Для многих символом бренда Ralph Lauren стала рубашка поло. Успех этого изделия был подтвержден не одним десятилетием, оно стало незаменимым предметом одежды, который можно носить почти в любой ситуации. В 1993 г., например, консолидированный оборот холдинга Polo Fashions достигал 689 миллионов долларов, при этом 484 миллиона долларов приходилось на мужскую одежду, а из них 130,7 миллиона долларов было обеспечено исключительно продажей рубашек поло! Это означает, что более четверти объема продаж модной мужской одежды составляли рубашки поло. В конце концов, чему удивляться? Ведь в 1967 г. Лорен выбрал это имя для своего бренда.

Без сомнения, Ральф Лорен был бы счастлив, если бы сам придумал эту важнейшую вещь нашего гардероба… Но это отнюдь не так. Когда он начинает выпускать эту одежду, polo shirt (как ее называли в англо-саксонских странах) существует уже полвека, и главное, что другие бренды сделали ее своей эмблемой.

Происхождение того, что сегодня называется поло, точно неизвестно. По старым фотографиям мы знаем, что в начале XX века спортивная одежда в целом подверглась изменениям в пользу большего удобства. Это относится к регби, а также к игре в поло, теннису или гольфу. Также рубашки постепенно уступают место майкам.

Считается, что вместо того, чтобы носить длинные рукава, которые нужно закатывать или заворачивать при малейшей физической активности, лучше укоротить их. А так как все-таки принято быть элегантным, даже на спортивной площадке, то их не рискуют укоротить выше локтя. Чтобы было удобнее переодеваться (в частности, во время матча), оставляют застежку длиной в несколько сантиметров. Больше не нужно возиться с пуговицами, чтобы надеть или снять рубашку: отныне ее за несколько секунд снимают через голову.

Наконец, и здесь, возможно, берет свое начало слово «поло», все забывают о поплине, давившем на плечи игроков и плохо впитывавшем пот, так что чаще выбирали хлопок, сотканный в виде дышащего трикотажа. По некоторым источникам этот трикотаж в мелкое пике якобы сначала использовался игроками в поло, прежде чем был взят на вооружение представителями других видов спорта. Последняя деталь: со спины рубашка на несколько сантиметров длиннее для того, чтобы она не вылезала из брюк при движении.

Во Франции поло ассоциируют с Рене Лакостом[43]. В самом деле, именно он в 1926 г. делает эту одежду популярной у теннисистов. Француз, в ту пору – первая ракетка мира, много путешествовал. Поскольку он обладает пытливым и изобретательным умом – он зарегистрирует множество патентов, – то можно вообразить, что он сумел перенять у соседей то, что считал лучшим в спортивной одежде. Остальное сделает его известность, и в конце 20-х годов французская пресса иногда использует название «рубашка от Лакоста» для обозначения любимого наряда спортсменов.

Успех этого предмета одежды таков, что он быстро покидает теннисные корты и выходит на улицу, а еще раньше – на морской берег. Представляемая то под названием polo shirt, то chemise polo («рубашки поло»), то Antibes Shirt («антибской рубашки») и даже chemise Chanel («рубашки от Шанель»), в 1928 г. она официально входит в неспортивный гардероб. А в 1931 г., когда рубашка поло становится цветной – в теннисе был принят только белый цвет, – она покоряет Лазурный Берег .

Затем последуют фантазийные модели, выпускаемые, например, брендами Seelio, Saint-Didier, Jil или Valisère, которые будут завоевывать все более и более широкую клиентуру. А так как некоторая часть французов уже называла его именем одежду, которую носят на теннисных кортах, то Лакосту, окончательно оставившему в 1932 г. свою карьеру из-за проблем со здоровьем, пришла в голову идея заняться текстильной промышленностью.

Не станем забывать о том, что он – сын конструктора люксовых автомобилей Hispano-Suiza, и о том, что если бы он так рано и так блестяще не отличился в спорте, то пошел бы учиться в парижскую Политехническую школу. В 1933 г. он объединяется с владельцем трикотажной фабрики Андре Жилье и создает собственный бренд. Первая «рубашка Лакоста» чуть короче, чем модели, продаваемые конкурентами. Но, чтобы отличие было заметнее, бывший теннисист придумывает гениальную уловку: к каждой рубашке с левой стороны, на уровне сердца, пришивают зеленого крокодильчика, который становится эмблемой бренда.

Известны разнообразные варианты истории этого логотипа, несомненно одного из первых во Франции, появившегося на лицевой стороне предмета одежды. Тем не менее можно поверить версии, выдвинутой самим Лакостом в его мемуарах, опубликованных в 1981 г.:

Это случилось во время одной из моих первых поездок в Соединенные Штаты Америки, когда один бостонский журналист назвал меня в своей статье «аллигатором». Как ни странно, этим прозвищем, превратившимся во Франции в «крокодила» и подчеркивающим ту стойкость, которую я стремился продемонстрировать на кортах, я не обязан намеку на «боевые качества» рептилии. Оно – результат недоразумения, спровоцированного моим желанием получить в подарок от капитана нашей команды красивый чемодан из крокодиловой кожи в том случае, если я выиграю сложный матч. Я не выиграл. Я получил не чемодан, а прозвище, которое превратилось в эмблему ¹⁷¹⁸.

