Умение работать с клиентами – настоящее искусство, которое демонстрируют профессиональные сотрудники PR-агентства. В процессе общения с заказчиком от них требуются проявление стратегического мышления, знание психологии и способность выстраивать доверительные отношения. Заказчики приходят за результатами и остаются в агентстве в том числе потому, что здесь их слышат, понимают и действительно хотят им помочь в достижении целей бизнеса. Для PR-агентств грамотное взаимодействие с заказчиками с первых секунд общения – один из главных факторов успеха и залог многолетнего партнерства.
Сотрудники успешных агентств знают, что «их» клиент – это не временный заказчик, а потенциальный союзник. Умение увидеть за запросами клиентов их истинные потребности, создать комфортную атмосферу и работать вдолгую позволяет агентствам как привлекать новых, так и удерживать постоянных заказчиков, оправдывая оказанное доверие из года в год.
Привлечение новых клиентов для PR-агентства – долгосрочный процесс, в ходе которого пиарщики руководствуются принципом «качество важнее количества». Как правило, успешное сотрудничество начинается не с массового поиска заказчиков и холодных рассылок коммерческих предложений потенциальным клиентам (хотя я знаю случаи, когда знакомство и взаимодействие агентства с крупными партнерами начиналось после отправки им таких электронных писем), а с четкого понимания, с какими именно клиентами агентство может и хочет работать исходя из своих ценностей, масштаба, ресурсов и, конечно, специализации.
Давайте посмотрим, какие же именно силы способны привлечь в агентство новых заказчиков.
Сила рекомендаций
Рекомендации знакомых и коллег – один из самых эффективных способов привлечения клиентов для PR-агентств. Особенно хорошо этот способ работает на рынках Центральной Азии, поскольку для жителей этого региона большое значение имеют личный контакт и доверие. Как известно, 80 % клиентов в PR приходят именно по рекомендациям. И когда потенциальный заказчик слышит положительный отзыв о работе агентства от человека, которому доверяет, часто это становится решающим фактором при выборе PR-партнера. Рекомендации ценны еще и тем, что опираются на реальный опыт, подкрепленный доверительными отношениями. Поэтому для агентства важно поддерживать дружеские отношения как с текущими (и прошлыми) клиентами, так и с профессиональным сообществом.
Сила кейсов
Кейсы, основанные на результатах PR-кампаний, – также один из ключевых инструментов привлечения клиентов. Например, если агентство помогло бренду в течение года увеличить количество публикаций на 50 %, это обязательно должно войти в портфолио PR-консультанта. Понимаю, что именно кейсы, опубликованные в общем доступе, ищут и читатели, и другие агентства, и представители профессионального сообщества, и потенциальные заказчики. К сожалению, не все кейсы можно и нужно публиковать – где-то по этическим соображениям, где-то согласно подписанному NDA, где-то сам клиент не захотел их озвучивать и т. д. Поэтому порой не существует иного способа ознакомиться с кейсами, кроме как обратиться в агентство напрямую. При этом можно получить ровно столько информации, сколько позволяет профессиональная этика команды и, конечно, NDA.
Сила репутации
Репутация агентства формируется благодаря не только результатам его работы, но и поведению сотрудников. На создание положительного образа влияет все – и степень профессионализма специалистов агентства, и то, насколько четко они соблюдают этические принципы, проявляют честность в коммуникациях, и то, какого уровня клиентский сервис предоставляется. Клиенты хотят работать с теми, кому доверяют их партнеры и конкуренты, а потому хорошая репутация агентства становится важным аргументом в его пользу.
Сила маркетинга
Агентство, которое активно работает над своим продвижением, автоматически становится узнаваемым. Регулярные публикации в СМИ, проведение открытых образовательных мастер-классов, публичные выступления на отраслевых конференциях и т. д. помогают агентству формировать правильный имидж, а также устанавливать прямые контакты с потенциальными заказчиками.
Сила экспертного контента
Агентству наряду с публикациями в СМИ и публичными выступлениями необходимо развивать и свои соцсети. Или же соцсети первого руководителя и сотрудников. В них можно делиться аналитикой, особенностями управления коммуникациями в регионе, экспертными рекомендациями по продвижению бизнеса и т. д. Это помогает привлекать клиентов, которые ищут не просто исполнителей, а профессионалов, разбирающихся в реалиях рынка.
В совокупности эти факторы создают мощную стратегию привлечения новых клиентов, которая также закладывает основу для дальнейшего долгосрочного сотрудничества их с агентством.
Как превратить разового заказчика в надежного партнера? Конечно, через установление доверия, успешный результат работы и персонализированный подход. Высококлассное агентство умеет не только решать задачи клиента, но и предвосхищать его потребности. Давайте поговорим о методах, которые позволяют сформировать лояльность заказчика к агентству и создать между ними прочные профессиональные отношения. Сразу оговорюсь, что такие отношения требуют немалых ресурсов и времени. И пиарщикам хорошо известно, что удерживать существующих клиентов сложнее, чем привлекать новых.
Построение доверительных отношений
«Если вы нам не доверяете, зачем тогда продолжаете сотрудничать с нами?» Примерно такой вопрос я задаю чересчур подозрительным и склонным все контролировать клиентам. Ведь именно доверие лежит в основе сотрудничества.
Инструмент создания и поддержания доверия в процессе работы – принцип открытых и честных коммуникаций с клиентом. Получение от агентства регулярной отчетности, обсуждение с менеджером промежуточных результатов и своевременное поступление от него информации о возникающих сложностях создают у клиента ощущение контроля над ситуацией, а значит, уверенности. Например, если агентство сталкивается с задержкой публикации в СМИ, оно должно заранее предупредить об этом заказчика.
