Предприниматель с 1991 года. Сейчас развиваю, масштабирую несколько проектов в России и мире. Руковожу комитетами по сотрудничеству и солидирую экспертные сообщества двух международных организаций – Trout & Partners Global и Knowledge Management Global Network (KMGN).
Получил бизнес-образование в России, Японии, США и Великобритании. Преподаватель программ MBA. Начиная с 2005 года многократно входил в топ, признавался лучшим экспертом в маркетинге, стратегиях в России, СНГ. Кавалер ордена «За заслуги в маркетинге». Спикер на конференциях по всему миру, от Кейптауна до Шанхая. Посетил около 70 стран, соорганизовал и принял участие в более чем тысяче деловых мероприятий.
С 1991 по 1995 год я активно и вполне успешно занимался предпринимательскими проектами. Самыми разными. Моей главной страстью был поиск ответа на вопросы: откуда берутся деньги, что такое коммерческий успех предприятия? Сегодня я бы сформулировал вопрос точнее: каковы ключевые факторы успеха бизнеса?
Достижения в собственных проектах привели к тому, что знакомые и знакомые знакомых стали обращаться ко мне за советами, помощью, в том числе в написании бизнес-планов и их представлении инвесторам. Тогда я заметил, что многие могут отлично расписывать затратные части, но почти никто не готов объяснить, откуда берутся продажи, а главное – что влияет на их рост. А что может быть важнее? Если ты не понимаешь, как управлять продажами и маркетингом, – нет гарантии успеха в бизнесе.
В результате, помогая другим, мы с друзьями открыли собственную радиостанцию, а потом возглавили телерадиокомпанию. Это неизбежно привело к еще большему погружению в рекламу и маркетинг. Управляя лидирующей дальневосточной телерадиокомпанией и уже имея свои небольшие розничную и дистрибьюторскую компании, я получил возможность отслеживать и оценивать эффективность работы не только рекламы в СМИ, но и мерчандайзинга, BTL и других способов воздействия на потребителя.
С 1996 по 2002 год таких проектов было несколько сотен. Стали проясняться закономерности того, как маркетинговая коммуникация влияет на продажи сегодня, а главное – на развитие бизнеса завтра. Это раз и навсегда влюбило меня в рекламу, маркетинг, продажи и вдохновило еще глубже и более системно развиваться в этом направлении. Начало большого пути.
Затем стали развивать инструментарий уже на уровне федеральных инициатив, участвовали в создании Рекламной федерации регионов, а в дальнейшем – Российского BTL-партнерства (BTLREGION). Параллельно я прошел обучение маркетингу, бизнес-планированию и основам развития бизнеса в Японии и США, где впервые столкнулся с термином «управление знаниями». Это привело к решению создать базу знаний маркетинговых подходов, концепций, методов, техник и инструментов.
В то же самое время я становлюсь членом «Гильдии Маркетологов» и совместно с коллегами мы организуем СОМАР – Союз маркетологов России. Было создано несколько международных бизнес-проектов. Наиболее известными среди них были Всероссийский маркетинговый съезд, который стал лучшим событием по маркетингу в стране, и серия конференций «Маркетинг успеха», которая покрывала всю страну, от Калининграда до Владивостока. Все было объединено одной задачей – создание базы знаний. Мы развивали ее в открытом сотворчестве, собирая не только методы и инструменты, но и кейсы от лидирующих маркетинговых объединений России, Украины и Беларуси. База росла. Чем больше становилась база, тем чаще мы задавались вопросом: какие же подходы, методы, инструменты являются ключевыми? Что влияет на успех бизнеса больше всего? Именно этот вопрос стал вторым, который предопределил мое дальнейшее развитие.
Судьбоносным для меня стал 2005 год, когда я познакомился с Джеком Траутом, моим будущим наставником и бизнес-партнером. Человеком, на чьи книги я ссылался в своих ранних статьях еще в девяностые, ведь уже тогда установкой для всех моих бизнесов было «четко понимать, почему потребитель должен предпочитать нас конкурентам».
