Как мыслит верхум? Отвечая на этот вопрос, я выделил четыре типа культурного уклада, которые задают четыре стиля мышления верхума: подчинение, доверие, обмен и участие. У меня не было намерения сделать свою типологию полной и строгой. Просто хотелось показать разнообразие информационных процессов в социуме, благодаря которым верхум получает возможность мыслить. Вы можете придумать собственную классификацию или дополнить мою. Я буду только рад.
А ещё совершенно очевидно, что в реальном мире ни один тип культуры в чистом виде не встречается. Возьмите реальную семью. Даже если в ней есть дети и если включить в неё бабушек с дедушками, всё равно она будет насчитывать всего несколько человек. Совсем небольшой социум. Но его мышление опирается сразу на несколько разных культур. Понаблюдайте за тем, как коллективный разум семьи воспроизводит мемы, принимает решения и проводит их в жизнь.
Помните – я говорил, что в семье с малыми детьми действует механизм подчинения? Неразумные дети исключаются из процесса принятия семейных решений. Если надо, их просто несут, везут, тащат за руку или побуждают словами делать то, что решили взрослые. В патриархальной семье даже не все взрослые равны между собой. В ней “глава семьи” – не пустые слова. Как он прикажет, так и будет. Однако современные семьи не могут жить на одном лишь подчинении. Насилие в них не приветствуется. И если люди прислушиваются к советам какого-то члена семьи, то не из-за того, что он самый сильный, а потому что его любят и уважают. Коллективные решения современной семьи скорее строятся на культуре доверия, чем на культуре подчинения. Часто семьи создаются, чтобы совместно вести хозяйство и растить детей. А когда у социума есть общее дело, набирает силу культура участия. И тогда даже решение сложных проблем не требует приказов или голосования. Где брать деньги? Как делать ремонт? Кто сидит с ребёнком? Люди просто распределяют между собой обязанности, делятся информацией и помогают друг другу.
Верхум семьи работает благодаря комбинации подчинения, доверия и участия. Пожалуй, только культура обмена не играет в его мышлении большой роли. Хотя – как сказать. Бывает, что коллективный разум работает на принципе “ты мне, я тебе”. Сегодня один член семьи настоял на своём, а завтра ему приходится уступать. Ведь не может же он всё время единолично принимать решения за всю семью. А ещё культура обмена вдруг всплывает при воспитании детей. Так происходит, когда подросток получает от родителей какую-то сумму на карманные расходы и не отчитывается по ней. Это позволяет взрослым отказаться от мелочного руководства покупками детей и подключить рынок к принятию решений. Дети чувствуют себя свободнее, и ресурсы семейного мозга высвобождаются для более важных дел.
Вообще, культура обмена очень хорошо уживается с другими культурами. Вспомните хотя бы о рыночных брендах. Люди гораздо охотнее покупают товары под торговыми марками, которым они доверяют. Понимая это, продавцы стараются укреплять доверие к своим брендам. Они контролируют качество брендируемых товаров, снабжают их броскими названиями, красиво пакуют и, конечно, щедро тратят деньги на рекламу. Бренд-билдинг – тренд современной экономики и пример совместной работы культуры обмена и культуры доверия. Сплетаясь между собой, эти две культуры порождают огромное число мемов. Локальные и глобальные бренды постоянно рождаются, конкурируют, увядают или агрессивно распространяются. Этот энергичный мыслительный процесс верхума находит отражение в мозгу каждого из нас. Мы реагируем на сотни, а то и тысячи известных нам брендов. И реагируем так, как подсказывает верхум.
Культура обмена прекрасно сочетается и с культурой участия. Amazon – самая большая в мире платформа электронной коммерции. Её обороты измеряются сотнями миллиардов долларов в год. В девяностых Amazon начинал как обычный интернет-магазин книг и дисков. Но потом он впустил к себе независимых продавцов, которые стали торговать собственным товаром, используя Amazon как витрину, склад и расчётный центр[136]. Благодаря миллионам независимых продавцов Amazon резко расширил ассортимент товаров, представленных на платформе. Покупатели, естественно, пришли за ассортиментом. Это и сделало Amazon мировым лидером электронной торговли.
Мы видим, что ту же идею реализовали Apple и Google. Они дали возможность независимым разработчикам создавать мобильные приложения для смартфонов и продавать их через свои электронные платформы – Apple Store и Google Play. Чем больше там приложений, тем привлекательнее платформы и тем больше зарабатывают их хозяева. На том же принципе работает самый большой в мире видеохостинг YouTube, который делится своими доходами с независимыми производителями контента, стимулируя их творить.
