В 1925 году в Чикаго работали сто шестьдесят четыре книжных магазина. «Брентанос» на Уобаш-авеню, «Радикал» на Норт-Кларк-стрит, магазин оккультной литературы на Инглсайд-авеню. И книжный, который мы в нашем современном представлении даже не назвали бы книжным магазином. Чтобы попасть внутрь, покупателям надо было отыскать вход в гигантское здание на Вашингтон-стрит, зайти в дверь, которую открывал швейцар, приподнимая фуражку, подняться на лифте на третий этаж и пройти по красной дорожке мимо отдела ковров и конфетного киоска. Здесь находился книжный отдел универмага «Маршалл Филд и компания».

Вдоль центрального прохода – одного из многих в бескрайнем море книг – тянулась вереница столов, на которых было аккуратно разложено все лучшее из ассортимента. Словари и энциклопедии – на первом столе, атласы – на втором, путеводители – на третьем, книги о природе – на четвертом слева, а Шекспир – справа; подарочные издания – на пятом. Коллекционные собрания сочинений программных авторов курса английской литературы ждали в самой глубине. Поэзия, альбомы по искусству, иллюстрированная классика, книги карманного формата и многочисленные издания Луизы Мэй Олкотт были расставлены по периметру. Редкие книги и издания в роскошных переплетах расположились справа, где стояло несколько диванов. Отдельные разделы были отведены журналам, религиозным трактатам, переводным изданиям, биографиям, кулинарным книгам, книгам для девочек, книгам для мальчиков и детским книгам с картинками. В магазине имелся прилавок, где покупки можно было завернуть в подарочную упаковку, еще один, где можно было задать вопросы о литературе, и третий, где можно было спросить о чем угодно.

По залу бродили мужчины в шляпах, женщины в шляпах и дети, тоже иногда носившие шляпы. Их обслуживали продавцы, преимущественно женщины в платьях с высоким воротом. Они были одеты не так стильно, как покупательницы, не носили украшений и не завивали волосы (в справочнике для сотрудников магазина указывалось, что допускается только «деловая прическа»). А главное – они не носили шляпы. Так покупатель сразу определял продавца: если без шляпы, значит, здесь работает. Продавцы мужского пола носили что хотели.

Чикагцы называли большой универмаг «Филд», а книжный отдел – магазином Марселлы Ханер. Двадцать семь лет прослужив закупщицей и управляющей книжного отдела универмага «Маршалл Филд и компания», Марселла Бернс-Ханер стала «самой выдающейся фигурой американской книготорговли». Ее прозвали Царевной. Один из соучредителей издательства «Рэндом Хаус» Беннетт Серф отзывался о ней как о «деспотичной леди» и писал, что «влиятельные издатели с Манхэттена трепетали, когда она топала своей маленькой ножкой и рвала счет-фактуры». Он говорил это с искренним восхищением.

Крича, Царевна вставала на цыпочки и даже тогда едва достигала полутора метров. Она хранила непоколебимую верность своим сотрудникам и не любила, когда на ее территорию заглядывали начальники с девятого этажа. И первых, и вторых она встречала в своем кабинете, расположенном рядом с торговым залом, и усаживала в мягкие кресла.

И в наше время большой процент книжных покупок американцев приходится на неспециализированные книжные. Сегодня, как и сто лет назад, люди покупают книги в аптеках, табачных лавках, газетных киосках, сувенирных магазинах и универмагах. Книжный отдел универмага «Маршалл Филд и компания» заказывал книги тысячами и, как правило, являлся самым крупным клиентом издательств. По словам английского обозревателя, путешествовавшего по Америке в 1920 году, по сравнению с обычным английским книжным магазином книжный отдел универмага «Маршалл Филд и компания» «как океанский лайнер по сравнению с плавучим домом». В те годы он считался самым большим книжным магазином в мире.

Впрочем, масштаб не вредил репутации. Атмосфера в отделе была как в обычном независимом книжном. Отдел специализировался на бестселлерах и книгах в дорогих переплетах и славился высоким уровнем сервиса, а не низкими ценами. К Ханер любили заглядывать сами книгопродавцы; ее называли законодательницей вкусов, хвалили за неповторимую индивидуальность и штат, состоявший из «интеллектуалов и истинных ценителей книг».

С книжным отделом универмага «Маршалл Филд» связана важная веха в истории американской книготорговли. Хотя потом универмаги и книжные отделы впадут у книголюбов в немилость, в первой половине двадцатого века в книжном бизнесе, особенно среди самых крупных издательств, книгопродавцев и авторов бестселлеров, наметилась тенденция к укрупнению. И книжный отдел универмага «Маршалл Филд», по сути, стал первым книжным супермаркетом.

Новый магазин А. Т. Стюарта по праву считается первым американским универмагом. Он открылся на Манхэттене в 1860-е. Там тоже продавались книги, хотя ассортимент был совсем небольшим. К концу десятилетия в универмаге «Мэйсиз» тоже появился книжный отдел. Вскоре примеру нью-йоркских универмагов последовал филадельфийский «Уонамейкерз». Но расцвет универмагов наступил лишь в 1890-е, в эпоху массовой индустриализации, корпоратизации и расцвета консьюмеризма. В универмагах предлагали широкий ассортимент продукции, не приходилось торговаться, можно было спокойно рассматривать товар, а красивая реклама и витрины внушали порочные иллюзии о достижении счастья посредством потребления.

