Рассмотрим пример доктора Комаровского, самого известного эксперта в сфере педиатрии. Почему он так популярен? Выделим три пункта в его позиционировании:

1. У него есть конкретный Враг. Вспомните, на кого нападает Комаровский? На антипрививочников, различные мифы вроде «проветривать – вредно», врачей и родителей, которые дают антибиотики детям без анализа крови. В каждой статье, публикации или передаче Комаровский «бьет по врагу», за счет чего его контент вовлекает.

2. У Комаровского есть Большая идея: он популяризирует доказательную медицину. Доктор несет знамя здравого смысла, а за ним следует толпа сторонников.

3. Он делает акцент на конкретную аудиторию. Комаровский говорит не для всех. Его аудитория – родители с рациональным подходом и критическим мышлением. Люди, предпочитающие лечить грыжу у целительницы в деревне, на него не подпишутся.

Шесть вопросов, которые я упоминала в начале главы, помогут раскрыть экспертность.

1. Кто вы?

Диджитал-агентство полного цикла, SCRUM-студия, служба доставки правильного питания, дизайнер интерьеров – в общем, как вы себя называете? Важно помнить: название может оттолкнуть часть аудитории. Одни не поймут, что такое SCRUM, для других это станет маркером профессионализма, знаком, что вы говорите на одном языке.

2. С какой аудиторией вы работаете?

Посмотрите на своих лучших клиентов: что их объединяет? У них могут быть специфические потребности, которые способны удовлетворить именно вы. И эти потребности, как правило, базируются на ценностях. Вернемся к примеру из прошлого пункта: если вы работаете по SCRUM, к вам придет аудитория, которая разделяет ценности agile-подхода.

3. Какая у вас Большая Идея?

Бизнес может обходиться без Большой идеи и миссии. А контент-маркетинг – не может. Сильный контент-маркетинг всегда строится на идее: на видении основателя, как должен быть устроен мир.

Яркий пример – агентство «Комплето». У них есть узкий рынок (B2B) и четкое видение (система электронного маркетинга), как на нем работать. Каждая единица контента – доклад, исследование, статья – раскрывают это видение.

4. Кто ваш Враг?

Враг – это Большая идея, вывернутая наизнанку, противоположная вашей. Враг – не конкурент, не клиент и вообще не человек. Это образ мышления, мифы и стереотипы, которые создают проблемы вам и вашей аудитории. Если вы нашли правильного Врага и регулярно по нему «бьете», у вас всегда будут вовлеченные зрители. Наблюдать за битвой интересно, баталии создают резонанс.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

Недостаточно сформулировать Большую идею – надо применить ее на практике. Поймите, как вы ее реализуете: какие подходы, методики, бизнес-процессы помогут в этом?

6. За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

За счет чего вы можете реализовать Большую идею? Ресурсом агентства или веб-студии может быть опыт работы с конкретными проектами, компетенции сотрудников, уникальная разработка. Хорошо, если у компании есть уникальный ресурс, но иметь его вовсе не обязательно. В агентствах с уникальностью вообще сложно: сотрудников и клиентов можно переманить. Уникальность – необязательное условие, но экспертность нужна любому, кто пошел по пути контент-маркетинга.