Как вы уже поняли, я очень люблю рассматривать что-либо в большом масштабе и широком контексте. И давайте, переходя к заключительной главе книги, еще больше расширим масштаб. Более 10 лет назад Владимир Познер зачитал с экрана Первого канала текст, который «приятель прислал ему на электронную почту». Мои попытки найти первоисточник привели меня к большому количеству разных оценок и цифр, описывающих ситуацию на планете, и, чтобы не усложнять, я вполне могу довериться Владимиру Познеру и его приятелю, но с небольшими дополнениями в конце, не меняющими суть, но добавляющими красок…
Текст приводится по памяти автора.
Представьте себе, что есть мир (население Земли на февраль 2025 года, согласно Википедии, насчитывает 8,2 млрд человек), который мы сократили до 100 человек, сохранив все существующие в нем пропорции.
Если бы на всей Земле жили только 100 человек, то 57 из них были бы выходцами из Азии, 21 – из Европы, 14 – со всего Американского континента и восемь – из Африки. Пятьдесят два были бы женщинами, 48 – мужчинами, 30 – белыми, 70 принадлежали бы к другим расам. Христианами были бы 30 жителей, мусульманами – 23, 47 исповедовали бы иные религии. Гетеросексуалами были бы 89 человек, гомосексуалами – 11. Шесть человек владели бы 59% всех богатств планеты, и все они были бы североамериканцами. Восемьдесят жили бы в крайней бедности. Читать не умели бы 70, 50 регулярно бы недоедали. Один человек каждый день умирал бы, один рождался. Один человек имел бы высшее образование и лишь один обладал бы компьютером.
Если вы проснетесь завтра утром скорее здоровым, чем больным, вам крупно повезло по сравнению с миллионом людей, которые не доживут до конца недели.
Если вы никогда не участвовали в военных битвах, не испытывали мук голода, пыток, одиночества и тюремного заточения, то вы счастливчик по сравнению с 500 млн человек, которые все это пережили.
Если вы можете исповедовать свою религию без риска преследования, ареста, пыток и смерти, то 3 млрд ваших современников в мире не могут похвастаться тем же.
Если у вас есть еда в холодильнике, одежда и крыша над головой, то вы богаче 75% жителей Земли. Ну а уж если вы располагаете банковским счетом или, по крайней мере, у вас в бумажнике завалялось немного наличности, то вы относитесь к 8% избранных преуспевающих землян.
Если ваши родители все еще живы и, более того, все еще не развелись, вы – редкий везунчик, каких мало даже в Канаде и США.
Если вы самостоятельно прочитали эту информацию, это выгодно отличает вас от 2 млрд современников, которые не умеют читать.
Независимо от возможных погрешностей и неточностей в цифрах, я думаю, порядок и проблематика очевидны. Подобных расчетов можно встретить множество в соцсетях. Все они говорят, на мой взгляд, как недалеко продвинулось человечество. Меня лично в этом тексте поразил ничтожный масштаб достижений современного мира и нас всех как общества. И более всего поражает то, чего, даже учитывая скорость научно-технического прогресса, человечество пока не смогло достичь. Мы считаем себя царями природы, находимся на гребне волны очередной «научно-технической революции». Мы ведем «праведные» войны в попытке насадить «равенство, демократию» и объяснить «непонимающим», как следует мыслить. При этом большие числа показывают, что мы явно далеки от идеала. Как математик, я легко моделирую поведение разных систем, и, по моим личным расчетам, та парадигма, которую я описал в этой книге, не выдержит проверки временем: двигаясь по ранее проложенным рельсам, мы вряд ли достигнем тотального счастья на планете. То есть, по моим убеждениям, грядет глобальная перезагрузка ценностей, этических и моральных норм. И, как мне видится, уже сейчас происходит глобальный пересмотр ценностей и, как следствие, – потребностей. Глобальный потому, что в него втягиваются миллионы людей по всему миру – и, похоже, в геометрической прогрессии или по аналогии снежного кома, каждый следующий слой – более объемный. Для меня этот текст несет не проблему, а ощущение безграничных возможностей. Осознание того, как много нужного и важного еще предстоит создать. И все это – предмет будущего предпринимательства, которое потребует в том числе использования маркетинговых инструментов.
Мир пытается понять, где он оказался, что с этим делать и куда двигаться дальше. Он меняется во многих смыслах и измерениях. Настойчиво стоит вопрос эволюции человеческого общества, выхода в разумность, включая не только осмысленное проживание своей жизни, но и гуманное поведение в отношении всех живых существ. Из наших поведенческих моделей станет уходить все, что не отвечает развитию человека, социума, планеты и более крупных сущностей.
