Ценообразование с учетом использования – выгодный вариант для клиентов, которые покупают продукты редко или спонтанно.

Это давно уже поняли страховые агенты. Технологический прогресс привел к резкому снижению себестоимости небольших беспроводных датчиков километража, которые подключаются к диагностическому порту электронной системы машины. Благодаря их использованию MetroMile и некоторые другие страховые компании стали предлагать автомобилистам варианты полисов в зависимости от пробега. Система выгодна тем, кто ездит за рулем от случая к случаю, но при этом пользуется гарантиями во время поездки. По подсчетам Metromile, экономия при таком варианте услуги составляет в среднем 47 %[15].

Стоит отметить, что все модели ценообразования «по требованию» значительно расширяют возможности обоснованного выбора. Клиент может протестировать продукт или сервис и без значительных первоначальных затрат принять решение об использовании.

Другой пример «оплаты за мили» – предложение Michelin, крупнейшего производителя автомобильных шин[16]. Компания разработала инновационные покрышки для грузовиков, которые, как утверждается, изнашиваются на 25 % меньше, чем шины конкурентов. Руководство при этом понимало, что они не смогут повысить стоимость данного изделия для покупателя также на 25 %. И отдел продаж порекомендовал не устанавливать цену в корреляции с процентами по износу, а связать ее с эксплуатационными характеристиками.

Переход от ценообразования «за одну шину» к расчету «за один километр», в соответствии с классической формулой «оплата за использование», стал возможен благодаря технологии GPS[17], применяемой в автомобилях. Это позволило монетизировать всю дополнительную ценность продукта, обеспечиваемую инновацией. Чем дольше прослужит шина, тем больше доход Michelin.

Затем компания пошла еще дальше. Сегодня она предлагает комплексные решения для всех секторов: оплату за километры для автомобилей, посадки для авиалиний и перевезенные тонны самосвалами в секторе горнодобывающих перевозок[18].

Michelin превратилась из простого производителя шин в «провайдера сервисов для мобильности» с широким спектром цифровых услуг по управлению автопарком. Это позволило завоевать расположение клиентов.