С 1860 по 1890 год население Чикаго увеличилось в десять раз. Приток иммигрантов, развитие железных дорог и налаженные транспортные маршруты вглубь страны – благодаря всему этому Чикаго стал финансовой столицей «Запада» и вторым по численности населения городом Америки. Первый книжный магазин в Чикаго открылся в 1844 году. Через пятнадцать лет на службу в этот магазин поступил продавец по имени Александр Колдуэлл Макклург. Впоследствии он выкупил фирму и превратил ее в одно из ведущих чикагских издательств, оптовых и розничных книготорговых предприятий. Магазин был главной точкой притяжения участка Стейт-стрит, который называли «книготорговыми рядами»; представители чикагских литературных кругов считали их своим вторым домом. В Великом чикагском пожаре 1871 года эта улица сильно пострадала, но Макклург потом сюда вернулся. Отдел редких книг назывался «углом святых и грешников»; его потом выкупил «Брентанос».

Компания Маршалла Филда занялась книготорговлей относительно поздно. В 1903 году ассистент посоветовал Филду заняться книжным бизнесом, но тот не заинтересовался. «Пусть книгами торгует полковник Макклург; наша сфера – галантерейные товары». Между универмагами с книжными отделами шли ценовые войны. Издатели и книгопродавцы терпеть не могли скидок и боялись, что стоит один раз уступить – и придется уступать все время. Издатели пригрозили, что перестанут сотрудничать с магазинами, которые снижают цены, и большинство магазинов пошли на попятный. Но не «Мэйсиз» – универмаг, который, как догадывались многие, нарочно терял деньги на книгах, чтобы привлечь покупателей в другие отделы, где продавались товары с более высокой наценкой. «Мэйсиз» подал в суд на издательства, поставив под угрозу само существование книжного отдела, так как издатели оборвали с универмагом сотрудничество. Книжные закупщики «Мэйсиз» прибегали к невероятным уловкам, чтобы раздобыть товар, в том числе размещали заказы от имени вымышленных книжных магазинов. Но в 1913 году Верховный суд вынес решение в пользу «Мэйсиз», постановив, что, хотя авторские права принадлежат издателям, те не могут контролировать розничные цены.

После смерти Маршалла Филда новый президент компании Джеймс Симпсон ухватился за идею создания книжного отдела. Ему тут же вспомнилась продавщица из магазина Макклурга с ясными голубыми глазами, изогнутыми бровями и остриженными до мочек ушей волосами – та, что прекрасно разбиралась в художественной литературе.

Марселла Бернс (в замужестве Ханер) родилась в маленьком городе в штате Мичиган в 1880 году, осталась сиротой и воспитывалась у тети и дяди в «доме, полном подшивок “Атлантик Манфли”» (хотя сама она предпочитала Диккенса). Она работала библиотекарем, печатником и продавцом книжного отдела в нескольких универмагах на Среднем Западе, пока не оказалась у Макклурга. В «Филде» ей прежде всего поручили следить за обустройством новой книжной секции. Ее расположили на третьем этаже, рядом с зоной ожидания для женщин и киоском конфет, куда частенько заходили мамы с детьми. В задачи Ханер входило «завлечь потенциальных читательниц в мир хороших книг посредством нескольких простых шагов». Впрочем, упор делался не только на женщин, а на всех читателей «от случая к случаю», кто не стал бы идти в книжный магазин специально.

К 1914 году «Маршалл Филд и компания» – некогда местечковый бизнес, зародившийся в девятнадцатом веке, – стал ведущим розничным предприятием страны и крупнейшим американским универмагом. Он располагался в тринадцатиэтажном гранитном здании, занимавшем целый квартал, всего в нескольких улицах от реки Чикаго и в пешей доступности от озера Мичиган, что находилось от него к востоку. Если Вашингтон, по словам Томаса Джефферсона, был символом американской политики, то «Маршалл Филд» являлся символом американского капитализма. При входе в атриум посетителей, поднявших взоры к потолку, приветствовал искусно разукрашенный цветной купол из 1,6 миллиона кусочков стекла – работа мозаичного цеха «Тиффани». (Этот купол и сейчас там, он так же великолепен, но никто его не замечает.) Интерьер не уступал лучшим парижским универмагам. Внутри были предусмотрены отделы ювелирных украшений, кружева, зонтов, мебели, керамики, шляп, вечерних платьев, парфюмерии, обуви и стекла. В здании имелись собственное почтовое отделение, билетная касса, читальный зал, письменный зал, «тихая комната» с креслами-качалками, шестьдесят восемь лифтов и тридцать восемь километров пневмомагистралей. Штат универмага составлял несколько тысяч человек, а к доставке были привлечены семьсот лошадей. Всего универмаг насчитывал двадцать семь гектаров розничных площадей.

