Оказываясь в книжном магазине, мы переживаем ни с чем не сравнимый чувственный опыт. Мы видим, слышим, чувствуем и обоняем. В книжном магазине Бенджамина Франклина было довольно шумно: постоянно заходили и уходили люди, курьеры приносили посылки, гремели печатные прессы, кряхтели типографские рабочие. Книги в то время тоже выглядели иначе и по-другому воспринимались на ощупь. Но чем пахло в этом магазине?

Можно предположить, что от посетителей пахло плохо. Мыло тогда стоило дорого. Люди ходили в одной и той же одежде неделями и принимали ванну лишь по особому случаю. К запахам человеческих тел примешивался запах чернил в бочках, на страницах, руках и фартуках рабочих. Книги обладали уникальным ароматом. Запах книг складывается главным образом из летучих органических соединений, химических веществ, которые выделяются со временем в результате разложения чернил, клея, переплетных материалов и бумаги. Современные материалы создаются с учетом продления срока жизни книги. Оттого современные книги пахнут иначе: у них совсем иной химический состав.

Многим людям свойственна библиосмия – эмоциональный отклик на запах книг. Запах вызывает ассоциации… как правило, с книгами. Мы вспоминаем, как утыкались носом в книгу в мягкой обложке, бродили в детском отделе местной библиотеки или между стеллажами букинистического магазина. У некоторых есть даже предпочтения относительно книжных запахов: например, кто-то любит запах книг издательства «Пенгуин» в мягкой обложке (и никаких других). А есть и те, кому неприятен запах книг, вызывающий ассоциации с пылью, гнилью и плесенью. Книжный запах может разонравиться. «Сладкий запах разлагающейся бумаги больше меня не привлекает, – писал Джордж Оруэлл, который, как известно, был владельцем букинистического магазина. – В моем уме он навек связан с покупателями, страдающими паранойей, и дохлыми мухами».

И тем не менее популярный независимый книжный из Портленда «Пауэллз» решил выпустить духи с собственным ароматом. В 2020 году в продажу поступил унисекс-парфюм Powell’s by Powell’s стоимостью $24,99. Стеклянный пузырек в тридцать миллилитров помещен в минималистичную красную коробочку в форме книги. Согласно описанию, аромат содержит ноты дерева, фиалок и библихора[10] и вызывает ассоциации с «лабиринтом книжных полок, потайными библиотеками, античными свитками и коньяком в бокалах королей-философов». Аромат переносит своего обладателя в «край чудес, открытий и магии, прежде существовавший только в литературе». По сути, это запах книжного магазина «Пауэллз» – сенсорное напоминание о реальном месте, где продаются настоящие книги.

Отзывы на парфюм оказались неоднозначными. Так, покупатель по имени Крис восхищался запахом «старых книг с примесью ванили», но возникла одна проблема: запах не понравился его жене.

Как и многие другие владельцы книжных и в свое время Хез Ашер и Бенджамин Франклин, хозяева «Пауэллз» были вынуждены торговать сопутствующими товарами, чтобы иметь возможность и дальше продавать книги. Помимо духов с запахом книжного магазина они выпустили свою линейку крафтового пива в сотрудничестве с местной пивоварней (клиенты микропивоварен и книжных магазинов – обычно одни и те же люди). Часть средств от продажи эля под названием «Город книг» пошла на благотворительность. На банках изображена знаменитая витрина «Пауэллз» с козырьком. К счастью, вкус у пива не как у книжного магазина.