Фокус на клиенте давно стал важным аспектом не только для маркетологов. Во многих областях признается и ставится во главу угла ценность потребителя. Такие концепции, как контекстный дизайн, управление точками контакта, удобство использования, опыт потребителей, ориентированный на целевую аудиторию дизайн и сотворчество объединяет общая цель – изучение настоящих потребностей и желаний клиентов, чтобы разрабатывать решения, которые действительно вдохновляют и радуют их.
Обзор основных подходов к клиентоориентированному поведению приведен ниже.
Еще в 1980 годах Питерс и Уотерман[13] заявили, что клиенты – важный фактор успеха компании с точки зрения ее инновационной способности. Причина этого очевидна для многих специалистов.
Сочетая разнообразие продуктов и услуг с быстрым развитием новых технологий, компании стараются не только понять, что необходимо, но и кому необходимо.
Ведь восприятие потребителей всегда отличается, так как оно определяется их актуальными потребностями. Современные бизнес-стратегии требуют клиентоориентированности – обеспечение конкурентных преимуществ через поддержку ключевой аудитории и удовлетворение ее потребностей.
Сегодня клиенты играют еще более активную роль в создании ценности и реализации корпоративных стратегий. Диалог и взаимодействие становятся важными для всех участников рынка. Компании переходят от мышления, ориентированного на товары, в котором основное внимание уделяется отдельным сделкам, к мышлению, ориентированному на услуги, где центральное место занимают нематериальный обмен и взаимоотношения. Именно ориентация на услуги создает клиентский опыт через продукт. Удовлетворение потребностей становится чем-то большим для клиентов. Так создается необычный опыт и достигается чувство признательности. Когда целевая аудитория испытывает нечто особенное, подход работает эффективно и делает потребителей лояльными.
Но что нужно для того, чтобы компания действительно жила интересами клиентов и позволяла им влиять на принятие решений и генерацию идей, а также участвовать в разработке?
Мнение экспертов подтверждает, что компании, ориентированные на клиента, не только привлекают ключевую аудиторию, но и высоко ценятся сотрудниками.
Причина кроется в культуре, которая позволяет работникам более осознанно вкладываться в успех компании. Следующие четыре характеристики отличают организации с клиентоориентированностью:
• Компании предоставляют сотрудникам возможность принимать осознанные решения, которые соответствуют интересам потребителей. В этих компаниях установлены правила и принципы, согласно которым «неэтичные требования» со стороны клиентов не наносят ущерба организации или ее репутации.
• Такие компании нанимают сотрудников, которые соответствуют корпоративной культуре и обладают личными качествами, способными поддерживать основные ценности, миссию и видение предприятия. Конечно, навыки и опыт важны, но решающими становятся личные качества, которые в сочетании с профессиональными знаниями и ценностями создают нужный баланс.
• Компании инвестируют значительные ресурсы в тренинги по гибким навыкам (например, обслуживанию клиентов, построению отношений и др.). Технические и продуктовые тренинги важны, но постоянное развитие «людей в компании» в этом контексте имеет не меньшее значение.
• Организации понимают важность своих сотрудников и придерживаются подхода «люди прежде всего». Они развивают сотрудников таким образом, чтобы те всегда оставались преданными и мотивированными работать с потребителями.
Компания с реальной ориентированностью на пользователя воспринимает обслуживание как философию, принятую каждым сотрудником, что подчеркивает наличие как внешних, так и внутренних клиентов. Это означает, что все люди, вовлеченные в организацию, разделяют ответственность за ценности, которые предоставляются потребителю. Каждый играет свою роль, и не только отдел продаж, взаимодействующий с клиентами, обеспечивает поддержку.