Также сильное влияние на меня оказали Альбина Курилина, Сергей Моисеев, Игорь Березин, Юний Давыдов, Максим Гирин, Павел Дедков, Николас Коро, Лилия Горелая, Михаил Симонов и, конечно, Алексей Сухенко и Евгений Кадушин. Профи, в сотрудничестве с которыми на съездах, конференциях МУ, в проектах Академии маркетинга и Академии BTL мы создавали, сотворили базу знаний в области стратегий, маркетинга и продаж.
Хочу выделить три проекта. Первый – семинар-бестселлер по оценке эффективности маркетинговой деятельности, созданный при поддержке Игоря Березина, Ирины Андреевой и Академии маркетинга. Был проведен аудит свыше сотни бизнес-проектов. Второй – Flash-Point, ежегодный think tank[83], созданный в 2006 году. Благодаря Flash-Point уже почти двадцать лет мы синтезируем, структурируем лучшее из базы знаний в конкретную пошаговую методичку. Многие ее знают как HEART[84] Management. Третий – подготовка к визиту Джека Траута в Москву в 2010 году, когда мы с Алексеем Сухенко ездили к нему в гости и вместе готовили его выступление. Отобрали полсотни лучших решений по позиционированию из России. Все это плюс непрерывная работа с методичкой и анализ закономерностей успеха сформировало понимание, что же влияет на успех бизнеса больше всего. Точнее – какие решения предопределяют рыночный успех.
Как следствие, через десять лет после знакомства с Джеком, в 2014 году, по итогам нашего XI Международного съезда было принято решение перейти из маркетинга в привычном его понимании в сферу бизнес-стратегий и позиционирования. Сфокусироваться на этих задачах, так как именно здесь принимаются судьбоносные решения, определяющие весь дальнейший путь развития предприятия. Те самые «0,8 % усилий, которые дают 51,2 % результата».
Это было, наверное, самым сложным решением в моей жизни. Отказаться от всего, что имел, и сфокусироваться на одном (13-й закон Джека Траута – «Закон жертвы»). We practice what we preach – мы проповедуем только то, что практикуем сами!
Бесспорно, знакомство и сотрудничество с Траутом напрямую повлияло на это решение. Чем глубже мы разбирались в позиционировании, тем больше понимали, что нет ничего важнее для успеха на рынке. Это предопределяет (predestinate) все остальное, предопределяет результат. Проверочным стал вопрос: «Какие функции компания обязана оставить у себя, а какие может отдать в аутсорсинг?» Я даже организовал закрытую экспертную встречу, на которую пригласил владельцев ведущих маркетинговых агентств, маркетинговых директоров успешных крупных компаний, владельцев среднего бизнеса, главных редакторов журналов по маркетингу. Мы провели ее «за закрытыми дверями» на глубине 65 метров, в бункере Сталина на Таганке. После этой встречи вопрос был окончательно закрыт. Решения, связанные с рыночными стратегиями и позиционированием, не только нельзя аутсорсить, они еще и являются основой ТЗ, брифов ко всему остальному: ценообразованию, брендингу, франшизе, УТП и VP и т. д. Тогда и возник третий вопрос: как достичь максимума? В том числе на глобальном рынке?
Когда мы развивали базу знаний, нам удалось структурировать десятки разных KPI – от GRP до CPS. Тогда же возникло осознание, что важно не только оценивать эффективность, но и влиять на нее. Мы разобрались, как влиять на CPA, цену, маржу, долю рынка, долю клиентов в сегменте, ARPU и т. д. Это позволило существенно снижать маркетинговый бюджет и повышать ROI. Возврат инвестиций стал для нас одним из ключевых показателей. Наша задача – найти самое выгодное решение, которое принесет наибольшую ценность. Максимально использовать потенциал бизнеса и снизить количество рисков. Из множества альтернатив выбрать то, что наиболее выгодно, интересно как самой компании, так и индустрии, территории, в которой она находится. Win-win решения, которые создают потенциал для будущего сотрудничества.
Сегодня мы смотрим еще глубже – как на возврат инвестиций в финансовом выражении, так и на прирост совокупной ценности активов, рост капитализации. На какой максимум можно выйти, используя позиционирование не только для конкуренции, но и для сотрудничества в новой shared-экономике, когда ключевую роль стали играть нематериальные активы. С 2010 года мы активно участвовали в развитии методов оценки нематериальных интеллектуальных активов, выступая партнерами в России и СНГ компании Рона Янга Knowledge Associates.