Если в начале 2000-х годов в бизнесе разных компаний была популярна концепция клиентоориентированности, потом клиентоцентричности, то сейчас уже стоит вопрос самоцентричности. Самоцентричности как понимания себя, чувствования того, к чему лежит душа. Не привнесение чего только можно извне – еды, напитков, цитат, информации, мыслей, идей, – а формирование своего собственного мировоззрения. Что я могу и хочу создать в этом мире? Для чего? Каким хочется видеть этот мир? В какой реальности хочется жить? Дать себе право на формирование будущего своей мечты и позволить делать то, что кажется верным в этом направлении.
Возможно, вам хочется спросить: «Ну, когда это еще будет и кто сказал, что будет?», «А где все эти люди из будущего, которым это нужно, и есть ли они уже или когда появятся?», «Разве нельзя продолжать действовать так, как прежде? Ведь и так все пока работает». Ответ уже не нужно искать вовне. Можно прислушаться к себе и к своему внутреннему голосу. Можно встать перед зеркалом или направить свое внимание в глубь себя и задать вопрос: «Все ли меня устраивает?», «Буду ли я рад/рада тому, что так будет продолжаться и через 20–30 лет, или хочется, чтобы что-то вокруг изменилось?», «А что именно? Что мне не нравится в поведении разных брендов, бизнесов, производителей или организаций, институтов, учебных, медицинских, культурных, государственных органов по отношению ко мне? Назойливость, навязчивость, беспардонность, вранье, неполная правда, подмена смыслов, манипуляции, внедрение в личное пространство, нарушение границ – мы говорили в начале книги обо всех этих пороках, приписываемых маркетингу и бизнесу». (Я уверен, что у каждого из читающих будет по несколько примеров того, как это происходит в его повседневной жизни.) «Почему я это молча сношу?», «Я страдаю и выплескиваю негатив во внутреннем диалоге?», «А не веду ли я сам себя так же агрессивно по отношению к тем, кто меня окружает?».
Но главный вопрос – что с этим делать? Не «Кто виноват?» или «Но ведь кто-то за этими действиями стоит?». С вероятностью 50/50 ответ будет или «да, кто-то стоит», или «нет, мы сами это допустили». Если даже предположить, что чей-то злой умысел завел нас туда, то в чем разница с тем, если бы мы сами себя туда завели? Фактическая база не меняется. Бизнес, институции, маркетинг, стоящий на службе этих организаций, практикуют назойливость, навязчивость, беспардонность, вранье, неполную правду, подмену смыслов, манипуляции, внедрение в личное пространство, нарушение границ. По факту получается, что есть два множества – причиняющих зло и терпящих зло. А могут ли это быть 100%-но изолированные множества? Нет, они пересекаются. То есть мы все в какой-то степени страдаем от различных проявлений в наш адрес со стороны других. А потом приходим в офис и санкционируем подобное поведение в рамках своих рабочих задач в адрес других, таких же, как мы, людей. Тогда получается, что есть две проблемы:
Мы не противостоим тому, что нам не нравится.
Мы приумножаем то, что нам самим не подходит во времени и пространстве, давая этому новую силу.
Парадокс! Мы страдаем, не любим, хотели бы избавиться, но продолжаем приумножать и тиражировать это в своем мире. И кто же за это в ответе? Те, кто первым продемонстрировали такую модель поведения одних по отношению к другим? Или те, кто согласился и признал ее возможной, а со временем возвел в ранг нормы? Еще есть понятие «стокгольмский синдром» – это когда заложники начинают оправдывать действия своих похитителей. Но по обозначенному мной парадоксу мы одновременно можем являться и теми, и другими.
Вполне возможно, что теперь мы уже не верим в то, что без таких моделей поведения, бизнеса, продвижения, маркетинга можно обойтись. Но я уже приводил примеры выше – все работает по правилу прецедента. Сначала никто не верит, что что-то возможно изменить. Потом кто-то один это успешно делает, и на следующее утро мы все просыпаемся с новой нормой и в новой реальности. Как будто фея взмахнула палочкой и мы переместились в новое пространство, свободное от того, что было еще вчера. Так приходят в нашу жизнь как открытия и инновации, так и токсичные паттерны поведения. «Обманул», «украл», «дезинформировал», «вторгся», «проявил насилие» – и вроде же потолок не упал на землю и врата ада не разверзлись, значит, можно повторить? И вот уже то, чего маркетинг не позволял себе 20–30 лет назад, теперь является практически повсеместной нормой. Но раз можно так создавать реальность, то точно так же можно ее и «демонтировать». И если можно «+» заменить на «–», то точно так же можно «–» заменить на «+». Теперь возвращаемся к зеркалу. А кто это может начать и захотеть? Только каждый из нас в отдельности и только через личное отторжение текущих «норм» и принятие на себя ответственности и нового модуса поведения. Только тогда изменения проступят в нашей общей новой реальности. Через осознание и понимание корней текущей проблематики мы придем к новому образу мысли. Затем наши мысли-смыслы мы облечем в слова и формы, а дальше начнем действовать, постепенно проявляя новую реальность. Это будет сродни проявлению негатива в позитив в процессе фотопечати.