Соответствующее перераспределение структуры организации, которая ставит клиентов в центр всех бизнес-решений, может стать вызовом на практике, особенно если компания по историческим причинам ориентирована на продукт, сильно диверсифицирована или сопротивляется изменениям. Однако для того чтобы построить ориентированную на целевую аудиторию компанию или сделать эффективной культуру клиентоориентированности, предприятиям необходимо работать не изнутри наружу, а снаружи внутрь. Начальной точкой должна быть не предполагаемая подходящая бизнес-стратегия, процессы или люди, а потребители. Нужно определить потребности покупателей и анализировать их взаимодействие с компанией, чтобы показать сотрудникам, как создать положительный опыт для клиентов.
Хотя эта большая цель влияет сразу на множество подразделений, сфокусированность на клиенте должна быть связана со стратегией компании и поддержана руководством высшего звена. Обучение и развитие – это не что-то уникальное или разовое. Это то, что компания делает и должна продолжать делать для создания устойчивой культуры, направленной на клиента.
В современных рынках, где продукты становятся все более однородными, а технологии и тренды постоянно обновляются, клиентский опыт становится решающим фактором успеха. Литература на тему клиентского опыта начала появляться еще в конце 1990 годов.
Появление экономики впечатлений стало трендом в последние годы. В ней можно выделить три единовременных фактора:
• технологии;
• более требовательные потребители;
• усиливающаяся конкуренция.
В эпоху экономики впечатлений актуальность продуктов и услуг – базовое условие успеха, однако гораздо более решающим фактором для дифференциации и лояльности покупателей становится правильное продвижение и управление нужными клиентскими впечатлениями.
Конкурентная ситуация среди компаний уже обсуждалась ранее. Два других фактора – технологии и требовательные потребители – активно развиваются благодаря цифровой сети. Интернет и кажущиеся безграничными возможности социальных сетей радикально и постоянно меняют потребительское поведение. Через интернет мнения, решения о покупках и оценки отдельного клиента сегодня могут достичь широкой аудитории. Диалог и открытый обмен мнениями о предлагаемых и будущих продуктах и услугах неизбежно создают прозрачность на рынке.
По этой причине последние исследования подчеркивают, что необходимо лучше понять саму структуру клиентского опыта и его влияние на клиентов. Современные потребители больше не «ленивые, пассивные». Они все чаще рассматриваются как «сопродюсеры» и должны восприниматься как неотъемлемая часть компаний в контексте экономики впечатлений. Важно учитывать, что последние тенденции в маркетинге тесно связаны с использованием нематериальных элементов – привязанных к эмоциональной ценности для клиентов, в отличие от классической рациональной ценности, заложенной в экономической теории прошлого. Кроме того,
эмпирические теоретики предполагают, что поведение потребителей не всегда рационально.
Оно определяется клиентским опытом, который включает и эмоциональную оценку.
Размер и структура рынков постоянно меняются под воздействием тенденций, технологий и конкуренции. Своими изменяющимися паттернами и установками клиенты и конечные потребители также вносят вклад в динамику, которую сложно спланировать. Поскольку трудно получить детальную информацию о поведении ключевой аудитории из уже существующих данных, необходимо уметь «читать между строк». Потребительские инсайты – это стратегический набор методов, предназначенных для добывания этих данных.
Потребительские инсайты обеспечивают более глубокое понимание желаний, привычек и ожиданий клиентов. Они открывают новые перспективы на уже известные факты, представляя или формулируя различные данные в упрощенном виде. Знания, полученные с помощью потребительских инсайтов, позволяют компании, например, находить идеальные точки на динамичных рынках или предполагать, как будут продвигаться продукты и услуги и как нужно адаптировать портфель к структуре спроса.
Если организация хочет узнать больше о пользователях и действительно понять их, ей нужно использовать подход, состоящий из четырех ключевых аспектов:
• Общие инсайты: учет тенденций и ценностей в поведении клиентов.
• Инсайты по категориям: определение отраслевых или рыночных факторов.
• Инсайты по бренду: восприятие корпоративного бренда.
• Инсайты по продуктам и услугам: мотивы использования предлагаемых продуктов и услуг.
