Текст всегда влияет на читателя, вызывает эмоции, направляет внимание, подталкивает к выводам. В этом смысле манипуляция – естественная функция текста.

Но манипуляция может быть разной. В русском языке это слово часто несет негативный оттенок. Когда человек манипулирует – он использует другого в своих интересах, не раскрывая истинных намерений. В текстах это проявляется так:

♦ Человек хочет поддержки, но пишет хвастливый пост.

♦ Человек хочет восхищения, но маскирует это под жалобу.

♦ Человек испытывает злость, но выражает ее через сарказм и «шутки».

Это нечестный способ взаимодействия. Читатель интуитивно чувствует подвох. Если такие приемы повторяются – доверие к автору снижается.

Как писать честно? Задавайте себе вопрос: «Зачем?»

Прежде чем публиковать текст, остановитесь и подумайте: что именно хотите получить от читателя? Если поддержки – где вы честно написали «Поддержите меня, мне тяжело»? Если признания – где прямо сказали «Посмотрите, какая я молодец»?

Так можно? Да. Открыто говорить о своих потребностях – это нормально. Люди считывают искренность и охотнее реагируют на прямые просьбы.

Если автор говорит: «Мне трудно. Расскажите, что я вам сделала хорошего?» – он получает поддержку без искажения реальности. Если пишет: «Восхититесь мной, я сегодня совершила вот что» – люди действительно восхищаются. Потому что здесь нет двойного дна.

Если автор раз за разом плачет, но на самом деле ждет не сочувствия, а комплиментов или преувеличивает проблемы, чтобы вызвать жалость, – аудитория это замечает. И постепенно отдаляется.

Людям кажется, что с помощью текста можно управлять толпой. На многих сайтах я то и дело вижу обещания «загипнотизировать читателя», «внушить потребность в вашем товаре». Разочарую: дело это неполезное, скорее даже вредное.

Допустим, гипнотические тексты, влияющие на всех, существуют. Хотя даже Библия, уж на что многовековой бестселлер, воздействует не на всех. И вот вы нанимаете человека, который, как гамельнский крысолов с дудочкой, поведет потенциальных клиентов покупать ваш товар. Но в какой-то момент чары спадут. Что подумает и почувствует тот, кто осознает: ваш товар ему не нужен? Готовы ли вы встретиться с последствиями этого прозрения?

Получается, лучше не гипнотизировать всех подряд, а вдумчиво отбирать и сортировать тех, кому вы действительно приносите пользу. Так будет меньше разочарованных и больше довольных покупателей.

Когда на вебинарах я рассказываю о разных типах текста, о которых вы читали в предыдущей части, – мне обычно задают два вопроса:

«Можно ли замаскировать один тип текста под другой?»

«Можно ли смешать тексты нескольких типов в одном?»

Вместо ответа я рассказываю анекдот:

– Ребе, могу я съесть маленький кусочек свинины?

– Ты что, с ума сошел? Какая свинина?

– Ну маленький-премаленький!

– Да ты Тору читал?! Запрещено, ты же знаешь!

– Ну малю-ю-юсенький!

– Да нельзя, я тебе говорю! Запрещено!

– Но, ребе, я же видел – вы вчера съели!

– Да, но я ведь ни у кого и не спрашивал.

Когда сможете изящно и без напряжения совмещать в одном тексте два, а то и три типа – вам уже не нужно будет никого об этом спрашивать. Вы так овладеете инструментом, что ответ явится сам собой, из-под ваших пальцев.

А пока такого уровня техники нет – не манипулируйте. Продаете – продавайте. Фантазируете – фантазируйте. Самое неприятное – если текст начинается как сказка, а на поверку оказывается рекламой. Когда в начале – ваша личная история и вроде как драма, а в финале – продажа тренинга. Любой читатель почувствует себя обманутым.

Кажется, уже излишне говорить о том, что лжи нужно избегать. Но практика показывает: не для всех это утверждение – прописная истина. Итак, важное: врать – плохо.

Нет, не в смысле морали, греха и всего такого. Просто, если вы придумываете себе биографию, присваиваете чужие достижения и искажаете факты, обязательно найдется тот, кто выведет вас на чистую воду. Или сами запутаетесь в реальной и поддельной биографиях и выдадите себя какой-нибудь мелочью. Начнете все время думать о том, как бы не проговориться, и будете казаться напряженным и злым.

Как бы изящно ни была упакована ложь, она вряд ли привлечет много сторонников и почитателей. Все тайное становится явным. И вы это знаете.

«Но что делать, если правда выглядит скучно и мало кого интересует?» – часто спрашивают меня. Тогда превратите свой текст в театр!

В театре можно все: фантазировать, притворяться, примерять маски героев, мудрецов и злодеев. Иногда игра с самим собой в театр – хороший способ вообще обрести голос. Я часто даю клиентам и студентам задания рассказать о своем деле от лица Бабы-яги, Колобка или Василисы Премудрой. Помогает и посмотреть на свой бизнес со стороны, и перейти от штампов и терминов к простым словам.

Никто не говорит, что такие тексты нужно публиковать на сайте или в социальных сетях. Хотя написать рекламный пост в подобном стиле – хорошая отстройка от большинства конкурентов. Даже если у вас сталелитейный завод. Особенно если у вас сталелитейный завод. Один такой завод, кстати, набрал десятки тысяч подписчиков в соцсетях благодаря тому, что SMM-специалист перестал разговаривать с читателями языком газеты и плаката и начал лицедействовать.

Творить – это ваше право и необходимость. Быть может, вы увидите в себе или в своем бизнес-проекте то, что сделает ложь и манипуляции ненужными.