В то время книги все еще стоили очень дорого и являлись уделом людей образованных и из высших классов. По данным исследования «Миддлтаун», посвященного жизни среднестатистического американского города и проведенного в Манси, Индиана, 76 процентов семей из рабочего класса не покупали книг, кроме тех, что требуются для школы, а если покупали, то обычно не больше одной или двух – как правило, речь шла о детской книге с картинками или подарке на Рождество. Таким образом, те, кто покупал книги регулярно, являлись как раз идеальной целевой аудиторией универмага. Даже при небольшой – да что там, даже при минусовой доходности книг универмаги таким образом привлекали покупателей из «правильного» социального класса. В основном это были белые женщины из привилегированного сословия, изменившие сам облик городского центра – куда раньше их не пускали без сопровождения. Цитируя историка Эмили Ремус, центр превратился в «место, где респектабельные женщины могли открыто потакать своим прихотям». В «Маршалле Филде» были чайные, рестораны и комнаты отдыха, предназначенные только для женщин. Скоро напротив открылся отдельный мужской магазин с гриль-рестораном – разновидность джентльменского клуба образца 1910 года.

Пока другие магазины отчаянно пытались привлечь «каретных клиентов» – то есть тех, кто приезжал в магазин на роскошном экипаже, – «Маршалл Филд» в этом преуспел. И все же универмаг был не только торговым, но и общественным пространством, где любой мог поглазеть на товары или купол от «Тиффани». Впрочем, не всех посетителей встречали одинаково радушно. В 1916 году ведущая газета для чернокожих «Чикаго Дефендер» отправила в универмаг двух женщин, притворившихся покупательницами. Продавец отвел ту, у которой кожа была темнее, в подвальный этаж, где продавали вещи со скидкой. Автор заметки предположил, что в магазине действует официальная политика: черных направлять в подвал или вовсе не обращать на них внимания. Вплоть до 1950-х годов руководство универмагов неохотно нанимало на работу чернокожих продавцов, а те, кто все же работал там, не высовывали нос. Неофициальным слоганом универмага «Маршалл Филд» была фраза: «Пусть женщина получит все, что захочет». На самом деле он мог бы звучать так: «Пусть белая женщина получит все, что захочет».

Итак, книжный отдел разместили на третьем этаже с видом на Уобаш-авеню. В торговом зале – таком огромном, что, встав в одном его конце, невозможно было увидеть другой, – работали плотники. Ханер следила за работой и жаловалась на непрофессионализм мастеров всем, кто соглашался слушать, включая их самих. В итоге плотники бросили работу и ушли после того как она обозвала их «шайкой лодырей».

На тот момент Ханер была уже опытным книгопродавцем со сформировавшимися взглядами на дизайн. «Книги не рубашки и не шнурки, это не просто товар», – писала она. Ей хотелось побудить покупателей к встрече с новыми книгами, чтобы они их открывали и листали, поэтому она сделала выбор в пользу столов, а не стеллажей, так как столы, по ее словам, «искушают проходящего мимо покупателя». Сведущий читатель, считала Ханер, и так найдет то, за чем пришел, поэтому поэтические сборники и технические книги расставили на полках. Если же нужная книга не найдется, можно обратиться на стойку информации, за которой в окружении журналов и альманахов по книгоизданию, писем от издателей, телефонов и ваз со свежими букетами сидела сама Ханер. Она любила анютины глазки и носила их за поясом, составляя букетики так же, как расставляла книги – «очень аккуратно и следуя определенной логике».

На первый взгляд у книжного магазина и универмага были разные цели. Книжный магазин вызывал ассоциации с литературной публикой, общением и представлялся тесным помещением, владелец которого не заинтересован в прибыли. Универмаг, напротив, поражал размерами, предлагал всевозможные товары под одной крышей и мог предоставлять большие скидки, но все равно извлекать прибыль за счет покупательской способности. В своей торговой стратегии Ханер делала акцент на сервис. «Все наши продавцы и продавщицы должны знать о книгах столько же, сколько знаю я», – отвечала она на возражения начальства, не желавшего разрешать продавцам брать книги домой. Ханер считала, что мало просто сказать что-то умное о книге, уже выбранной покупателем; продавец должен был предложить ему три или четыре подобные книги «в нагрузку», даже если покупатель случайно забрел сюда из мехового отдела.

Хотя Ханер обычно не выходила в зал («только если покупатель не оказывался очень привлекательным мужчиной», – подшучивал над ней один коллега), при необходимости она всегда показывала, как нужно продавать. «Неужели никто к вам не подошел?» – спрашивала она. «Позвольте вам помочь», – продолжала она, потворствуя эго покупателей. Она хвалила их вкус, брала под руку и вела к «секретным» шедеврам. Покупатели уходили с шестью книгами. В дождливые дни продавцы обзванивали регулярных клиентов с непрошеными рекомендациями. Заказанные книги тут же доставляли по нужному адресу на одной из семисот лошадей.