Увидеть потенциал (vision), найти и занять самые выгодные рыночные позиции (positioning), развить нематериальные активы, которые позволят создавать максимальное количество партнерских проектов в культуре сотрудничества (collaboration), определить и принять миссию, к реализации которой будут рады и готовы присоединиться ключевые участники рынка (mission).
Здесь наш научный, творческий поиск сегодня. Сила культуры определяет, сколько крепких долгосрочных партнерских проектов компания сможет себе позволить, сколько активов сможет полноценно развивать.
Как и большинству коллег, мне сложно выделить один лучший проект или кейс за все годы профессиональной деятельности. Те, кто знают меня больше тридцати лет, скажут, что это «Картошка» 1991 года. Тогда мы занимались торговлей, и это был мой первый большой успешный коммерческий проект. Также до сих пор мне дороги магазины «Московские конфеты», которые мы развивали на Дальнем Востоке. Если бы мне задали этот вопрос в 2000 году, то я бы выделил телекомпанию СЭТ. По некоторым данным, включая Internews, мы стали первой хозрасчетной региональной телевизионной компанией России. Безусловно, я горжусь этим достижением.
В 2010 году я бы назвал Всероссийский маркетинговый cъезд и конференции «Маркетинг успеха». Проекты, которые во многом способствовали развитию рынка BTL, маркетинга в России и задали культуру обмена знаниями, сотрудничества в индустрии. Участники – больше половины из списка топ–500 ведущих компаний страны плюс подавляющее большинство успешных маркетинговых агентств.
Было много успешных проектов, когда мы выводили компании с регионального на федеральный и международный уровни. В этот период произошел окончательный переход от креативных публичных решений к стратегическим, расчетным, внутренним. Особенно в области развития активов. Ряд кейсов можно найти на сайте Гильдии[85] и специализированной премии TroutPrize[86].
Сегодня, в 2025-м, в первую очередь хочу отметить проекты KMGN и Trout & Partners, где мы с моими партнерами Евгением Кадушиным, Ольгой Смирновой и Мориа Леви выступаем идеологами, драйверами развития.
KMGN[87] – сотруднический проект, созданный в 2014 году на основе опыта сообщества KM Russia (2009) и практики формирования КМ-сообществ в других странах мира. KMGN развивает глобальную базу знаний в мире по сотрудничеству, инновациям, ИИ, управлению нематериальными активами. В частности, в KM WEEK 2024 года в ходе 138 активностей в 16 странах приняло участие более 5000 человек.
Trout & Partners[88] – глобальный лидер в стратегическом позиционировании с сотнями решений по всему миру – от Procter & Gamble, Xerox, Lego и Langjiu, Honor, JDB до «33 пингвина», «Адамас», «МегаФон» и др. Продано свыше миллиона книг.
В 2019 году мы отметили 50-летие позиционирования. Но можно сказать, что только сейчас по-настоящему пришло время концепции. Постоянно усиливающаяся конкуренция, более частое возникновение новых рынков и категорий, рост влияния маркетплейсов и социальных медиа делают позиционирование обязательным, образующим, первоочередным для управляемого долгосрочного успеха предприятия.
Для нас это вызов – первыми реагировать на изменения, непрерывно развивать методологию позиционирования, обогащая ее актуальными кейсами со всего мира, новыми подходами и инструментами, адаптировать применение концепции на постоянно меняющихся рынках.
Сегодня в сотворчество вовлечены не только партнеры компании, но и клиенты, экспертные медиа и издательства.
Из всех проектов выделю www.positioning.institute. Наш современный стандарт формализации и передачи знаний следующему поколению предпринимателей.
Я бы заменил «баланс» на слово «синергия». Исследования, анализ ведут к пониманию рынка. Креатив, инновации позволяют найти лучшее, создать новое решение. Они тесно связаны. Креатив базируется на том, как поставлено ТЗ, а это во многом зависит от того, насколько хорошо сформировано понимание рынка, трендов, потребителей, конкурентов и т. д.
С 2012 года мы открыто практикуем сотворчество (co-creation). Вовлечение в сотворчество клиентов, поставщиков, технологов, инфлюенсеров и других заинтересованных участников позволяет и понять рынок глубже, и заглянуть дальше, и создать наилучшее из возможных решений. Таким образом, креатив и аналитика – части одного процесса. С одной стороны, мы понимаем ситуацию на рынке и делаем максимально точные прогнозы, а с другой – в культуре сотрудничества создаем решения и инновации.
