Представьте, что сейчас начало декабря – скоро Новый Год и сезонные скидки. Вопрос в том, куда выгоднее идти на распродажу? Обычно цены, даже сниженные, устанавливает продавец. Но что будет, если покупатель сам начнет решать, какую сумму он заплатит?

Компания модной одежды из Сан-Франциско Everlane, которая в основном продает свою продукцию через интернет, хотя у нее есть несколько магазинов в Нью-Йорке и Бостоне, регулярно проводит акции «выбирай, сколько заплатить». Потребитель сам решает, сколько он отдаст денег за товар.

Именно ВЫ представляете, с одной стороны, движение к пожеланиям клиента, а с другой – канал для мгновенных коммуникаций в духе эры социальных сетей. Официальное «сэр» или «мадам» устарели (о чем можно пожалеть). Цифровое и технологическое пространства аннулированы – для контакта достаточно одного щелчка.

В любом случае, оставляя в стороне бытовые отношения между людьми, перейдем к продажам.

Ценообразование с участием покупателя может применяться к сотням товаров для мужчин и женщин, начиная от футболок из хлопка и до модной одежды из цветной кашемировой ткани, а также сумочек[132]. Скидки могут быть от 20 до 60 %[133].

Как работает эта модель?

Главное – правильно использовать ожидания покупателей. Они могут выбирать произвольную цену не для любой одежды, а только для нераспроданной или для той, которой слишком много на складе. Everlane предлагает своим клиентам три варианта скидок в определенные дни, например, как распродажа 26 декабря 2021 года.

Тем не менее трудно представить человека, который готов купить товар со скидкой 20 %, если в другом магазине на него же предлагают снижение стоимости на 60 %. За покупателем, а не продавцом остается выбор итоговой суммы, которая будет оплачена.

В магазинах Everlane открыто указываются две цены: обычная и реальная. Это позволяет посчитать, сколько люди экономят. Таким образом, создается впечатление, что им делают скидку, даже если они платят полную цену в обычные дни. «Двойная сделка» мотивирует клиентов к покупке. А с точки зрения Everlane магазины компании избавляются от нераспроданных товаров.

Это игра, в которой все в выигрыше[134].

«Подход “выбирай цену сам”, в отличие от обычных распродаж, позволил нам открыто объяснить покупателям, как мы работаем с запасами товаров на складе и получаем прибыль, – рассказал исполнительный директор и основатель фирмы Майкл Прейсман. – Предлагая клиентам три варианта стоимости, мы помогаем им осознать реальную ценность товара и сделать обоснованный выбор»[135].

Когда покупатели просматривают товары из списка, появляется всплывающее окно. В нем объясняется, что самая низкая цена равна стоимости производства и доставки, а в средней – дополнительно учитываются общие расходы. Базовый вариант обычно не приносит Everlane дохода.

Напротив самой большой цифры высвечивается поясняющая надпись: «Эта цена включает в себя стоимость производства, доставки, оплаты труда нашей команды и наши инвестиции в развитие бизнеса. Спасибо!»

Обычная стоимость на несколько долларов больше самой высокой и примерно вдвое выше себестоимости. Но в любом случае покупатель получает более значительную скидку, чем в магазинах конкурентов.

С 2015 года Everlane регулярно применяет этот подход к монетизации.

Исполнительный директор компании говорит, что когда они начали тестировать эту схему ценообразования, то 10 % покупателей выбирали среднюю или самую большую сумму. И эта тенденция сохраняется до сих пор.

Отсюда можно сделать вывод, что покупатели – то есть все мы – предпочитают прозрачные цены. Таким образом, продажи «плати, сколько хочешь» дают возможность построить доверительные отношения с потребителями. Выбор размера платежа демонстрирует, как покупка влияет на бизнес компании.

Многим очень нравится, что они не только сами выбирают, сколько заплатить за товар, но и то, что их не заставляют участвовать в сделке с завышенной ценой.

Прейсман рассказал, что идея о применении такого подхода возникла в 2007 году. Тогда группа Radiohead выпустила альбом In Rainbows и стала реализовывать его по той цене, которую предлагал слушатель. Результаты продаж оказались очень интересными: немногие заплатили по минимуму.

Этот альбом действительно имел большой успех: из 1,8 миллиона слушателей, которые его скачали, 60 % ничего не заплатили, а остальные в среднем отдали по 2,26 доллара: «Мы заработали на онлайн-версии этой записи больше, чем на всех предыдущих вместе взятых», – сказал в интервью вокалист Radiohead Том Йорк.

Кроме того, этот опыт никак не снизил последующие продажи альбома на диске.

Было продано 3 миллиона копий In Rainbows, и он занял первую строчку по классификации Billboard.

Успех стал возможен потому, что Radiohead остается Radiohead! Кто может забыть видео, на котором Джонни Депп и Шарлотта Генсбур встречаются в магазине звукозаписи? Она смотрит на него, он делает вид, что не видит ее. Затем они обмениваются улыбками, и в качестве музыкального фона – Creep, одна из самых знаменитых современных композиций.

В этой песне Radiohead поет, что не надо ждать, когда придет счастье, а нужно хватать его, верить и даже гнаться за ним. «Она снова бежит, она бежит, она бежит, бежит. Беги! Что бы ни делало тебя счастливой, чего бы ты ни хотела, ты чертовски особенная».

По этой и другим причинам – настроение, ощущение жизни, переданное в различных звуковых оттенках, – у Radiohead есть фанаты, готовые заплатить за их музыку, лирику и свободу, которые можно получить, лишь поддерживая эту группу и ее творчество.

Фактически модель «плати, сколько хочешь» построена на основе лояльности покупателей. Компании, у которых таких клиентов много, могут с помощью этого типа монетизации значительно увеличить свои доходы.

Исследование показало, что люди готовы потратить больше, если им хорошо знаком владелец бизнеса[136].

Например, если большая часть клиентов компании «предана» бренду, то уместно использовать ценообразование «плати, сколько хочешь» в краткосрочной перспективе.

Компания London Cashmere Company продает свою продукцию из кашемира от Лондона до Сан-Франциско. Этот поставщик модной одежды также предлагает покупателям самостоятельно определять стоимость покупки. Размер скидки обозначается специальными кодами, начинающимися с сокращения CWYP – расшифровывается как choose what you pay – плати, сколько хочешь. CWYP15 обозначает скидку 15 %, CWYP25 – скидку 25 %, а CWYP35 – скидку 35 %.

Ценообразование «плати, сколько хочешь» позволяет создать у потребителя ощущение, что он не просто приобретает продукт, а вносит свой вклад в улучшение мира.

Например, 7 ноября 2015 года американская сеть магазинов 7-Eleven предоставила возможность покупателям самим решить, сколько отдать за напитки Slurpee. Доходы от этих продаж шли организациям, борющимся с голодом[137].

Ценообразование «плати, сколько хочешь» кажется необычным, если думать только о прибыли. Но, возвращаясь к примеру с альбомом Radiohead, оно также демонстрирует, насколько на самом деле покупатели ценят продукт.

Если же они платят меньше, чем ожидалось, это важный сигнал, что пришло время пересмотреть маркетинговую стратегию.