Успех к Ханер пришел мгновенно. В первый год работы (1915-й) продажи книжного отдела «Маршалла Филда» составили $235 000 – в десять раз больше, чем у обычного книжного магазина. Это не осталось незамеченным для книжного мира. Ханер стали просить написать аннотации к книгам для рекламы в национальных СМИ. В одной такой аннотации 1915 года она написала: «Будучи женщиной, я получила огромное удовольствие от знакомства с харизматичным здоровяком Джеффри, героем романа мистера Локка»[29]. Будучи женщиной, она по-прежнему оставалась в меньшинстве в бизнесе, где работали преимущественно мужчины. Однако постепенно женщин в книготорговле становилось больше, особенно в универмагах – и среди закупщиков, и среди продавцов торгового зала. Ханер называла книготорговлю «подходящим занятием для женщин».

На съезде Американской ассоциации книготорговцев 1916 года в Чикаго Ханер и книгопродавцы со всей страны угощались канапе, молодым ягненком, горошком по-французски и мятным сорбетом, слушая новости книжной индустрии и лекцию о роли женщин в книготорговле. Лектор заявил, что профессия продавца книг требует идеального сочетания качеств: доброжелательности, особого психологического склада и интуиции. Все эти качества естественным образом присутствуют у женщин. Также существовало расхожее мнение, что книготорговля и материнство несовместимы. Когда несколько лет спустя Марселла Бернс вышла замуж и стала Марселлой Бернс-Ханер, все думали, что она уволится. Она этого не сделала.

Правда, один раз Ханер все-таки на время оставила работу: в 1917 году в Первую мировую войну она на одиннадцать месяцев отправилась во Францию с Красным Крестом. Она очаровывала раненых солдат своим остроумием и приносила им пончики. Больше всего ее поразило, как много значили для этих ребят книги: «…раненые, больные, почти беспомощные, они тем не менее умудрялись листать страницы сборника рассказов О. Генри».

Вернувшись в Чикаго, Ханер посетила автомобильную выставку в «Колизее»[30]. «Книги намного интереснее автомобилей, – подумала она, оглядевшись. – Почему бы не устроить книжную выставку?» К тому времени руководство универмага, заседавшее на девятом этаже, уже смекнуло, что интуиции Ханер лучше доверять. В октябре 1919 года ей выделили десять тысяч долларов на организацию пятидневного книжного фестиваля. Универмаг оплатил рекламную кампанию и соорудил вдоль стен книжного отдела сорок шесть двухметровых издательских стендов. Внутри каждого стоял стол с настольной лампой и свежими цветами. Хотя издатели обычно конкурировали между собой и с сомнением отнеслись к перспективе сотрудничества, антагонизм уступил прагматизму. Издательство «Даблдэй» привезло на выставку осенние новинки и рукописи Киплинга, «Харпер Коллинз» – оригиналы Марка Твена, «Литтл, Браун и компания» посвятили целый стенд «Маленьким женщинам», в том числе привезли оригинальный письменный стол Луизы Мэй Олкотт. По приглашению издательств приехали авторы; они подписывали книги и общались с читателями. Ценность подобных контактов вскоре стала ясна: «Читатели увидели, что авторы – тоже люди».

К окончанию ярмарки «Паблишерз Уикли» провозгласил ее «монументальным» мероприятием. В следующем году ярмарка привлекла уже сто тысяч посетителей, а ее темой стали домашние библиотеки, заботливо составленные профессионалами: идеальная библиотека для врача, инженера, любителя музыки, «рабочего человека» (эта коллекция состояла в основном из классики с упором на самообразование) и модной женщины («узкие элегантные буклеты в переплете из мягкой кожи ярких цветов, специально созданном для нежных дамских рук»). В книжном отделе также воздвигли модель «образцового книжного магазина» (хотя он сам являлся образцовым книжным магазином). Постепенно идею проведения книжной ярмарки подхватили и другие города: например, такую ярмарку стали устраивать в лондонском универмаге «Хэрродс».

Ханер и ее сотрудники любили шоу и перестановки: «Мы всегда воспринимали книжный отдел как нечто очень гибкое; это было нашей аксиомой». Столы с книгами были снабжены колесиками. Ассортимент регулярно обновлялся. Постоянные перемещения книжной экспозиции, казалось, происходили незаметно.

В 1922 году отдел украсили в тематике «Дух весны», выставив на видное место книги о спорте, садоводстве и огородничестве, птицах и собаках. Отдел превратился в сад; от изначальной обстановки остались лишь высокие колонны и шарообразные лампы. Вдоль главного прохода расставили гортензии, разложив в их основании книги, как мульчу. Поверх книжных стопок установили чучела птиц. В следующем году Ханер устроила экспозицию по мотивам книжных экранизаций. Фильмы – не конкуренты книг, заявляла она; это просто новая возможность. Книжный отдел универмага превратили в большой кинотеатр с огромным экраном и занавесом. Вдоль периметра развесили киноафиши. На выставке были представлены доспехи Дугласа Фэрбенкса из «Робина Гуда», скульптура из папье-маше в виде фонарного столба из «Главной улицы» по роману Синклера Льюиса. Льюис дружил с Ханер, ежегодно присылал ей по открытке на все праздники – «Рождество, Новый год, Пасху, Йом-кипур и День основателей “Рыцарей Колумба”»[31] и назвал в ее честь героиню одного из своих рассказов 1919 года.