Будем ли мы жить в новом, справедливом и гармоничном обществе? В моей реальности – да! Как скоро, зависит от каждого из нас. Для проявления необходимых изменений предстоят массовые трансформации как в сознании, так и в культуре организаций и корпоративного управления. Маркетинг – дисциплина, обеспечивающая связь любого бизнес-объединения с человеком, – может как возглавить эти трансформации, так и направить их, или просто соответствовать духу времени и вносить необходимые изменения, как бы трансформируя коллективные процессы изнутри. Если вспомнить мою метафору о том, что маркетинг – это волшебство и свод магических законов творения, то ими может воспользоваться каждый. Увидел несовершенство – придумал ценность – нашел единомышленников – создал – проявил – продемонстрировал – донес до всех – подтвердил своим примером, и – вуаля! – старую реальность уже никто и не вспомнит, ибо новая норма подходит всем. Я описал несколько примеров того, как наутро «прежний мир» и правила игры отходят в небытие и все начинают видеть ситуацию по-новому. Это и страховой рынок с его бешеными скидками на КАСКО, и история с мобильными операторами, предлагающими все «за 0 рублей». Мне часто говорят: «Кирилл, твой язык метафор и аналогий, конечно, прекрасен, но как это конкретно применить в данном случае?» Ответ на этот вопрос видится мне так. Когда мы хотим что-то изменить в своей жизни, мы садимся и формулируем новую цель. Потом определяем, как это может выглядеть, и представляем себе образ результата. Потом продумываем набор действий, который нас туда приведет. И не менее важно понять: а что из того, что мы делали до сих пор, нужно перестать делать? Джек Кенфилд в книге «Правила успеха» прекрасно сказал: «Если вы продолжаете делать то, что делали всегда, то и получать будете то, что получали всегда». Это означает, что для иного результата нужны иные действия. Поэтому вот как я отвечаю на вопрос выше: если мы оказались в сегодняшней точке развития общества, ища ответ на вопрос «Как заработать и на чем заработать?», то нужно просто начать задавать себе другой вопрос. Лично я всегда, выбирая место работы или новый проект, задаюсь вопросом: «К какому будущему нас это приведет?», «Целесообразно ли это для того образа будущего общества и человека в нем, который мне хотелось бы видеть и в котором хотелось бы жить?» И если мне сложно найти ответ на этот вопрос, я понимаю, что заработать на таком проекте, конечно, можно, но это лежит в стороне от основных важных задач, которые мне близки в моей жизни, и выбираю не тратить на это время и не подпитывать не близкое мне дело своей энергией. И если, например, я поставил себе личную цель сбросить вес, привести тело в порядок, а мышцы – в тонус, то, как бы ни было приятно проспать зарядку и съесть пирожное в неположенное время, приходится держать себя в руках, так как это уже не соответствует моей новой цели.
Так что резюмирую: выйти в новое, иное будущее – это начать задавать себе новый вопрос. Если заработок путем создания новых никчемных сущностей нас никуда не ведет, то приведет ли создание того, что приносит пользу? А пользу какую – бытовую или глобальную? Что помогает людям пересмотреть себя? Избавиться от зависимостей? Начать чувствовать себя легче, свободнее, увереннее? И если вы согласитесь, что сегодня слишком мало брендов ставят перед собой такие вопросы, то, логически, чем больше брендов начнет себе их задавать, тем быстрее произойдут изменения. А кто создает бренды? Глобалисты? Нет. Бренд – это всегда изначальная идея, которая посещает конкретную голову отдельного человека, потом она облекается в слова, форму и действия, и бренд становится одним из тех, о которых знают и говорят все. Брендами управляют живые люди – маркетологи, бренд-менеджеры, которые ведут их в определенную сторону и очерчивают определенные, в том числе этические, границы.