В общем, идея платформ оказалась чрезвычайно плодотворной. А её суть – в комбинации институтов обмена и участия. Культура обмена даёт инициативу и энергию, культура участия – разнообразие и креативность. Эта комбинация порождает верхумы невероятной производительности. Они, как на конвейере, генерируют и распространяют новые технологии, новые продукты, новый контент. И всему этому они придают рыночную ценность.
Как ни странно, культура обмена может вполне мирно уживаться даже с культурой подчинения. Правда, для этого им обычно приходится делить сферы влияния. Присмотритесь к рыночной экономике. На уровне отношений между предприятиями работает культура обмена. А внутри предприятий господствует культура подчинения. Каждая культура занимает свою нишу. От чего же зависит размер этой ниши?
Как показал Роналд Коуз, рынок требует от предпринимателя интенсивной работы с информацией. Нужно рекламировать свой товар, проверять надёжность поставщиков, вести переговоры, заключать контракты и делать ещё много такого, что связано не с производством, а именно с обменом. Всё это требует затрат времени и денег. Коуз назвал такие затраты трансакционными издержками[137]. Административное управление внутри предприятия тоже связано с издержками. По мере роста предприятия его хозяину становится всё труднее перерабатывать растущие объёмы информации и принимать рациональные решения. Он вынужден нанимать управленцев и платить им. Бюрократический аппарат – тоже не гарантия эффективных решений. Возможны и ошибки, и недобросовестность. К тому же подневольные работники нередко отлынивают и подворовывают. Все эти потери и затраты – не что иное, как трансакционные издержки культуры подчинения.
Коуз пришёл к выводу, что административно управляемое предприятие не может расширяться бесконечно. Чем крупнее предприятие, тем дороже обходятся институты подчинения. В какой-то момент дальнейшее расширение становится невыгодным, потому что трансакционные издержки, связанные с администрированием, начинают превышать трансакционные издержки, связанные с обменом[138]. Проще говоря, на уровне экономики дешевле обходится культура обмена, на уровне предприятия – культура подчинения.
В эпоху интернета стало намного проще искать поставщиков и покупателей, сопоставлять цены, заключать контракты. Трансакционные издержки, связанные с обменом, резко сократились. И неудивительно, что ниша культуры подчинения начала сжиматься, а ниша культуры обмена – расширяться. Число малых предприятий в мире неуклонно растёт. Тем не менее, как и сто лет назад, сложнейший верхум экономики работает, опираясь на комбинацию культуры обмена и культуры подчинения.
Трансакционные издержки есть не только у культуры подчинения и культуры обмена. Любое движение мемов требует усилий и затрат. Но в случае культуры доверия и культуры участия затраты могут быть в основном неденежными. Мы хорошо знаем, что люди часто готовы делиться информацией или участвовать в общем деле совершенно бесплатно. К тому же интернет облегчает контакты людей и удешевляет доступ к информации. Поэтому в современном мире сочетание культуры доверия и культуры участия способно порождать очень плодовитые верхумы.
Не знаю, как вы, а мы с женой, прежде чем тратить время на какой-то фильм или сериал, смотрим на его рейтинги. Обычно мы заглядываем в IMDb, на Кинопоиск или в Rotten Tomatoes, чтобы узнать оценки и отзывы зрителей. Примерно то же самое мы проделываем, когда хотим приобрести книгу, пойти на выставку, поесть в незнакомом кафе или выбрать гостиницу. Базы данных, к которым мы обращаемся, огромны. Например, IMDb содержит информацию о миллионе с лишним фильмов и сериалов[139]. Но самое ценное там – это, конечно, рейтинги и отзывы зрителей. Ими снабжены практически все достойные внимания произведения. Зрители по собственной воле пишут рецензии и оценивают качество фильмов в баллах. Когда оценок много, им вполне можно доверять. А их бывает очень и очень много. Один фильм может получить на IMDb сотни тысяч и даже миллионы оценок.
Как возникают такие большие базы пользовательских рейтингов и отзывов? Главную роль здесь играет культура участия. Люди делятся своими оценками и отзывами бесплатно, желая быть полезными в общем деле. Бескорыстность их участия порождает доверие к их оценкам и отзывам. А чем больше потребителей им доверяет, тем более значимым становится их труд. Так механизмы участия и доверия раскручивают друг друга. И результат их совместной работы – миллионы полезных мемов.