В предрождественские недели толпу на третьем этаже едва удавалось сдерживать. По всей стране в декабре продажи книг увеличивались втрое. Книжный отдел «Маршалла Филда» нанимал сто сезонных продавцов, чтобы справиться с наплывом покупателей. Книги бесплатно заворачивали в подарочную бумагу: отдел славился своей красивой упаковкой.

В любое время года здесь проходили выступления писателей и автограф-сессии, ставшие фирменным знаком магазина. В день рождения Авраама Линкольна Карл Сэндберг подписывал экземпляры первого издания своей знаменитой биографии бывшего президента. Гертруда Стайн отказалась выступать, но согласилась на автограф-сессию. Адмирал Бэрд подписывал всем желающим свою книгу «Литл-Америка»[32]. На встречу с ним пришло столько людей (за один день продали 2500 экземпляров), что Бэрд попросил разрешения вернуться «в тишину и покой Южного полюса».

Как только авторы заканчивали подписывать книги и покупатели уходили, Ханер приглашала литераторов в свой кабинет на вечеринку «для своих». Особый гость садился в почетное кресло, а вокруг рассаживались местные писатели, критики и несколько приближенных коллег Ханер. Из кафе присылали пирожные. Ханер удавалось добывать алкоголь даже во времена сухого закона, и гости наслаждались угощениями, пока уборщики наводили порядок в книжном отделе и накрывали столы с книгами, чтобы на них не оседала пыль. Вечеринка могла продолжиться в квартире Ханер на Астор-стрит примерно в двух километрах от универмага. У нее дома хранилась коллекция первых изданий с автографами (рождественские подарки от издателей), а еще у нее было очень много собак. Тоже целая коллекция.

С успехом к Ханер пришла власть. Она пожаловалась, что из отдела грампластинок доносится слишком много шума, – и проигрыватели убрали. Ей не нравился запах от киоска чистильщика обуви – убрали и киоск. Президент универмага шутил, что в его магазине «женщина получает то, что хочет», если эту женщину зовут Марселла Ханер. «Книжный отдел похож на остров, – заметил один из продавцов. – Никто не вмешивается в наши дела».

У каждого отдела в универмаге был свой бюджет, своя отчетность о доходах и расходах и свой закупщик. Книжный отдел в некоторых отношениях функционировал как независимый книжный магазин. Но принадлежность к торговой империи имела свои преимущества. У большинства маленьких независимых магазинов не было средств для привлечения литературных звезд мировой величины или места для размещения столь широкого ассортимента. В «Маршалле Филде» каждая книга была на своем месте. Там продавались книги по десять центов и по сорок долларов. Имелась собственная библиотека из шести тысяч наименований; за три цента в день можно было взять книгу домой. «Подобно тому как один город обеспечивает множеству людей возможность гармоничного сосуществования, так и один магазин может удовлетворить вкусы множества людей», – рассуждала Ханер.

Другие магазины тоже доставляли книги на дом, но для этого продавец должен был покинуть рабочее место, ведь мало кто имел в распоряжении собственную службу доставки с лошадьми, а позже и с автомобилями. Маленькие магазины иногда отпускали книги в долг, но у книжного отдела «Маршалла Филда» к концу 1920-х годов было уже 180 тысяч клиентов с собственными счетами. В магазине также имелся список рассылки на 100 тысяч адресов. В 1929 году этим клиентам выслали 105-страничный каталог с подборками для самых разных читателей: мальчиков, девочек, домохозяек, садоводов, коллекционеров антиквариата, игроков в бридж, музыкантов и путешественников. В нем содержались книги любого жанра: биографии, труды по истории, художественная литература, поэзия, религиозные трактаты, кулинарные книги, юмористическая литература и классика, книги по военному делу, в роскошных переплетах, подарочные, альбомы по искусству и дизайну. Вдобавок к этому каталогу выпускался рождественский и 73-страничный каталог детских книг. Мальчикам предлагали «Последнего из могикан», девочкам – «Маленьких женщин». «Золушка» должна была понравиться всем. К каталогам и брошюрам прилагалась открытка для выбора книг, которую можно было отправить по почте бесплатно. Покупателям оставалось лишь отметить нужную книгу. Все было очень просто.

В универмаге работали профессиональные оформители витрин, каждый день создававшие великолепные композиции (только по воскресеньям витрины завешивали). Бюджеты на маркетинг выделялись огромные: универмаг выкупал полстраницы рекламных площадей во всех ведущих газетах и издавал собственный журнал, выходивший каждые два месяца, – «Мода этого часа». В типичном выпуске можно было прочитать статьи вроде «Модные шляпы для зимы и лета» и любимую регулярную колонку «Маленькие впечатления от прогулки по универмагу». Репортаж о художественной выставке в Индиане сопровождался списком книг об истории штата (все книги можно было купить на третьем этаже). Реклама бюро путешествий «Маршалла Филда» – списком романов, действие которых разворачивалось во Франции, Италии, Индии и Египте. Благодаря связям Ханер знаменитые писатели часто писали заметки для журнала. Так, в нем появлялись рассказы Эмили Пост, а Кристофер Морли в 1926 году написал для журнала рассказ «Глупый фокусник». В благодарность Ханер сочинила аннотацию к одной из книг Морли и порекомендовала ее «всем послушным детям до шестидесяти лет».