В какой-то момент написания книги я задумался: а какой глобальный НЕБИЗНЕС-посыл я бы хотел направить миру? И мой честный ответ был таким:
«Я пишу о том, как прекрасна жизнь, наполненная смыслом и радостью. И это не абстрактная жизнь, а моя жизнь. О том, как многое еще хотелось бы попробовать. О том, как здорово ощущать себя на своем месте, окруженным дорогими и близкими людьми».
И я почувствовал, что это не абстрактная мечта, а это и есть про мою жизнь. И я понял, что, с одной стороны, имею полное право об этом писать как о своем личном опыте, а с другой, просто обязан об этом написать, чтобы выразить свою благодарность людям. И тогда я спросил себя: «А ты точно хочешь писать про маркетинг и говорить об этом?» И мой внутренний ответ был: «Да! Эта книга была бы о профессии маркетолога». О том, что эта профессия таит в себе волшебство материализации идей. О том, что она позволяет быть осознанным творцом пока не созданной реальности. При этом, когда меня просят рассказать, «что должно измениться и каким будущее должно быть», я попадаю в тупик не потому, что не знаю своего внутреннего ответа на этот вопрос, а потому, что не хочу его навязывать как «свою мораль». Что и как создавать, каждый решает для себя сам. На вопрос: «Но что же тогда изменится, Кирилл?» – ответ будет таким: «Каждый должен начать проявлять себя, и никто один за всех этого не сделает». А залогом того, что будущее станет единым и всем понравится, будет вот что. Как я вижу, каждому из нас важно начать делиться с миром изобилием того, что он умеет и любит. И перестать действовать из страха – дефицита денег, желания получать, ничего не давая взамен.
Мой коллега по Mars, Александр Пескин, когда мы обсуждали с ним первый набросок книги, напомнил мне вот такую историю. Когда весь мир обсуждал проблему удорожания какао-масла и замены его на дешевые эквиваленты, по CNN выступил президент компании Mars того времени Пол Майклз. Он сказал: «Компания не готова пойти на эти меры. Mars будет придерживаться политики Quality & Honesty (качества и честности), а остальное последует». Его мысль в целом была о том, что не нужно гнаться за долларами и центами, а надо думать о том, что вы хотите дать людям. Компания была готова поднять цены, потеряв, возможно, в объеме продаж, но не готова пожертвовать качеством и репутацией в глазах клиентов. И мы с Сашей не смогли вспомнить, кому принадлежит цитата, которую многократно слышали в жизни: «Думайте о том, что вы дадите миру и обществу, а не о том, сколько вы на этом заработаете». Если мы начнем выстраивать все в этом мире, тщательно оценивая, какое воздействие оказывают те или иные действия, шаги, идеи – оказывают не просто на общество, а на нас с вами и наших близких, – очень многие вещи навсегда исчезнут из этого мира, а многие появятся в новом качестве. В этом и будут состоять те изменения, о которых мне хотелось написать.
Маркетинг – не самодостаточный организм, по своей воле обросший теми смыслами и ассоциациями, которые мы детально обсудили в книге. Маркетинг – это как весла у лодки, которые приведут туда, куда лодку направит ее рулевой. Можно осудить маркетинг и признать его дискредитировавшим себя. Это будет как анекдот про Федора Конюхова: «На второй неделе своего одиночного кругосветного плавания Федор Конюхов поссорился с веслами и целый месяц с ними не разговаривал». И тогда становится понятно, что маркетинг – это не только инструменты-весла, но и целый ценностно-культурно-понятийный пласт в голове того, кто им пользуется. Ссориться с маркетингом и обвинять его бессмысленно, нужно просто направить его в другую сторону. В какую? В ту сторону, где во главе деятельности должен стоять (клиент) человек, такой же, как мы с вами. Переваливать ответственность на абстрактный маркетинг или весла – это значит снимать ее с себя. Ведь если нам не нравится то, что мы называем «маркетинговые схемы», «неэтичный маркетинг», «навязчивый маркетинг», «манипуляция сознанием», «выуживание из людей денег на то, что им не очень-то и нужно», «программирование их на потребление», нужно просто перестать так использовать маркетинг. Тогда реальность, которая нам несимпатична, неминуемо изменится на более симпатичную. Для начала можно задаться вопросами – а если бы мы проектировали новое общество будущего, что бы мы сделали? Нам в этом новом мире нужен маркетинг, чтобы каждый человек что-то купил? Или чтобы каждый самореализовался и был счастлив? Что делает человека счастливым – потребление или проявление? Связано