Собираясь рассказать о верхумах, основанных на сочетании разных культур, я подготовил для себя шпаргалку. Я представил четыре типа культурного уклада в виде четырёх вершин тетраэдра и пересчитал количество рёбер, соединяющих вершины. Получилось, что мне нужно привести шесть примеров, чтобы охватить все парные сочетания разных культур. Вы их видите на рисунке (илл. 3-13).
Илл. 3-13. Четыре культуры и примеры верхумов, которые возникают на базе их сочетаний.
Бренды, платформы, предприятия и рейтинги мы уже успели обсудить. Это четыре из шести примеров, намеченных на схеме. О парламентах я распространяться не буду. Эти плодовитые верхумы я уже не раз упоминал раньше, и вы без труда сообразите, как в их работе сочетаются институты подчинения и участия. А вот на комбинации культуры подчинения и культуры доверия стóит остановиться подробнее. Верхумы, которые опираются на эту комбинацию культур, мыслят очень изощрённо. Я хочу проиллюстрировать их работу на примере современных автократий.
Время кровавых диктаторов постепенно уходит. Если Сталин, Гитлер и Мао укрепляли свою власть массовыми репрессиями, то диктаторы нового поколения всё чаще предпочитают удерживать общество в подчинении с помощью обмана, а не страха. Сингапурский диктатор Ли Куан Ю считается здесь первопроходцем. Он продемонстрировал эффективность таких политтехнологий, как пропаганда, дезинформация, ограничение гражданских свобод, преследования политических оппонентов и всяческие манипуляции на выборах[140].
Я уже давно интересуюсь секретами подобных манипуляций. А однажды мне даже удалось провести “хирургическую операцию” по их вскрытию. Это произошло в начале 2012 года, когда Москву, Петербург и другие крупные города России захлестнула волна протестных митингов под лозунгом “За честные выборы”. Люди возмущались нарушениями на прошедших выборах Госдумы и опасались фальсификаций на предстоящих президентских выборах. Особое возмущение вызывали слухи о том, что число голосов, реально отданных избирателями за того или иного кандидата, не совпадает с официально публикуемыми результатами. Тогда я загорелся идеей построить информационную систему, которая сможет проконтролировать честность подсчёта голосов на президентских выборах.
Я обошёл штабы кандидатов и от имени “Лиги избирателей” предложил им объединить усилия всех наблюдателей. Идея была такая: наблюдатели на избирательных участках фиксируют результаты голосования и присылают их в единую базу данных. Мы эти цифры аккуратно суммируем, а потом сопоставляем с официальными результатами. Если наблюдателей на предстоящих президентских выборах будет достаточно много, то фальсификации обязательно вскроются. Идея сработала. Большинство кандидатов и все независимые наблюдатели согласились участвовать в проекте. Особенно помогло сотрудничество с коммунистами, потому что от них на выборах работали больше 10 тысяч наблюдателей во всех концах страны.
Скажу честно – этот проект был верхом наглости. Во-первых, “Лига избирателей” была не массовой организацией, а просто группой неравнодушных граждан. Сначала мы вообще собрались только втроём – Григорий Чхартишвили*[141], Леонид Парфёнов и я. Потом к нашему неформальному кружку присоединились ещё несколько известных людей[142]. Взяв громкое имя “Лига избирателей”, мы заявили, что не поддерживаем никого из кандидатов в президенты, а просто выступаем за честные выборы.
Во-вторых, договариваясь об участии в проекте тысяч наблюдателей, мы ещё не располагали информационной системой, способной переварить данные о голосовании миллионов избирателей. Такую систему только предстояло придумать и запрограммировать, а до президентских выборов оставалось меньше месяца. Тут мне сказочно повезло. Я нашёл в МВТУ недоучившегося студента Алексея Бородина, который оказался суперпрограммистом. Когда я снабдил его объёмным техзаданием, до выборов оставалось чуть больше двух недель. Он не спал сутками. Он работал как проклятый. И успел. В день выборов наша информационная система начала принимать данные от тысяч наблюдателей на избирательных участках и сопоставлять их с официальными результатами выборов.
Система вскрыла сотни расхождений официальных результатов с отчётами наблюдателей. И их нельзя было объяснить иначе как намеренными фальсификациями. “Лига избирателей” официальным письмом сообщила об этом генеральному прокурору и председателю Следственного комитета РФ. Однако это ничего не дало. Не помогла и публикация цифр в прессе[143].