Благосклонный отзыв Ханер ценился очень высоко. В 1921 году рекламное объявление в «Нью-Йорк Таймс» расхваливало роман, который доставил «огромное удовольствие Марселле Бернс-Ханер, главе книжного отдела универмага “Маршалл Филд” и одной из самых строгих книжных судей нашей страны». Писатели, мечтавшие о контрактах с издательствами, умоляли ее помочь. Один утверждал, что издатели согласятся на что угодно, «если и когда так велит миссис Ханер». Другой попросил ее помочь разрешить разногласия с издателем, который возражал против надписи на титульном листе. Автор понимал, что его просьба об одолжении может показаться «дерзкой», но добавлял, что «такова цена вашего высокого положения в книготорговле».

Бывало, Ханер приходила идея коммерчески успешного проекта, и она помогала ему реализоваться. Так, она убедила одного своего друга начать писать путеводители, а в 1928 году с помощью редактора написала свою книгу «100 загадок и 101 вариант досуга». Через год вышли «100 правил этикета и 101 способ его нарушить».

Иногда книжный отдел «Маршалла Филда» брал на себя роль издателя. Ханер и компания издали небольшую книжку Кристофера Морли «Письмо к Леоноре» – адаптацию очерка из журнала «Спектейтор» 1711 года, в котором Джозеф Аддисон оценивал женщину («Леонору») по ее книжной полке. Книга, изданная на английской бумаге ручной работы, прославляла книжные магазины и книгопродавцев. «Вы когда-нибудь задумывались, как сложна задача книгопродавца? <…> Он должен уметь подать по требованию не только коктейль дня, но и редчайшее из винтажных вин». Морли побуждает читателей «пробудить в себе исследователя». «Самые важные книги не кричат о себе», – пишет он. Проявив любопытство, пишет Морли, читатель научится по достоинству ценить книжные магазины, «где живет волшебство». За эту книгу «Маршалл Филд и компания» заплатили Морли триста долларов. Писатель купил «Форд».

В силу власти и влияния Ханер ее отношения с издателями были своеобразными. Если коротко, издатели в ней нуждались. Раздумывая об основании издательства «Саймон и Шустер», Ричард Л. Саймон хотел взять ее в партнеры. Саймон торговал сахаром и пианино, а в издательский бизнес попал благодаря книге кроссвордов. Это был рискованный проект: хотя головоломки пользовались популярностью, книг с кроссвордами еще никто не издавал. Ханер пообещала заказать тысячу экземпляров. «Я не рассчитывал на прибыль, пока Марселла не разместила заказ», – вспоминает Саймон. Получить заказ от Ханер было все равно что удостоиться медали Почета Конгресса, пишет он.

Так же рассуждал Альфред А. Нопф. Он делегировал продажи подчиненным, но с несколькими клиентами по-прежнему работал лично. Приезжал в Чикаго на пассажирском экспрессе и уезжал с заказом на 2500 экземпляров нового романа Уиллы Кэсер[33]. Ханер, вспоминал он, «превратила книжный отдел чикагского “Маршалла Филда” в один из лучших книжных магазинов страны – а ведь, что поразительно, он расположен даже не на первом этаже». Это и впрямь было поразительно: в брошюре с советами для начинающих книгопродавцев «Успешный книжный» говорилось, что даже самые увлеченные книголюбы не станут подниматься на верхние этажи и проходить мимо отделов белья, одеял и предметов роскоши.

Владельцев маленьких книжных тревожила популярность книжного отдела «Маршалла Филда». Они критиковали универмаги за скидки и слишком коммерческое отношение к книгам. Вместе с тем маленькие магазинчики следили за деятельностью Ханер. Заказывая тысячу экземпляров «Радости приготовления пищи»[34], она не просто предугадывала рыночные тренды – она их устанавливала. И на следующей конференции Американской ассоциации книготорговцев в 1925 году уже не сидела в зрительном зале, лакомясь сорбетом. Посетители конференции регистрировались на вечерний чай с Ханер и экскурсию по самому знаменитому книжному отделу страны. В следующем году ее сделали почетным членом ассоциации, признав, что она создала «один из лучших книжных магазинов».

Ханер гордилась своими заслугами. Она сама и ее сотрудники, как, впрочем, и сотрудники других книжных, считали, что занимаются благородным делом. Их целью была не только коммерция. «Пожалуй, правда в том, что мы ощущаем свое превосходство над посетителями».

К 1930-м годам книжные отделы стали открываться в универмагах по всей стране. В одном лишь Чикаго десяток универмагов, в том числе «Монтгомери Уорд» и «Сирз», пытались угнаться за «Маршаллом Филдом». В 1930 году в США работали 375 книжных отделов и 4053 независимых книжных магазина. Магазинов, где продавались только книги и больше ничего, было 1557. Мелких торговых точек с небольшим ассортиментом книг и другой основной направленностью – например, аптек – 2496. Национальная ассоциация книгоиздателей относила универмаги к розничным точкам типа А; к тому же типу относились независимые книжные.