Однако потребительские инсайты эффективны не только на уровне маркетинговых исследований. Информация, полученная в ходе работы с запросами клиентов, помогает компаниям:
• в стратегическом проектировании и управлении корпоративным брендом, и
• в операционном маркетинге, когда отдельные дисциплины ориентируются на потребности и пожелания пользователей.
Знания о клиентах позволяют компаниям выявлять рыночные возможности по всей цепочке создания стоимости и помогают количественно оценивать их. Эта стратегия должна включать действия, а не ограничиваться только использованием методов исследований и других инструментов. Извлечение и сбор интересных, но малоценных данных не помогают ответить на поставленные вопросы.
Обычно разумнее всего потратить время на то, чтобы понять проблему и определить, какая полезная информация уже доступна, чем инвестировать в плохо продуманные полевые исследования.
Методы и инструменты для получения потребительских инсайтов в основном ориентированы на качественный сбор первичных данных. Вдобавок к интервью (с экспертами, клиентами или в фокус-группах) особое значение имеет этнография. Она описывает, как люди живут, работают, едят и спят. Для этого нужно погрузиться в жизнь и среду клиентов. Такой подход позволяет глубже понять поведение людей, рассматривая их в контексте окружающей реальности, и выявить неудовлетворенные потребности, которые часто невозможно выразить словами. Прототипирование используется для фактических, естественных тестирований продуктов или услуг с клиентами, чтобы испытать разработанные прототипы (решения) вместе с ними. Этот подход дает ценную обратную связь для компаний, создающих новый продукт или услугу, и позволяет оценить интерес к новому или измененному продукту или услуге. В отличие от этого, анкетирование (классическое первичное исследование) предоставляет ответы потребителей на вопросы для сбора количественных данных о конкретной целевой группе.
Некоторые из этих подходов должны быть использованы в компаниях и адаптированы таким образом, чтобы инструмент мог служить своей цели и расширять перспективы.
Потребительские инсайты, по сути, предоставляют глубокое понимание поведения клиентов – как известных желаний, которые покупатели могут определить, так и латентных, которые они не осознают.
Генри Форд уже анализировал запросы клиентов в прошлом веке: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быстрых лошадей». В те дни люди знали, что им нужно: более безопасное, чистое и скоростное средство передвижения, чем повозки с лошадьми. Тем не менее потребности не удовлетворялись и изобретательности большинства людей не хватало – хотя понимание нужд было. Форд понял скрытую потребность и вместо того, чтобы предоставить лошадей, предложил модель Т.
Наибольший потенциал для инноваций скрывается среди пользователей. Хотя большинство корпоративных стратегов уже давно признало это, такой ценный ресурс все еще используется слишком редко. Воображаемый процесс, в котором прогрессивные компании используют скрытый творческий потенциал внешних участников, описывается терминами «краудсорсинг» и «совместное творчество». Речь идет о реальной интеграции клиентов и целенаправленном использовании интеллекта, креативности и эффективности третьих сторон.
Сгенерированные предложения или материалы значительно способствуют развитию уже существующей идеи или представляют собой конкретное решение для конкретной проблемы или потребности.
В этом контексте определение этих двух терминов все еще остается довольно неясным.
Краудсорсинг представляет собой преимущественно публичный или, по крайней мере, ориентированный на более широкое сообщество призыв высказать мнение по определенным вопросам или темам и внести свой вклад. Краудсорсинг обычно используется, когда необходимо вовлечь в процесс разработки потенциальных конечных потребителей или когда нужно провести конкурс идей, чтобы молодые творческие люди могли предложить варианты решения проблем.
Как правило, краудсорсинг поддерживается онлайн-платформами, и сбор идей, а также участие происходит в цифровом формате.