ли счастье с потреблением? Или потребление, безусловно нужное физическому телу, важно лишь как инструмент проявления себя на каком-то пути? Эти вопросы могут пока не иметь четких ответов. Главное – захотеть начать их задавать, и рано или поздно ответы сформируются. В любом случае задать такой вопрос – это первый шаг на пути к тому, чтобы изменить реальность. Если, создавая что-то в таком «новом» мире, мы поставим ПРОЯВЛЕНИЕ каждого на первое место, то ПОТРЕБЛЕНИЕ будет подчинено закону целесообразности. Если в мире потребления мы иногда тонем и заигрываемся так, что даже не можем проявить себя так, как нам хочется, то, отодвинув потребление на второй план, мы получим как минимум шанс. Я вижу, что в мире, который во главу угла ставит ПРОЯВЛЕНИЕ, очень быстро отомрут такие понятия, как конкуренция. Ибо там, где каждый уникальный человек реализует свою уникальную сторону и суперсилу своим неповторимым образом, конкуренция в принципе невозможна. Соревнование идей и смыслов идет в борьбе за дефицитный ресурс – а почему бы не задуматься о том, как создать общество профицита? То есть то общество, в котором все есть, всего достаточно и в меру. Это не попытка создать утопическую модель сродни коммунизму. Это напоминание о том, что ничто в нашем мире не выбито в камне и навсегда. Мы вправе создавать что-то, видеть огрехи созданного, исправлять их, создавать новое, отличное, в котором нет места этим огрехам. И так до бесконечности, пока мир существует. И в этом волшебство и бесконечная свобода выбора, с которой мы имеем дело. И проявляем идеи с помощью тех «инструментов маркетинга», которые изначально были нейтральны и невраждебны. И если мы в какой-то момент применили их не по назначению и загнали себя в дискомфортную для нас реальность, то в наших силах эту реальность изменить на более привлекательную.
Итак, «в моем мире» маркетингу предстоит пройти процесс «перевоспитания». Как перезагружается компьютер, когда он виснет и его работоспособность перестает устраивать пользователя. Перевоспитаться – значит пережить некоторые изменения.
На мой взгляд, они будут такими:
● Во-первых, маркетингу следует возглавить создание ценности. Ценности, безусловно влияющей на развитие общества и производящей ощутимое воздействие на среду и пространство человека. Для этого предпринимателям и нанятым ими маркетологам нужно подвергнуть критической оценке то, что компания производит. И либо признать это незаменимо ценным и важным для тех, кому товар или услуга предназначены, либо поставить задачу эту ценность проявить. Ну а если это невозможно, то закрыть это дело и перенаправить энергию в то русло, где можно создать что-то действительно полезное. В любом случае признать, что продвижение бесполезного и такого же, как и «другие 15 апельсиновых соков», возможно лишь путем насилия и засорения информационного поля в попытках заставить хоть кого-нибудь купить что-то ненужное. И этот путь возможен, только очень энергозатратен, так как у него очень низкий КПД (коэффициент полезного действия) – лишь 0,1% затрачиваемой энергии работает на дело, остальные расходуются бессмысленно, при этом засоряя эфир. Только истинно ценные вещи люди выбирают интуитивно, и им не нужно повторять десятки раз: они при возможности обязательно сами найдут и купят повторно – и всем порекомендуют.
● Во-вторых, маркетинг может стать инструментом структурирования сложных понятий, распаковывания сложных концепций. И их последующей упаковки в простые формы, которые можно в доходчивом виде донести до сознания людей. Это позволит нести просвещение в массы. Только тем, кто производит что-то сомнительное и ненужное, выгодна «мутная вода», так как в замусоренном пространстве есть возможность в чем-то не разобраться и выбрать машинально что-то не очень хорошее. Бренды-лидеры, несущие ценность в мир, заведомо заинтересованы в максимальной прозрачности, в которой каждый понимает, что, из чего и зачем он выбирает. И, разумеется, в этом заинтересованы все разумные люди и мы с вами. В мире, свободном от лишних коммуникаций и мути. Для этого маркетингу предстоит организовать просветительские кампании о том, как каждая индустрия и отрасль может быть максимально полезна в контексте жизни и задач любого человека. Какие возможности она в себе несет, какие подводные камни скрывает. Как пользоваться ее возможностями максимально эффективно, на что ориентироваться в выборе, что нужно конкретному человеку в конкретной ситуации и как это лучшим образом применить.