К точкам типа А относились более крупные книжные магазины с высокой прибылью, находившиеся в городах. В 1930 году в Нью-Йорке проживало около 10 процентов населения США и находилось 14 процентов книжных магазинов типа А. 31 процент всех проданных книг приходился на Нью-Йорк. Универмаги тоже вносили свою лепту: 29 процентов всех книг в США было куплено именно в универмагах. В другом источнике говорится, что к концу 1930-х годов книжные продажи универмагов составляли 40 процентов от общего числа. Этот показатель продолжал расти до 1950-х годов.

И вместе с тем почти в 85 процентах американских округов не было ни одного книжного магазина. На четыре штата – Вайоминг, Южная Дакота, Нью-Мексико и Айдахо – приходилось двенадцать книжных магазинов и ни одного книжного отдела универмага. Больше всего книжных было на северо-востоке. Вермонт, Нью-Гэмпшир, Коннектикут, Род-Айленд, Мэн, Нью-Йорк, Массачусетс, Делавэр и Монтана (в последнем штате было всего два книжных, но и плотность населения была очень маленькой) возглавляли список штатов с самым большим количеством книжных магазинов на душу населения. Замыкали список Луизиана, Миссисипи, Алабама, Кентукки и Оклахома.

Впрочем, у американцев из сельской глубинки, несмотря на отсутствие книжных, имелся доступ к книгам – они заказывали их почтой. В большом весеннем каталоге универмага «Сирз» 1922 года книгам были отведены целые четыре страницы. Классика и новинки, художественная и документальная литература – многие наименования стоили совсем недорого. Так, «Алую букву» Готорна и «Хижину дяди Тома» можно было приобрести за 49 центов. «Собака Баскервилей» Артура Конана Дойла стоила 58 центов.

Еще большей популярностью пользовался книжный клуб «Книга месяца», начавший работу в 1926 году. Его целью было познакомить с хорошими книгами широкие массы, не имевшие доступ к книжным магазинам. Каждый месяц совет уважаемых судей, в числе которых был Кристофер Морли, выбирал новую книгу. К 1929 году у клуба было 110 588 подписчиков. Книготорговцы запаниковали. Некоторые возражали против массовости этого предприятия и идеи, что несколько человек решают, какую книгу счесть «обязательной» для всей Америки. Они также переживали, что книжный клуб их разорит. Получать книги по почте было удобно, как и довериться мнению эксперта. Владельцы «Брентанос» презирали этот клуб за «готовые мнения». Но как ни ругали его книгопродавцы, многие скопировали эту идею. В 1928 году Американская ассоциация книготорговцев запустила собственный клуб – «Книжная коллекция». Входившие в ассоциацию магазины закупали и продвигали определенные книги. Но проект провалился, и через год Американская ассоциация приняла официальную «резолюцию против книжных клубов».

«Маршалл Филд» тоже стремился торговать за пределами Чикаго и не только рассылал каталоги, но и открыл филиалы универмага в чикагских пригородах в 1928 и 1929 годах. В Лейк-Форесте, Эванстоне и Оук-Парке – родном городе Хемингуэя – появились универмаги с книжными отделами.

Тем временем Ханер продолжала пользоваться своим влиятельным положением. Если произведение казалось ей перспективным, она вкладывала в него силы и средства и иногда заказывала билборды с рекламой одной-единственной книги. В 1930-е годы она регулярно сотрудничала с издательствами и могла отвести целый зал под выставку книг одной редакции. Продолжались ее эксперименты с дизайном торгового зала: в 1934 году он превратился в сказочный Париж, а вдоль проходов выстроились деревянные прилавки с книгами, как на левом берегу Сены.

С началом Великой депрессии продвигать книги стало сложнее. Издатели начали экспериментировать с новыми тактиками. В 1936 году Национальная книготорговая ассоциация объединилась с «Нью-Йорк Таймс» и организовала огромную книжную ярмарку в Рокфеллер-центре. Как и на ярмарках, которые устраивала Ханер, там были представлены экспонаты и модель «современного» книжного магазина с пятью тысячами книг в ассортименте, а также проводились встречи с писателями. Посетители уносили с собой сувенир, «Экслибрис» – короткую антологию рассказов и стихов о книгах и книготорговле под редакцией Кристофера Морли, которую печатали и переплетали на глазах у покупателя. В нее вошли произведения По, Уитмена, Чехова, Пипса, Вольтера и шуточное объявление одного чикагского печатника о рождении дочери: «Хороший, добротный экземпляр. Вес три с половиной килограмма. Первое издание, частная типография. Двухцветная печать: белый и розовый».

Кризисное десятилетие привело к росту популярности дешевых книг в бумажной обложке. В 1939 году издательство «Покет Букс» («карманные книги») дебютировало с недорогими миниатюрами популярных произведений и вскоре стало крупным игроком зарождавшейся книжной революции. Хотя книжный отдел «Маршалла Филда» по-прежнему гордо заявлял, что обслуживает элитного покупателя, там тоже начали охотно торговать «карманными книгами». В 1939 году продажи таких книг в «Маршалле Филде» составили 33 425 экземпляров; продавцы утверждали, что дешевые книги привлекли в магазин «новые лица». (Маршалл Филд III и его компания «Филд Энтерпрайзез» позже купили издательства «Саймон и Шустер» и «Покет Букс».)