Закрытые виды совместного инновационного процесса представляют собой смесь совместных инноваций и инноваций самой компании (а также производителя/поставщика). В этой гибридной модели компания, выступающая в качестве производителя и инноватора, представляет проблему (обычно при поддержке онлайн-платформы) и запрашивает решения извне, то есть от многочисленных «третьих лиц» («толпы»), чтобы выбрать лучшее решение или их комбинацию. Основное преимущество открытых совместных инноваций заключается в том, что каждый может внести вклад и выполнить часть работы, полагаясь на других, которые продолжат или завершат оставшуюся часть.
В отличие от описанной формы совместных нововведений, интеграция клиентов также может быть достигнута благодаря инновации одного пользователя. Чаще всего это один из так называемых «ведущих пользователей». Ведущие пользователи – это, как правило, клиенты/пользователи рынка, которые осведомлены о соответствующих тенденциях и имеют высокий стимул или внутреннюю мотивацию для инноваций, чтобы удовлетворить потребности, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни. Обе эти разновидности относятся к краудсорсингу, при этом действия ведущих пользователей ближе к концепции сотворчества.
Кратко говоря,
краудсорсинг – это ориентированный на потребителя цифровой подход, в то время как сотворчество означает совместную разработку с выбранными клиентами аналогичным способом.
Сотворчество в своей основе представляет собой очень широкую концепцию участия клиентов в проектировании и разработке. Целью сотворчества, которое обычно реализуется в мастерских с клиентами, становится использование знаний клиентов, визуализация и интеграция их пожеланий в инновации. Сотворчество используется компаниями, которые следуют ориентированной на клиента стратегии и хотят активно работать с потребностями аудитории. Мастерские с клиентами помогают получить инсайты, которые могут быть ценными для генерации идей или тестирования ранних прототипов и их применения.
Совместная работа с клиентами – в рамках краудсорсинга или сотворчества – укрепляет связь между инновациями компании и инновационной мощью клиентов/пользователей. Они получают уникальное преимущество, так как напрямую выигрывают от нововведений. Организации или производители сохраняют за собой право предоставлять и продавать инновационные продукты или услуги пользователям. Ценность новых концепций для компании увеличивается, если они удовлетворяют потребности клиентов, и те продемонстрировали готовность платить.
Теории инноваций из практической технической литературы подчеркивают тот факт, что лежащие в их основе процессы больше не ограничиваются рамками одной организации. Теперь они включают сложные взаимосвязи между несколькими участниками (пользовательские инновационные сети), частными и государственными организациями, которые могут конкурировать друг с другом или сотрудничать. Существуют два важных способа внешней интеграции знаний, имеющих значение в контексте инноваций:
• Открытые инновации (уже упомянутые выше; их выделил профессор из Беркли Генри Чесбро[14]): «Использование целевых потоков знаний для ускорения внутренних инновационных процессов, а также для расширения рынков и более эффективного применения инноваций».
• Открытые инновации пользователей (по фон Хиппелю[15]): «Экономически значимые нововведения были/бывают разработаны клиентами/пользователями и другими третьими сторонами, которые выполняют различные задачи, вносят свой вклад и несут расходы на разработку новых концепций и в конечном итоге открыто демонстрируют свои результаты».
Коллаборативные методы инноваций характеризуются ориентированным на дизайн подходом, который служит для создания новых услуг или продуктов. Используя технологический потенциал, они объясняют совершенно новые поведенческие модели в инновациях.
Кажется, что вскоре все будет связано в одну сеть. Люди соединяются друг с другом и одновременно с теми вещами, которые окружают их и формируют повседневную жизнь. Вещи тоже соединяются между собой и регулярно обмениваются информацией и знаниями. Персональные компьютеры и мобильные телефоны, техническое оборудование на производстве и информационные технологии – все умнеет, и благодаря почти бесшовному соединению мир становится быстрее и эффективнее. Однако, несмотря на все связи в реальном и цифровом мирах, основное внимание будет все больше уделяться людям, которые могут активно использовать это в своих интересах.