Существенных нарушений при подсчёте голосов не было, пожалуй, только в Москве, где власти опасались реакции “рассерженных горожан”. Но вот, например, в Санкт-Петербурге, если верить наблюдателям, избиркомы откровенно приписывали Владимиру Путину голоса, украденные у других кандидатов. Такие случаи были зафиксированы в 67 участковых избирательных комиссиях города. Только за счёт этих фальсификаций процент Путина вырос там с 50 до 67 %. А были ещё “вбросы”, “карусели” и другие нарушения, отмеченные наблюдателями. Спрашивается: зачем? Ведь Путин и так побеждал. Видимо, для властей было важно, чтобы в своём родном городе он победил с подавляющим перевесом.
Даже если бы наша информационная система не обнаружила так много откровенных фальсификаций, те выборы никак нельзя было назвать честными. Кандидатов, которые могли бы составить Путину реальную конкуренцию, просто не допустили к выборам под различными предлогами. А тех, кого допустили, держали “на голодном пайке”. В период избирательной кампании Путин буквально царил в средствах массовой информации. Остальные кандидаты на его фоне были практически незаметны.
Рассказывая о технологиях обмана, я рискую вызвать ваше недоумение. Вы можете спросить, при чём тут обман, если мы собирались обсуждать сочетание культуры подчинения и культуры доверия. Парадокс как раз в этом и состоит. Обман порождает доверие. Культура подчинения позволяет манипулировать сознанием людей. Она обманным путём поднимает авторитет власть имущих и укрепляет доверие к ним. А доверие граждан – это как раз то, что позволяет современным автократам десятилетиями удерживать власть и пользоваться ею бесконтрольно. Рейтинг доверия Путину за последние 20 лет ни разу не опускался ниже 59 %[144], хотя многие его решения имели тяжёлые для страны последствия.
Исследовательская группа Russian Field попыталась выяснить отношение жителей России к “специальной военной операции” через год после её начала. Разумеется, среди опрошенных были и те, кто за войну до победного конца, и те, кто за начало мирных переговоров с Украиной. Но вот удивительный факт. Треть опрошенных заявила, что поддержала бы любое решение Путина. Если он за мир – хорошо, если решит сражаться до последнего – тоже хорошо[145]. Безгранично ему доверяя, эти люди отказывались иметь собственное мнение даже по самым принципиальным вопросам. Причём их было достаточно много, чтобы за Путиным всегда стояло большинство граждан России, какое бы решение он ни принял. Так на практике работает комбинация институтов подчинения и доверия. И порождаемые ею мемы часто выглядят странными, а порой просто пугают.
Давайте в последний раз бросим взгляд на схему с тетраэдром. Я привёл несколько наглядных примеров, чтобы показать, насколько разными могут быть верхумы по внутреннему устройству и по характеру мышления. Надеюсь, мне удалось нарисовать для вас достаточно объёмную картину. Хотя реальность в любом случае намного сложнее. В жизни разные типы культурного уклада сочетаются в самых причудливых вариантах и поддерживают работу огромного многообразия верхумов – деятельных и ленивых, либеральных и консервативных, вдумчивых и рассеянных, гуманных и злонамеренных.
Вокруг нас работают миллионы верхумов, генерирующих и распространяющих бесчисленные мемы. Рыночные верхумы управляют экономикой. Научные верхумы производят знания. Образовательные верхумы учат молодёжь. Парламентские верхумы придумывают законы. Судебные верхумы разбирают споры. Верхумы соцсетей формируют общественное мнение. Церковные верхумы поддерживают религиозные традиции. Мафиозные верхумы организуют преступления. Бизнес-верхумы распоряжаются капиталами. Верхумы политических партий борются за власть. Инженерные верхумы решают технические задачи. Художественные верхумы творят искусство. Армейские верхумы ведут войны. Семейные верхумы занимаются домашним хозяйством и воспитывают детей.
И между всеми этими верхумами нет непреодолимых границ. Человек может участвовать в работе сразу нескольких верхумов или перемещаться между ними. А для мемов преград вообще не существует. Они свободно перепрыгивают из одного верхума в другой. Благодаря этому верхумы способны влиять на мышление друг друга и синхронизировать свою работу. Но это уже я забегаю вперёд… Давайте двигаться последовательно.