Выпуск книг в бумажной обложке ознаменовал начало новой эры. В феврале 1941 года Ханер вышла на пенсию. Она стала работать в «Филде» с началом Первой мировой войны и закончила с началом Второй. На момент ее ухода доходы книжного отдела составляли миллион долларов в год. В сентябре у нее случился сердечный приступ. Царевна умерла.

Роуз Оллер Харбо была помощницей Ханер со дня основания книжного отдела и всегда присутствовала на ее «вечеринках для избранных». После ухода Ханер должность начальницы перешла к ней. Посыпались поздравительные письма от редакторов, издателей и писателей, в том числе от Бенджамина Холта Тикнора-младшего, потомка Уильяма Тикнора из «Старого угла», тогда занимавшего высокий пост в издательстве «Хоутон Миффлин». Дороти Паркер радовалась, что место, столь «дорогое ее сердцу», осталось в хороших руках. «Надеюсь, я никогда не буду чувствовать себя там чужой», – писала она.

Харбо не стала почти ничего менять. По-прежнему раскладывала новинки на столах, часто меняла раскладку, не боялась перестановок, следила, чтобы книги были в свободном доступе. Но с ее именем связано одно нововведение: она устроила в подвале секцию уцененных книг. Хотя она специально отмечала, что в коробках с уцененными книгами покупатели никогда не найдут того же ассортимента, что наверху, этот шаг ознаменовал важный переход: книги перестали быть предметом роскоши. В 1942 году книжный бизнес задыхался в тисках войны: задержки поставок, отложенные даты публикаций, нехватка рабочей силы. Харбо отреагировала на кризис, разослав двести тысяч скидочных купонов.

В 1944 году в магазине состоялось незабываемое мероприятие: автограф-сессия Джуди, слонихи весом полторы тысячи килограммов. Джуди позвали в честь выхода детской книжки-картонки Рэнда Макнелли, к которой прилагался картонный пазл с изображением слона. Книжный отдел превратился в цирк: Джуди «подписывала» книги с помощью штампика, зажатого в хоботе. Но после окончания мероприятия она отказалась идти в грузовой лифт. Последовал веселый переполох, и позже Харбо написала об этом историю для детей. Автограф-сессию провели в универмаге «Маршалл Филд»; Джуди в этот раз не позвали.

В 1952 году Роуз Оллер Харбо вышла на пенсию. В ее последний год на посту начальника отдела его доходы составили полтора миллиона долларов. На прощальной вечеринке квинтет исполнял песни, в названии которых было слово «роза» – Роуз. В роли конферансье выступал издатель Беннетт Серф. Все свои письма к Харбо он подписывал «с любовью и поцелуями». Хотя в зале было полно успешных книгопродавцев, атмосферу мероприятия можно описать фразой «лучше бы мы занимались другим бизнесом». «Кому нужны эти деньги», – шутили гости.

Новым начальником отдела, просуществовавшего уже полвека, стал Боб Бэнгс. Следующие полвека окажутся намного сложнее. Книг в мягких обложках станет гораздо больше, и к 1960 году они будут занимать почти все торговые площади. Пол в отделе выложат дешевой плиткой, а монументальные колонны обошьют пластиком. Но самым существенным изменением станет внешне незаметное: уйдет большой штат продавцов, славившихся хорошим книжным вкусом. В секции книг в мягкой обложке введут самообслуживание.

Как и многие другие розничные магазины, «Маршалл Филд и компания» начал вкладываться в пригороды и столкнулся с конкуренцией со стороны сетевых супермаркетов, предлагавших большие скидки. В 1962 году появились «Кеймарт», «Таргет» и «Уолмарт» – супермаркеты эконом-класса. Даже «Блумингдейлз» продавал уцененные книги; единственной книгой, которая всегда продавалась за полную цену, была «Фрэнки и Зуи» (так как Сэлинджер ходил в «Блумингдейлз» за покупками).

Постепенно стали множиться книжные сети. К 1980 году в Чикаго и окрестностях работало 11 магазинов сети «Б. Далтон», 23 – сети «Уолденбукс», 18 – «Крох и Брентанос». 1990-е стали эпохой пригородных гипермаркетов – концепции, начало которой положили гигантские книжные отделы универмагов. Книжный отдел «Маршалла Филда» держался дольше остальных. В 2003 году в главном здании универмага открылся филиал известного независимого книжного «Barbara’s Bookstore» – «Книжный Барбары».

Наконец, после множества корпоративных реструктуризаций и торговых сделок, «Маршалл Филд» выкупила компания «Мэйсиз». Книжный отдел на третьем этаже закрылся.

«Книжный Барбары» до сих пор работает в подвальном этаже универмага. Когда я был там в прошлый раз, у прилавка стояла картонная фигура Барака Обамы в полный рост. На стене висела картина с изображением автограф-сессии слонихи Джуди. Интерьер хорошо спланирован, на удобных полках и стеллажах расставлены новинки художественной и документальной литературы, бестселлеры, любимые книги о Чикаго и кулинарные сборники. Есть даже детский уголок. Но этому магазину не хватает одного: Царевны.