Давайте сразу договоримся о терминах. Продающий текст – это не «продажный», не «коммерческий», не «продаванский». Продающий – значит помогающий продать. Идею. Услугу. Курс. Формат. Вас как специалиста. Все, что вы считаете ценным и хотите, чтобы это поняли, приняли, оплатили.

Важно понимать: продающий текст – это не реклама. Он создан для того, чтобы ее заменить. Ведь мы больше ее не замечаем. А если и видим, то, что еще хуже, только раздражаемся. Эти тренды медийного рынка подтверждает исследование крупнейшей аудиторской компании Deloitte[4]:

♦ более 198 миллионов человек используют блокировщики рекламы;

♦ только 2,8 % считают рекламу действительно релевантной;

♦ половина кликов по баннерам – случайные;

♦ 12 % объявлений вообще никто не видит.

Добавьте к этому миллениалов и зумеров, которые на рекламу даже не смотрят, и тех, кто ей не верит, – и получится честная картина. Реклама как раньше уже не работает. Но если она раздражает, то контент способен вовлекать. Конечно, когда он правильно написан.

Как именно? Для начала перестаньте сообщать что-либо сразу и в лоб, начните говорить с аудиторией по-человечески. Без давления. Без рекламных уловок. Через истории, смысл, пользу. Через тексты, которые интересно читать, даже если в конце оффер.

Это сработает, если текст не просто существует, а точно спланирован и встроен в логику продукта. Продающий текст – не поток сознания, не вдохновение, не «написалось само». Это выбор: что сказать, в каком порядке, с каким акцентом и для кого.

Контент продает тише рекламы. И намного лучше, если он правильно выстроен.

В тексте, который действительно продает, всегда есть структура. Она подходит и продукту, и площадке, на которой он будет опубликован.

Ниже – мой топ самых популярных и, что логично, самых рабочих структур продающих текстов.