Ко мне за помощью часто обращаются компании и частные специалисты, у которых не получается регулярно создавать кейсы. Все они сталкиваются примерно с одними и теми же проблемами.

1. Кейс невозможно написать без эксперта

Чтобы копирайтер написал кейс, ему необходима фактура. Для этого экспертам нужно оторваться от рутины, зафиксировать интересный случай и проанализировать его. Часто времени на отбор фактуры для копирайтера у экспертов нет. Если же откладывать эту задачу, уговаривать самого себя собрать факты для материала на выходных или праздниках, ничего не выйдет. Создание кейсов нужно вплести в бизнес-процессы и сделать их частью, распределить роли между специалистами.

Для начала контент-маркетолог должен разработать план. Сколько кейсов вы планируете выпускать и какие именно? Нужно осмысленно подбирать клиентов и проекты для кейса, а не писать о том, что проще всего.

Тщательно отбирайте проекты для кейса. Вы притянете клиентов, похожих на героев кейса. Пишите только о самых выгодных и целевых клиентах.

Например, вы – строительная компания, и в квартал вам нужны два кейса по строительству домов и один по ремонту. Бизнес-процесс будет выглядеть так:

• Менеджер по работе с клиентами подбирает подходящего клиента и договаривается с ним о создании кейса.

• Специалист – в данном случае архитектор или прораб – пишет фактуру.

• Менеджер добавляет подробности: какие эмоции испытывал клиент по ходу строительства.

Только после этого материал можно отдавать копирайтеру, который придаст форму полученной информации.

2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

С этой проблемой сталкиваются многие компании – особенно диджитал-сфера, где речь идет о деньгах. Заказчик не хочет, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему? Есть несколько способов.

Самый простой – не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий. Да, это снижает доверие к кейсу. Но лучше анонимный кейс, чем никакого.

Другой вариант – договориться об упоминании компании, но отказаться от конкретных цифр и просто представить динамику. Например, компания подключила рекламу, после чего выросло количество кликов, лидов, продаж в процентах. Графики есть, абсолютных цифр нет.

Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом, если у вас стоит задача опубликовать два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов – под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.

Лучший способ решить проблему – выстроить партнерский диалог. Вспомните, клиенты хоть раз просили сделать что-то, чего вы им не должны? Наверняка они просят срочно отправить определенный отчет, дать скидку или отгрузить товар быстрее. А что вы просите взамен? Обычно менеджеры ничего не просят – клиент не уходит, и на том спасибо. Это не партнерская позиция.

Просьбы клиентов – отличный повод начать переговоры о кейсе: «Мы сделаем, что вы просите, но вы напишете о нас отзыв, а лучше давайте сделаем вместе кейс». Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.

3. Вы не знаете, о чем делать кейс, ведь ничего интересного не происходит

Вы правда думаете, что в вашей работе нет ничего интересного? Обычно с внутренним критиком, отвергающим все ваши идеи, потому что их уже тысячи раз воплощали в жизнь, сталкиваются люди с синдромом самозванца. Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:

Оксана Дементьева:

«Очень сложно внутри себя найти действительно ценную информацию. Сразу включается внутренний критик, который говорит, что об этом уже говорили, а вот это совсем просто. А потом ты видишь у кого-то выступления на эти же темы, видишь, что они зашли на ура и снова печалишься(».

Нужно поставить внутреннего критика на место и делать, что считаете нужным. Не стоит ждать, пока появится суперкрупный клиент и вы реализуете нечто грандиозное, достойное рассказа. Любое ваше действие, которое привело к результату, уже может стать основой для кейса. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны ваш кейс откроет глаза на новую возможность.

Интересным кейс делает не уровень задачи («Смотрите, какой космолет мы построили!»), а сторителлинг: конфликт и драматургия.

4. Вы боитесь, что конкуренты узнают, как вы добиваетесь своих результатов, и начнут работать точно так же

Если в рецепте бабушкиного супа, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях можете спокойно рассказывать, что и как вы делаете, – вас все равно не смогут ограбить.

Идея и ее воплощение – абсолютно разные вещи. Часто люди не предпринимают действий не потому, что им не хватает знаний. У них нет времени лишний раз подумать, вникнуть, напрячься.

Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, что перестанет работать, если о нем узнают все, то вам обязательно нужно об этом рассказать. Застолбить нишу и заявить: «Я здесь эксперт!» Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже ведет поиски в этом направлении. И если конкурент опередит вас, напишет интересный и необычный кейс, выступит с ним и публично заявит о себе, ему достанется вся слава и целая ниша.