● В-третьих, маркетинг должен стать этичным и не нарушать границы личного пространства, помогать, направлять, а не навязывать. Маркетинг (читай – бизнес) без этики – как лошадь без ног. Этика как дисциплина маркетинга и предпринимательства должна стать отдельной дисциплиной, без которой не будет возможно полноценное образование. Так же, как нельзя получить лицензию на оружие без обучения и сдачи экзаменов по теории и практике, так же нецелесообразно допускать к экспериментам над общественным сознанием людей, не принявших на себя ответственность за соблюдение этических и моральных норм. Для этого, безусловно, бизнес-сообществу, маркетинговым клубам и, возможно, специально созданным отраслевым комитетам по этике предстоит вынести на публичное обсуждение огромное количество вопросов. И один из самых острых – как, не нарушая свободы выбора и оставив свободу предпринимательства, убрать то лишнее и никчемное, что засоряет полки магазинов, просторы интернета, информационное пространство, не говоря уже о том, что может вредить людям при неосознанном и безмерном использовании. Как при создании жесткой «нижней планки» требований избежать цензуры сверху, и так уже набившей оскомину запретительной политики какого-то госоргана. Хотя пример рекламы пива в 1990-е годы показал, что если индустрия не способна самоорганизоваться и обуздать чрезмерное навязывание внутри самой себя, то наступает момент государственного ограничения. Примеров тому масса и в других отраслях в современном мире. Помните, как выглядели заставленные билбордами и завешенные перетяжками улицы наших городов еще в нулевые? И я лично был модератором дискуссий, направленных на разумное вкрапление информационных и навигационных носителей в городскую среду. Но инертность и нежелание операторов двигаться в этом направлении привели к тому, что запреты и ограничения были спущены сверху. Поэтому наиболее разумным было бы инициировать цеховой диалог до того, как наступят необратимые последствия.
Ну вот мы и подходим к концу. Настал момент, когда мне уже пора замолчать и передать инициативу читателю. Для этого я предлагаю целый ряд вопросов, с которыми вы могли бы поработать, и в конце книги предусмотрен специальный раздел для самостоятельного анализа и своих собственных ответов на важные вопросы, если они отзываются в вас и хочется как-то применить переданную мной информацию в своей жизни.
ПОШАГОВЫЙ ЧЕК-ЛИСТ
Для любого предпринимателя, маркетолога и обычного человека, дочитавшего до этого момента:
1. Покритиковать, не согласиться с чем-то, согласиться с остальным, описать «свою реальность» и признать ее.
2. Выбрать личную позицию по отношению к книге – нравится/не нравится, волнует/не волнует.
3. Определить свое желаемое будущее, каково оно.
4. Найти все то в своей деятельности, что не соответствует желаемому, и убрать его, вычистить из списка повседневных дел и моделей поведения, лишить энергии, перестав тратить время и внимание на нежелательное.
5. Усовершенствовать и трансформировать все оставшееся, чтобы оно было лучшей версией себя из всех возможных.
6. Создать то новое, чего не хватает, но без излишеств и замены нынешней «гонки потребления» на новую – «гонку улучшения».
7. Находить единомышленников и придумывать будущее совместно.
8. Дать старт новым идеям совместно и в радости сотворчества.
И делать все это с верой в то, что новая реальность – это следствие коллективного творчества и направленных действий, которые сделают нашу жизнь такой, как мы хотим, – лучше, проще, удобнее и счастливее.
Я надеюсь, что эта книга станет полезной для маркетологов, любопытной для будущих предпринимателей. Потому что именно они являются носителями и реализаторами новых идей, они возьмут в свои руки те волшебные инструменты, которые смогут все изменить. Не по мановению волшебной палочки, но путем целенаправленного труда в нужном направлении.
Подытоживаю сказанное в начале. До объединения в «науку» маркетинг был эмпирическим знанием, доступным всем. Он был набором инструментов и технологий, помогающих добиваться успеха в своем деле. Инструменты маркетинга всегда служили достижению целей, которые ставились в соответствии с представлениями общества о добре и зле, с общепринятыми ценностями и актуальными смыслами. Хорошая новость в том, что эти инструменты работают так же четко, как и прежде.
Вряд ли стоит ожидать изменений от маркетинга без изменений сознания общества или бизнес-сообщества. При изменении сознания меняется и целеполагание. И изменение целеполагания не сделает все общество однородным. У каждого будет возможность проявить свое ви́дение и через него поучаствовать в общем потоке изменений. Общество – не единый организм, а лишь объединение индивидуальностей, и оно само себя изменить не в состоянии. Как говорится, лучший способ размыть ответственность – возложить ее на всех и ни на кого. Чтобы она не размылась, каждому из нас предстоит определиться с личной позицией и взять ответственность за происходящее на себя. И как предпринимателю, и как работодателю, и как сотруднику, и как обывателю, тратящему свой ресурс (деньги, внимание, энергию) и позволяющему поступать с собой тем или иным образом. Мы вправе сделать любой выбор. Но что абсолютно однозначно – мы будем жить в том мире, который выберем построить сами для себя и для всех вокруг нас. И мне сложно придумать более новое, чем один старый постулат.
