторителлинг, в котором понятным и эмоциональным языком рассказано, как должен выглядеть маркетинг в современном мире. Здесь очень много полезной информации, но книга выглядит не как учебник, а как приключенческий роман, написанный свидетелем всех происходивших в нем событий. Она точно будет интересна опытным маркетологам, которые захотят «сверить часы», но я особенно рекомендую ее людям, далеким от маркетинга, которые стремятся повысить свои компетенции в этой сфере и лучше понимать то, что происходит вокруг них каждый день в магазинах и на маркетплейсах. Или, как говорит сам автор книги, хотят «научиться быть немного маркетологами»!
Екатерина Водопьян,
СЕО консалтинговой компании «Гиперум», HR-инноватор, ментор «Сколково»
В «Перевоспитании маркетинга» Кирилл Обух ставит сверхзадачу – помочь читателю осознать свое место и свою стратегию в мире – и блестяще с ней справляется. Сегодня мы часто слышим термин «сторителлинг», но мало кто владеет искусством связно рассказывать захватывающие истории с понятным началом, серединой и финалом, и книга Кирилла полна таких историй, он – великолепный рассказчик. Тонкий повествователь, знаток мировой культуры, он переосмысливает основы – и Котлера, и Адизеса, и валидность, и репрезентативность, и массу других понятий с точки зрения практика. Его живой язык и мастерское владение всеми приемами речи помогают нам включиться в такие сложные вопросы, как этика и границы в рекламе и маркетинге и гуманный маркетинг. Отдельно как HR советую прочитать главу о компетенциях в маркетинге и использовать 8 вопросов для самоопределения, начав с главного вопроса – «кто я?». Техники, которые предлагает Кирилл, подойдут и для коучинга, и для самокоучинга. Он отметает старые классификации и вместо пресловутых пирамид потребностей рассказывает нам о том, что бывают базовые, навязанные и нераскрытые потребности, помогая лучше понять процесс собственного принятия решений, проникнуть в психологию и ход мыслей коллег, партнеров и клиентов. Кирилл скромно утверждает: «Если нет гения, нужна система», а я нескромно предположу, что гений тоже не обошел автора стороной, иначе как бы получилось структурировать такие сложные понятия и смыслы и связать это в единую историю?
Александр Демиденко,
экс-СЕО Масложирового дивизиона «Русагро» и других производственных компаний, председатель совета директоров крупной FMCG-компании, спикер на программах Ассоциации Независимых Директоров (АНД)
Мне посчастливилось работать с Кириллом в компании Mars, а затем в советах директоров частных компаний.
Кирилл всегда искал смыслы, и в своей книге он рассказал о смыслах маркетинга ЯРКО, ПРОСТО и ПОНЯТНО.
ЯРКО. С картинками, примерами, описал все «живым» языком. Автор рассказал о маркетинге не как об инструменте «злых» капиталистов, используемом для обмана покупателей и максимизации прибыли, а как о способе донести смыслы до людей, улучшить их жизнь и открыть для них новые возможности.
ПРОСТО. Книга читается легко, как роман хорошего беллетриста. Сложная наука о маркетинге объясняется простым языком, понятным любому первокласснику.
Инструментарий маркетинга описан легко, красочно, с простыми схемами. Двенадцать инструментов и шесть задач маркетинга, кристально четко описанные Кириллом, позволят каждому, кто прочитал книгу, улучшить свой business в семье, школе и на работе.
ПОНЯТНО для читателя любого уровня и возраста. Яркие примеры из мирового и российского опыта. Рассказано о большом количестве кейсов с брендами в России, которые благодаря Кириллу стали «иконами» и примерами для многих поколений маркетологов.
Могу заявить, что это лучшая книга русскоязычного автора о маркетинге из всех прочитанных мной.
Вы не сможете не влюбиться в маркетинг после прочтения книги Кирилла Обуха.