Ошибка 1. Нет конфликта

Голливудский сценарист и автор книги «Спасите котика» о том, как писать сценарии, Блэк Снайдер, утверждает, что главное в создании хорошей истории – не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. Писатель или сценарист всегда знают, когда и какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя.

Сначала нужно создать каркас истории, а потом придумывать конкретные детали и подробности. В любой истории есть герой, цель героя и обстоятельства, мешающие герою достичь желаемого (перипетии).

Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль (успех). Потом встретил девушку и понял, что они никогда не смогут быть вместе (провал). Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились (успех). Но потом появился злодей и помешал их счастью (провал). В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия или драма. Постоянные взлеты и падения героя удерживают внимание читателя. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентациях, публикациях, выступлениях и кейсах, которые вы публикуете.

Ошибка 2. Кейс как реферат

Стоп-слова, канцеляризмы – все это делает текст скучным. Например:

«…Целью написания данного кейса было создание контента, который поможет рефлексии и работе над ошибками…»

«…Результатом синергии оптимизации рекламных кампаний стал рост таких показателей, как CTR, количество кликов, количество конверсий…»

Ошибка 3. Кейс ничему не учит

Люди читают бизнес-кейсы не столько для развлечения, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, и вы должны дать ему что-то взамен.

Какие случаются ошибки во взаимообмене:

• Читатель не понимает, как вы получили результат. «Прописали контент-стратегию» – что это за слова, что вы конкретно делали? Если в кейсе будет конкретика, инструкция, контент станет вирусным: люди будут добавлять его в закладки, сохранять на стену, делиться.

• Нерелевантная аудитория. Например, в Перми проводится конференция по интернет-маркетингу для малого бизнеса. Организаторы, любители крупных брендов, пригласили компанию Ozon. Спикер рассказывает, как с помощью предиктивных технологий и нейросети они научились предугадывать поведение покупателя. Пользователь закажет товар только через три дня, а они уже сейчас отправляют изделие в его регион. И как только пользователь заказал, курьер с товаром уже у него на пороге. Слушает это малый бизнес, автосервис, индивидуальный предприниматель и думает: «Все очень классно, но у меня нейросети нет. У меня даже цели в “Метрике” не настроены». Представьте, кто будет слушать кейс, и поможет ли ваш опыт этим людям.

Ошибка 4. Нарушены причинно-следственные связи

Пример 1. В кейсе указано, что компания работает с клиентом шесть лет. Вы рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Здесь у слушателя может возникнуть логичный вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только вы сделали клиенту нормальный интернет-магазин, настроили рекламу и отчет e-commerce – появилась техническая возможность рассчитать ROI. Добавив пояснение, вы вернули эту причинно-следственную связь в кейс, и сразу стало видно, что агентство отлично справилось: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не занималось непонятно чем.

Пример 2. В кейсе указано: компания подключила сервис К–50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками в контекстной рекламе, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор кейса спросила у автора: «Как ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, и подключил К–50.

Добавляем чек-лист – и кейс становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы позже проверить свои рекламные кампании по чек-листу.

Ошибка 5. Фокусируемся на форме, но не думаем про подтекст

Рулит не текст, а подтекст. Не так важно, что именно вы сказали аудитории, – важно, что она услышала.

Контент-маркетолог должен всегда ставить себя на место читателя и понимать, как его текст будет воспринимать аудитория. Люди покупают товар вовсе не потому, что вы сказали им, какой он хороший, – обычно они покупают товар, потому что сами пришли к выводу, что его стоит купить.

Как создать текст, который поймет читатель?

Шаг первый. Опишите аудиторию в виде персонажей: на каком языке они говорят и думают, в какой ситуации у них формируется потребность приобрести товар.

Шаг второй. Составьте текст, опираясь на представление о типичном клиенте.

Шаг третий. Покажите текст представителю целевой аудитории и спросите, что он из него смог понять о компании и продукте.

Шаг четвертый. Копайте глубже: спросите себя, что на самом деле вы хотите сказать каждой фразой.