Я просто его слегка перефразирую:
Давайте делать «продукт» как для самих себя и своих близких. Давайте поступать с другими только так, как мы готовы поступить с собой и дорогими нам людьми. Давайте уберем из мира все лишнее и оставим лишь то, что мы бы хотели видеть вокруг себя в будущем! Давайте творить мир таким, каким мы бы хотели его видеть, и тот, в котором было бы приятно жить, а не отталкиваться от обстоятельств, которые этому препятствуют.
В маркетинговых инструментах очень много магического, позволяющего из ничего собрать что-то осязаемое и конкретное. «Мысль – Слово – Действие» в случае своей сонаправленности и взаимодополнения всегда приводят к результату. Но нужно проявить свои «Намерение, Волю и Труд» – приложить усилия. В результате кардинально меняются установки и представления, поведение людей, культура, и то, что вчера казалось невероятным, сегодня становится общим местом. Маркетинг – это свод законов, позволяющих из идеи собрать концепцию и претворить ее в реальность. По сути, нет границ возможного. Единственное, что ограничивает этот процесс, – это наше собственное сознание или отсутствие веры в возможность проявить другую реальность. Ну и как я уже говорил, все зависит от того, что каждый из нас выбирает.
Предлагаю взять этот простой набор вопросов и поработать с ним и с другими собранными для вас опросниками на последних страницах этой книги.
● Как я вижу мир?
● Как я вижу себя в этом мире?
● Насколько он отличается от того, что есть вокруг меня сегодня?
● Какой уникальной способностью – «суперсилой» – я обладаю или какой хотелось бы обладать, чтобы начать вносить изменения?
● Что мне понадобится для того, чтобы проявить желаемый мир?
● А от чего мне придется отказаться?
● Какие шаги я могу предпринять уже сегодня?
● А завтра? А до конца года?
Я очень надеюсь, что среди вас найдутся единомышленники, с кем мы будем «перевоспитывать» бизнес вообще и маркетинг в частности, находить новое целеполагание и создавать новые смыслы. Раз я предлагал каждому начать с себя, то будет честно поделиться тут своими личными взглядами.
Мое ви́дение таково, что мир – это место сотворчества небезразличных и смелых людей, реализующихся на свое личное и коллективное благо.
Моя миссия – быть проводником в новое поле смыслов, и моя главная роль – быть ментором и наставником в текущих изменениях.
Мои ценности:
● Лидерство – я люблю быть заводилой, и мой девиз: «Если изменений нельзя избежать, их нужно возглавить».
● Первопроходство – можно годами рассуждать о том, что не работает, а можно создать прецедент, после которого никто уже не будет сомневаться в том, что может быть по-другому.
● Сотворчество – я люблю работать в больших коллективах, и хоть и говорят, что в мире пока нет настоящих «бирюзовых» организаций[16], я люблю создавать коллективы с бурлящей творческой энергией, которую можно направлять в единое общее русло, не мешая ей проявляться самостоятельно.
Эта книга – авторская, она не может претендовать на диссертацию, которую можно «защитить» и в которой можно «доказать свою правоту», в ней лишь то, во что я лично верю и чем руководствуюсь. И то, что побудило меня написать эту книгу, – это желание создать новый круг единомышленников, готовых к новому проявлению в новые времена.
Да будет так – и так уже есть!
Когда-то в детстве на уроках английского моя учительница рассказала мне, что в английском существует всего лишь несколько профессий, а все остальное – это род деятельности. Точно профессиями являются:
● Lawyer – юрист
● Teacher – учитель, педагог
● Doctor – доктор
● Engineer – инженер, конструктор
● Architect – архитектор
● Artist – актер, художник, творческая личность
● Scientist – ученый
Если внимательно присмотреться к каждой из них, то четко понятно, что за каждой стоит очень серьезный дар или предрасположенность – юристы изучают структуру законов, определяющих взаимоотношения в обществе, и должны обладать энциклопедическим умом и способностью синтезировать решения из многих, иногда противоречивых вводных. Инженеры имеют склонность к придумыванию и конструированию нового. Доктора обладают стремлением помогать людям и избавлять их от боли и страдания. У учителей есть не только знания, но и дар научить своему знанию других, сделав их не меньшими, а зачастую и бо́льшими знатоками, чем они сами. Ученые любят исследовать мир неизведанного и неопределенного и искать ответы на неразрешимые вопросы. Если посмотреть на маркетинг через призму этого размышления, то можно с уверенностью сказать, что маркетинг – или не профессия вовсе, или метапрофессия, которая объединяет в себе многие из вышеперечисленных даров, талантов, склонностей и предназначений человека.