Я бы рекомендовал молодым специалистам разобраться полностью в комплексе маркетинга и, извините за занудство, увидеть полную картинку. Научиться связывать видение, стратегию, продукты, цены и продвижение. Это заложит основу для дальнейшего принятия решений, позволит избежать большинства совершаемых новичками ошибок. Защитить свое время и настрой.
Меняйте мир. Если вы работаете по найму – станьте главным сподвижником предпринимателя. Если же вы достаточно сильны, чтобы создать свой проект и вести за собой других, – становитесь предпринимателями, лидируйте создание ценности. У вас есть привилегия – жить в мире, где вся логистика, все информационное поле доступны. Минимум ограничений для того, чтобы реализовывать самые смелые проекты в разных индустриях и территориях одновременно.
Создавайте мир! Сегодня новые рынки формируются каждый день.
Такого раньше не было. Рынки создавались раз в десятилетие, потом раз в пять лет, раз в год. Так часто, как сейчас, не было никогда. Вы можете создавать новые товарные категории и индустрии, можете выбирать лучшие позиции. Раньше это было доступно только крупным компаниям с большими бюджетами или супергениям. Сегодня, если вы достаточно страстные и вовлеченные, если вы верите в себя и готовы вести за собой, вы можете стать настоящими лидерами. Лидируйте развитие компании, индустрии, территории. Влияйте. Невозможное возможно!
Наверное, главное, что изменилось, – стали применяться сотруднические технологии. В Trout & Partners последние десять лет развитие компании и весь маркетинг строятся на том, что наши клиенты естественным образом переходят в статус партнеров. Не только рекомендуют нас, но и создают с нами совместные проекты, предприятия. Вместе с ними мы развиваем не только их компании, цепочки поставок, индустрии, территории, но и активы Trout & Partners – базу кейсов, методологию, книги, образовательные программы. По сути, клиенты становятся нашими долгосрочными сотворческими партнерами.
В целом произошла трансформация в понимании роли стратегического позиционирования и предназначения нашей компании. Позиционирование, описанное Джеком Траутом и партнерами, изначально служило интересам конкуренции. Джек даже ввел понятие «маркетинговые войны». Сегодня нематериальные активы становятся ключевыми для компании, плюс растущее влияние на рынки оказывают зумеры и альфы. В этих условиях позиционирование дает все больше ценности и возврата инвестиций (ROI), когда применяется для сотрудничества, способствует развитию, приумножению ключевых активов компании и созданию сотворческих проектов на их основе. Эти изменения значительно расширяют возможности Trout & Partners в развитии собственных и партнерских бизнес-проектов, позволяют открывать новые категории и занимать в них наиболее выгодные позиции.
Мне повезло прожить все этапы развития маркетинга в России/СНГ: 90-е, когда был расцвет рекламы в СМИ; нулевые – BTL, нетрадиционные, альтернативные маркетинговые коммуникации; 2010-е – диджитал-маркетинг… Сегодня возможности, которые дают маркетплейсы (Wildberries, Ozon, «Яндекс» и пр.) и социальные медиа, открывают новый период – период развития нового поколения предпринимателей, для которых именно маркетинг будет драйвером развития. Думаю, мы увидим больше специализированных маркетплейсов, рост влияния рекомендаций и клиентских сообществ.
Конкуренция будет за каждого клиента, за каждый его рубль, за каждое слово, действие. Удержание клиента, формирование долгосрочной приверженности могут стать ключевыми задачами для маркетолога, предпринимателя.
Планирую. Продолжить развивать методологию применения позиционирования как в конкуренции, так и в сотрудничестве. Больше долгосрочных кейсов. Отдельное направление – междисциплинарные решения, связь позиционирования с развитием нематериальных активов, в том числе на базе применения ИИ.
Мечтаю. Развивать стратегическое мышление в бизнес-сообществах как основу для создания индустриальных и территориальных сотворческих экосистем. Это позволит заменить конкуренцию сотрудничеством. Сотворить больше ценности и инноваций, управляемо создавать новые рынки и категории.