Впрочем, Лакост не возражает против нее и в 1926 г. надевает блейзер, на левой стороне которого красуется «маленький зеленый аллигатор с блестящими глазами»¹⁹, как пишут газеты по ту сторону Атлантики, или же просто «крокодил», как говорят французские журналисты. Именно этот логотип в другом виде и другом размере в 1933 г. появляется на рубашках поло его бренда. Мода на спортивную одежду (с легкой руки Пату и Шанель), известность Рене Лакоста и его элегантность, которой восхищаются во всем мире, в сочетании с качеством одежды, производимой на его фабрике, приведут бренд к такому успеху, которому сможет временно помешать только Вторая мировая война.

В 50-е годы французская компания, развивающаяся активнее, чем когда-либо, начинает завоевание мира. В 1952 г. она выдает лицензию американской промышленной компании Izod на распространение поло в США. Но через двадцать лет после создания бренда воспоминание о французском теннисисте уже померкло.

Сначала символика поло с ее крокодилом принимается неохотно. Согласно легенде, чтобы разрекламировать продукцию и избавиться от нераспроданного товара, владелец лицензии не покладая рук раздает товар в качестве подарков… до тех пор, пока не добирается до человека, который изменит ход этой крокодиловой истории.

Публикация в американской прессе одной, затем нескольких фотографий 34-го президента США Дуайта Эйзенхауэра, играющего в гольф в поло Izod-Lacoste, позволит бренду надолго обосноваться в этой стране. Большего и не нужно, чтобы привлечь внимание конкурентов. Британский теннисист Фред Перри включается в эту гонку и, в свою очередь, запускает производство своего поло. Поскольку его спортивные подвиги свежее в памяти публики, чем достижения Рене Лакоста, то ему удается соблазнить более молодую клиентуру. Деталь, которая, как полагают, придала дополнительную утонченность его поло, – лавровый венок – вышита, а не пришита, как эмблема французской марки, на груди изделия.

В итоге, когда Ральф Лорен в 1972 г. начинает выпускать свои поло, он дает жизнь третьему поколению этой одежды, ставшей синонимом непринужденности. Тогда как же он сумел вытеснить своих конкурентов из сознания потребителей и почему, говоря о Ральфе Лорене, мы мгновенно вспоминаем его поло?

Во-первых, нужно сказать, что этот триумф, даже если он был довольно быстрым, не случился внезапно и что завязалась битва, получившая широкое освещение в прессе, между игроком в поло с поднятой клюшкой и крокодилом. Однако анализ, проведенный в Чикаго, результаты которого были опубликованы в 1982 г. в американской прессе, неоспорим: несмотря на то что цена поло Ральфа Лорена равняется в среднем 31 доллару против 25 долларов за рубашку французского происхождения, по подсчетам, Лорен продает примерно в десять раз больше.

Бренд Lacoste, имеющий к тому времени историю длиной около пятидесяти лет, двадцать из которых прошли на американской почве, страдает от неприятных последствий: приобретя черты аутсайдера, он больше не интересен и давным-давно примелькался молодым клиентам, которые смотрят на него как на поло своих отцов. Иными словами, с течением времени снобизм Лакоста стал признаком конформизма для новых поколений.

Лорен, с налетом свинга, характерного для его моделей, появляется вовремя: он предлагает рубашки поло 24 цветов. Это больше, чем новая палитра, это провокация. Выпуская поло любого цвета, устанавливая цену часто в два раза выше, чем у конкурентов, Ральф Лорен беззастенчиво развенчивает культ поло, превращая его в забавный предмет одежды. Дизайнер словно говорит своим клиентам: «Взгляните на мои поло, они хорошего качества, стоят очень дорого, и я предлагаю вам собрать коллекцию, покупая их, как покупают разноцветные конфеты».

Идеальная стратегия! Американских клиентов из страты old money забавляет щелчок по носу, данный снобизму. Что до широкой публики, стремящейся к общественному признанию, то она мечтает о том, чтобы купить себе это изделие, заоблачная цена которого, ставшая аргументом в пользу продаж, разжигает зависть. А так как невозможно, не нарушая приличий, вышить цену на груди поло, то место ярлыка займет логотип с рисунком polo pony (поло-пони)[44], как называют его американцы, подтверждающий, что желаемый, затем купленный, затем надеваемый товар стоит очень дорого. Тем, кого смущает присутствие логотипа на груди рубашки, всегда можно будет возразить, что он – далекий отголосок нашивок крупных американских университетов.

В начале своей карьеры Лорен стремится обращать людей в свою веру и требует этого от своих клиентов. Вот, например, что он заявляет в 1969 г.: «Те, кто покупает мою одежду, относятся к типу богатых, светских людей, которые много путешествуют и понимают, что означает слово “качество”. Они счастливы, что могут позволить себе заплатить больше, чем большинство. В этом есть капля снобизма».

Словом, делая ставку на амбиции и страх конформизма у своих клиентов, Лорен вписывается в струю dress for success («одевайся ради успеха») по-американски. И потом, поло – универсальная вещь. Занимая место на перекрестке стилей, оно принадлежит одновременно к повседневной и спортивной одежде и к более элегантной моде – в среде, которая очень строго относится к дресс-коду, давно допускается носить поло под костюмом. Оно до такой степени универсально, что в 2017 г. вошло в постоянную коллекцию Музея современного искусства, где представлено как «один из самых значимых предметов одежды последних десятилетий»…