Но можно сказать, что маркетинг – это как арифметика. Ей нужно владеть на бытовом уровне, чтобы решать самые простые бытовые задачи: планировать расходы так, чтобы они не превышали доходы, замерить комнату, чтобы в нее влезла новая мебель… Маркетинг может помочь вам понять, насколько то, что вы умеете, нужно другим людям, как это правильно «упаковать» и донести до них, как выстраивать коммуникации и отношения и как смотреть на мир чуть более стратегически (долгосрочно), а не только ориентироваться на конъюнктуру в моменте. Интересно? Овладейте маркетингом на бытовом уровне и развейте у себя навык стратегического образного мышления. Никогда не повредит!
Для чего вам это? Если для того, чтобы прийти и принять участие в выводе на рынок новых, не особо понятных и полезных продуктов и услуг, в засорении публичного поля новыми концепциями, не помогающими изменить текущую картину, то я бы сказал – нет, не приходите в маркетинг с этой целью. Он не принесет вам удовлетворения, работа в профессии, часто порицаемой и упрекаемой во всех тяжких грехах, – непростое дело и часто приводит к выгоранию.
Но если есть желание поискать новые смыслы и взять на себя обязательство действовать с высоких позиций этих смыслов и этики, тогда обязательно стоит попробовать!
Маркетинг – очень разнообразное и увлекательное место, где самые разные люди могут попытаться реализовать свои способности. Маркетинг многогранен – крупные маркетинговые команды включают в себя до девяти областей деятельности:
1. Исследования и аналитика.
2. Управление брендом.
3. Разработка стратегии маркетинга и коммуникаций.
4. Маркетинговые коммуникации, медиа, промо и реклама.
5. Digital Performance Marketing (цифровой конверсионный маркетинг).
6. Репутационный менеджмент и PR (public relations – связи с общественностью).
7. Управление циклом инноваций и создания новых продуктов.
8. Управление клиентским опытом.
9. Управление лояльностью.
Каждая из этих областей требует специалистов с очень разными талантами и наклонностями, от аналитических и научно-исследовательских до планирования и управления внедрением, с лидерскими качествами для продвижения новых идей и смыслов, творческими, стратегическими и многими другими. Маркетинг – это увлекательная игра, которая может занять бóльшую часть жизни и подарить радость создания чего-то нового, полезного и меняющего мир. Готовы попробовать? Добро пожаловать в профессию!
ТРИ ПРОСТЫХ СОВЕТА, ЧТОБЫ НЕ ОШИБИТЬСЯ:
1. Выбирайте те продукты и услуги, которые вам лично нравятся настолько, чтобы быть их амбассадорами и с гордостью нести знание о них в мир – своим друзьям, родителям, детям.
2. Придумывая что-то, всегда спрашивайте себя, насколько это приблизит вас к тому образу будущего мира, в котором вам бы хотелось жить. Помогут ли это дело, продукт или услуга людям приблизиться к вашему представлению об образе идеального человечества будущего? И только если да, то смело действуйте.
3. Не сдавайтесь и не верьте тем, кто вселяет в вас скепсис и уныние разговорами о том, что работа – это просто работа, необходимая нам, чтобы выжить. Требуйте большего и находите такие коллективы, проектные команды и руководителей, которые вам искренне интересны и на которых вы хотите стать похожими в будущем.
Фаина Георгиевна Раневская обогатила мир множеством афоризмов. Она сказала среди прочего: «Люди как свечи – либо они горят, либо … их». Это как нельзя лучше подходит для маркетологов. Маркетолог обязан зажигать прожектор, свет которого направлен в будущее, заражать всех энтузиазмом двигаться в сторону этого будущего и подбадривать всех, кто идет с ним, внушая оптимизм и веру.
Вот о чем на самом деле профессия маркетолога, и я буду рад, если все вышесказанное побудит вас прийти в профессию. Если, прочитав о многих спорных моментах, темных пятнах в истории маркетинга и ответственности, с которой придется столкнуться, у вас осталось желание попробовать, значит, смело рискуйте – в любом случае, скучно не будет. А по ходу сами решите, что делать дальше. В добрый путь!