Человекоцентричность – это фокус на человеке и его способности, и готовности к действию, к дальнейшему развитию и решительному продвижению общества, в котором он живет, и компаний, в которых он работает. С одной стороны, человекоцентричность означает: 1) использование интеллектуальных информационных и коммуникационных технологий как в личной, так и в профессиональной сфере, а с другой стороны, 2) отказ от жестких паттернов и устаревших способов мышления в пользу идей и инноваций, ценнейшей креативности людей.
Умные вещи не управляют человечеством без воли, а становятся средством достижения целей для тех, кто видит возможности и справляется с вызовами в обществе и экономике.
Однако описанный выше подход требует определенных условий, которые инициируются и управляются на уровнях политики, государственных учреждений и, прежде всего, компаний, чтобы взаимодействовать и активно общаться с гражданами, сотрудниками и клиентами. Только при поддержке идеи, ориентированной на человека, можно развить безопасное, процветающее и нацеленное на устойчивое развитие общество, в котором знания могут эффективно использоваться, а новые идеи могут быть реализованы.
На уровне компаний все чаще признается, что важно фокусироваться не только на успехе в рамках прибыли и производительности, но и на более широких вопросах, таких как социальная ответственность и воздействие на окружающую среду. Принцип «человекоцентричности» на корпоративном уровне основывается на понимании взаимодействий между человеком и другими элементами системы и на внимательном отношении к этим взаимодействиям, чтобы улучшить благосостояние человека на пользу общей эффективности системы.
Например, в рамках специфичного для компании дизайна, ориентированного на человека, интерактивные системы разрабатываются таким образом, чтобы они могли использоваться эффективно, результативно и в человекоцентричном формате, что позволяет достичь максимальной пользы для компании благодаря влиянию индивида в цифровом мире.
Человекоцентричная культура компании также выражается в ценности корпоративного бренда, который воспринимается клиентами. Однако это не означает выполнять все, что хотят клиенты.
Нужно сосредоточиться на том, что покупатели ценят больше всего в продукте или услуге, и на балансе между деятельностью, бизнес-стратегией и обещанием бренда.
Следующие принципы человекоцентричности призваны более детально объяснить этот прогрессивный способ организации компании, который должен быть четко закреплен на уровне руководства:
• Индивидуальные различия как организационная сила
Компания признает, что сотрудники различаются по способностям и потребностям. Данные о природе и масштабе различий используются и воспринимаются как сила, а не проблема и применяются во всех областях деятельности компании.
• Удобство использования и доступность как стратегические цели
Международные стандарты и лучшие практики помогают компании сделать продукты, системы и услуги доступными и удобными в использовании (эффективными и удовлетворяющими потребности) как для клиентов, так и для сотрудников.
• Системный подход как основа
Компания рассматривает людей как часть более крупной системы, включающей оборудование, инструменты, рабочее место и физическую, социальную и организационную среду, в которой они живут и работают. Организация придерживается социотехнического подхода к проектированию и внедрению новых систем.
• Здоровье, безопасность и благополучие как приоритет компании
Организация предпринимает необходимые шаги для защиты людей (как внутри, так и вне компании) от рисков для здоровья, безопасности и благополучия. Условия труда на рабочем месте значительно лучше минимальных требований по закону.
• Сотрудники как самый ценный капитал
Компания предлагает людям значимую работу и возможность использовать и развивать свои навыки в стабильной рабочей среде.
• Значимая рабочая среда
Организация ценит и признает вклад работников как в финансовой, так и в других формах. Она обеспечивает, чтобы члены коллектива на всех уровнях разделяли видение организации и вносили свой вклад.
• Культура открытости
Компания открыто и эффективно общается с сотрудниками и внешними сторонами. При принятии сложных решений коммуникация происходит бережно, а в коллективе относятся друг к другу с уважением и справедливостью.
• Социальная ответственность
Организация действует этично и вызывает гордость и доверие среди сотрудников, клиентов и общества.
Тактика, направленная на людей, включает в себя интеграцию человеческих качеств, таких как эмпатия, справедливость, взаимность, доброта и сострадание, в корпоративную стратегию.
