Меня зовут Маргарита Макжанова, я руководитель отдела брендинга и маркетинговых коммуникаций Metro. В компании работаю семь лет. Три года занимала должность бренд-менеджера, затем доросла до руководителя отдела брендинга и маркетинговых коммуникаций.
Свой путь в маркетинге я начинала в 2014 году. Выпускала на рынок первый сервис по подбору частных специалистов – бренд Profi.ru. Разрабатывала стратегию бренда и его позиционирование с нуля, запустила несчетное количество рекламных кампаний, успела поработать с самыми крупными агентствами рекламного рынка. В 2017 году перешла в компанию Metro. За последнее время я сняла более ста видеороликов, работала с крупными селебрити в рамках интеграций, внедрила новое позиционирование у обычных клиентов – посетителей торговых центров и онлайн-витрины.
Исторически сеть торговых центров Metro работала с B2B-аудиторией. Доступ в торговые центры получали только партнеры по специальной карте. В 2019 году под давлением конкурентов компания решает дать возможность совершать покупки и В2С-клиентам, но по-прежнему при наличии специальной карты. Отличительная черта Metro – высокое качество продуктов. Для коммуникации и позиционирования бренда был выбран бескомпромиссный шеф-повар Константин Ивлев, которому доверяют россияне.
В 2022 году предложение бренда перестало быть актуальным. Да, центры Metro предлагали качественные и свежие продукты, но одновременно воспринимались как дорогие (по этому критерию бренд занимал верхние позиции в рейтинге). Для потребителя же ключевым фактором выбора магазина теперь стала цена, что явилось причиной перехода аудитории из гипер– и супермаркетов в онлайн и дискаунтеры.
Необходимо было изменить восприятие бренда (перестать ассоциироваться с самой дорогой сетью) и убедить потребителей, что в Metro они могут делать выгодные покупки в любой день. Мы поставили себе задачу как минимум остановить отток аудитории, а в идеале – привлечь новую. А также нарастить частоту покупок.
На уровне продукта Metro приняла решение снизить цены на 30 % на 12 000 наименований.
В поддержку коммуникации и для повышения доверия запустили публичную программу проверки – бюро контроля цен. Если покупатель находит более низкую цену в другом магазине, Metro компенсирует разницу ×10 баллами кешбэка на карту.
На уровне коммуникации был выбран клейм «№ 1 по оптовым ценам». Клейм был уникальным для категории, ведь в его основе лежала «оптовая» история бренда.
Дальше перед нами стояла задача выбрать рупор для новой коммуникации «низкие цены на большинство товаров». Константин Ивлев у нас уже отвечает за качество, но теперь в пару к нему было необходимо найти нового героя – гаранта низкой цены и защитника интересов потребителей.
Мы провели исследование, и лучшие показатели с большим отрывом от других претендентов продемонстрировала телеведущая Елена Летучая – знание, релевантность, а также восприятие сообщения. Ее амплуа «ревизорро» и высокое доверие потребителей идеально совпадали с необходимым для нас образом героя – представителя бюро контроля цен.
Новая коммуникация нуждалась в масштабной, яркой, охватной кампании. Мы запустили полноценную коммуникацию с использованием ключевых медиаканалов: ТВ, ООН, InStore Radio, интернет. Форматы были выбраны с максимальным уровнем заметности. К примеру, в ООН мы использовали крупные digital 3D-конструкции.
Постотчет по кампании показал, что выбранные решения – как на уровне продукта, так и с точки зрения селебрити – были сделаны верно. Ролики с Летучей продемонстрировали отличные результаты по пониманию и восприятию коммуникации бренда.
Всего за три месяца нам удалось сдвинуть восприятие бренда как самого дорогого магазина. Мы вошли в пятерку игроков по низкому восприятию цен. Существенно (до 20 %) увеличили показатель удовлетворенности ценовой политикой бренда и на 23 % нарастили число покупателей, воспринимающих Metro как основной магазин.
В результате нам удалось не только предотвратить отток аудитории, но и привлечь новую и простимулировать частоту покупок до 2,45 c 1,39 в месяц.
Этот кейс показывает, насколько важно правильно выбрать селебрити для достижения бизнес– и маркетинг-целей бренда. Сотрудничество с Еленой Летучей, которая всегда защищает интересы потребителей, помогло нам убедить покупателей, что Metro гарантирует низкие цены на все. А участие Константина Ивлева как символа качества помогло не потерять узнаваемость бренда в коммуникации. Благодаря дуэту бескомпромиссных селебрити Metro транслировала два самых важных драйвера категории в новом контексте – «низкие цены на большинство товаров» и «соотношение цена/качество». Это позволило нам не только сохранить, но и увеличить клиентскую базу и достичь роста частоты покупки.
Знайте своего клиента. Важно понимать, кто ходит к вам, кто пользуется вашим продуктом и почему. Поиск инсайтов и способов донесения информации с использованием четких таргетированных медиа на целевую аудиторию крайне важен для трансляции CVP[58] бренда вовне. Это необходимо для создания коммуникации.
Бегите в ногу со временем. Мир не стоит на месте, и маркетолог должен развиваться вместе с ним, используя современные технологии и новый, свежий инструментарий, интегрируя темы с актуальной повесткой, работать с большой базой данных о клиентском поведении.
Работайте в команде. В команде с коллегами, агентствами, партнерами, руководителями. Только при условии сплоченной работы вы сможете добиться крутых результатов, реализовать успешные идеи для бизнеса. Коммуникация и нетворкинг правят миром.
Учись у лучших, перенимай опыт, задавай вопросы!
Когда ты только начинаешь путь в маркетинге, нужно все впитывать, как губка. Нет ничего страшного в том, чтобы чего-то не знать, – страшно делать то, чего ты не понимаешь.
Джим Коллинз. «От хорошего к великому».
Сет Годин. «Фиолетовая корова»[59].
Карл Сьюэлл, Пол Браун. «Клиенты на всю жизнь»[60].