Такой подход всегда акцентирует внимание на следующих вопросах:
• Что могут достичь люди в компании?
• Как бизнес-решения влияют на участников процесса?
• Как компания может создать для них дополнительную ценность?
Таким образом, речь идет одновременно о рычагах воздействия и влиянии. Стратегия, действительно ориентированная на людей, рассматривает их как исходную точку и стремится к балансу между людьми и результатами.
Этот подход в первую очередь фокусируется не на решении проблем, а на том, как «правильно» их искать. Все участники проактивно вовлекаются в создание креативных решений, а важные целевые группы пользователей озвучиваются для всех.
Компании постепенно заново открывают для себя важность людей. С тех пор как Дуглас Макгрегор[16] опубликовал книгу «Человеческая сторона бизнеса», в стратегических обсуждениях постоянно рассматривается роль людей. Несмотря на несколько успешных примеров, к сожалению, слишком много компаний придерживались направленной на людей концепции, но не смогли реализовать ее на практике.
Для разработки и инноваций ориентированность на людей в первую очередь означает анализ решений с точки зрения пользователей и учет физических, психологических и идеологических аспектов на стыке пользователя и решения (в дизайне взаимодействия человек-машина).
Концепции, ставящие клиента в центр проектирования, имеют недостаток: часто выводы о целевой аудитории воспринимаются слишком буквально, не учитывая контекст. Однако такие пользовательские инсайты могут быть ценными только в случае, если мы понимаем условия, при которых они были получены.
По этой причине в ряде случаев недостаточно просто взглянуть на точку зрения клиента; необходим более широкий подход, который включает информацию о пользователе в более широкую среду, называемую контекстом.
Контекст – это обстоятельства, при которых объект (в данном случае продукт или услуга) используется и которые влияют на его ценность. Контекстный дизайн представляет собой подход, который учитывает потребности клиента, ситуацию применения и более широкую рыночную среду, предполагая, что все эти факторы в конечном итоге влияют на проектирование.
Этот термин ввели Х. Бейер и К. Хольцблатт, которые опубликовали работу с аналогичным названием в 1997 году. Под этим они подразумевают современный подход к проектированию продуктов, который учитывает и отражает различные влияния на него.
Когда дизайнеры вовлечены в сбор, анализ и интерпретацию данных о пользователях и учатся понимать, что действительно необходимо людям, они создают лучшие решения. Бейер и Хольцблатт уверены, что дизайнер должен попасть в «полевые условия», чтобы понять контекст своего творчества. Контекстный дизайн дает специалистам необходимые рамки и инструменты для этого.
Контекстный дизайн основывается на признании, что каждая система воплощает собой определенный способ работы. Функция и структура системы заставляют пользователей применять конкретные стратегии, методы и процессы. Успешные системы предлагают способ работы, результаты которого могут быть предсказуемы для потребителей. Контекстный дизайн создает структуру, которая помогает междисциплинарным командам договориться о том, что нужно пользователям и как спроектировать систему для этой аудитории и ее потребностей.
Основные компоненты контекстного дизайна – качество и характер внешней информации, необходимой для проектирования.
Таким образом, контекстная информация необходима для понимания отзывов клиентов, технических требований и случаев использования в правильном контексте. На этапе выбора идеи, а также для тестирования прототипов нужна информация, чтобы интерпретировать результаты и решения с учетом соответствующего фона.
Контекстный дизайн на практике означает, что компании должны погружаться в среду клиентов и самостоятельно составлять впечатление. Представьте разработку автомобиля для индийского рынка – сможете ли вы как дизайнер, не оказавшись в Индии, понять ценность системы кондиционирования, если автомобиль не работает и вы стоите в трехчасовой пробке по пути на работу? Думаю, нет. Контекстный дизайн – если его правильно практиковать – заставляет войти в мир потребителей и через собственное понимание ситуаций и интенсивное изучение запросов создавать действительно значимые решения, идеально вписывающиеся в конкретный контекст.