Искренность по отношению к клиенту также подразумевает готовность агентства честно говорить о своих возможностях, ограничениях и рисках. Если агентство, например, не настраивает таргетированную рекламу самостоятельно, то заказчика нужно об этом известить и либо отказаться от предоставления этой услуги, либо обратиться к субподрядчику (о чем также проинформировать заказчика). Такие действия свидетельствуют о вашем профессионализме и ответственности, а значит, повышают лояльность к вам клиента.
Персонализированный подход
Каждому клиенту важно чувствовать, что агентство видит в нем уникального и важного партнера. Персонализированный подход к каждому заказчику позволяет учитывать специфику его бизнеса, адаптировать под его предпочтения формат взаимодействия и даже отчетности, а также быть гибким в процессе работы. Например, владельцам IT-компаний важно, чтобы отчеты были лаконичными и краткими, тогда как представители FMCG[12] -сектора, помимо отчетов в формате глубоких аналитических разборов, предпочитают получать также и рекомендации по дальнейшим действиям.
Ну и, конечно, куда без активного слушания и эмпатии? Ведь агентства для заказчика порой выступают и в роли психотерапевта. Это помогает не только решать текущие вопросы, но и эффективно реагировать на возможные проблемы. Вовлеченное и заботливое агентство всегда будет на шаг впереди своих конкурентов, отрабатывающих задачи строго в рамках брифа или контракта, ведь оно действительно заинтересовано в успехе проекта клиента.
Клиентский сервис
Высокий уровень клиентского сервиса предполагает в первую очередь обеспечение максимального комфорта клиента в процессе его взаимодействия с агентством. Это значит, что PR-компания будет стремиться оперативно реагировать на запросы, соблюдать согласованные сроки и проявлять внимание к каждой детали на всех этапах работы. Никаких ошибок в документах, грамотная устная и письменная речь, качественные результаты и профессиональная коммуникация – в PR абсолютно все имеет значение. Клиент должен чувствовать, что его ценят, а задачи находятся под полным контролем специалистов.
Еще один важный аспект клиентского сервиса – предвосхищение потребностей заказчика. Агентство должно не просто выполнять поставленные задачи, но и проактивно предлагать решения, которые могут быть полезны для бизнеса заказчика, – рекомендации по адаптации PR-стратегии, новые форматы взаимодействия с целевой аудиторией, идеи креативных пресс-ивентов и т. д. Такой подход показывает, что агентство не только идет к намеченным целям, но и заботится о долгосрочном успехе клиента.
Баланс автономности и вовлеченности
Сохранение профессиональной автономности при высокой вовлеченности в продвижение бизнеса клиента – задача со звездочкой для агентства. Иногда даже те заказчики, которые ценят PR-партнеров за их экспертизу, могут пытаться навязывать свои идеи или вмешиваться в процессы, не имея полного представления обо всех нюансах дела. Поэтому агентству важно с самого начала сотрудничества с клиентом четко обозначить свои роли и зоны ответственности. Например, указать, что агентство отвечает за создание и реализацию стратегии, а заказчик предоставляет данные и согласовывает ключевые этапы PR-кампании. Это позволяет сотрудникам агентства оставаться профессионалами, принимать решения на основе своего опыта, а не ради мгновенного угождения клиенту.
Однако агентство должно оставаться открытым к мнению клиента и при этом уметь аргументировать свою точку зрения. Например, если заказчик хочет провести традиционную пресс-конференцию, а в данном случае уместнее организовать непринужденный пресс-завтрак, агентство должно уметь объяснить, в чем эффективность такой альтернативы. Таким образом агентство повышает доверие клиента к себе, демонстрируя ему, что стремится к лучшему результату, а не просто выполняет поручения.
Проекты с перспективой на несколько лет
Не совсем и не всегда понимаю и разделяю стремление заказчиков работать с агентством «по проектам», то есть от случая к случаю. Хорошо, если они происходят каждый месяц (чего практически не бывает). А если раз в полгода? Последнее означает, что каждый раз нужно выстраивать коммуникацию с аудиторией заново, а клиент при этом фактически будет топтаться на месте.
Поэтому важно уже на этапе разработки PR-стратегии предлагать проекты с долгосрочной перспективой. Например, в первый год мы повысим узнаваемость бренда, затем сделаем акцент на лидерстве компании в своей нише, после чего будем работать над усилением доверия партнеров через кейсы заказчика. Это и есть устойчивые коммуникации, а также фундамент для постоянного развития бренда. Дальше дело за клиентом. Вопрос только в том, насколько он готов к таким преобразованиям.
Таким образом, удержание клиентов основывается на доверии, высоком уровне клиентского сервиса, персонализации PR-кампании и стратегическом подходе в целом. Все это превращает разовые проекты в долгосрочное партнерство, базой для которого служат профессионализм и взаимное уважение между агентством и клиентом.
Честно говоря, мне хочется написать «никак» и перейти к следующей теме главы. Ведь, согласитесь, от потери заказчика никто не застрахован. И причины на то, чтобы отказаться от дальнейшего сотрудничества с агентством, у клиента могут быть абсолютно разные – от сокращения бюджетов на маркетинг и PR до смены руководства, которое расставляет другие приоритеты. Тем не менее в арсенале агентства есть некоторые инструменты, применение которых будет способствовать выстраиванию длительных отношений с заказчиками.
Первое впечатление
Первое впечатление, которое агентство производит на заказчика, закладывает фундамент для дальнейшего сотрудничества, поэтому важно первые переговоры провести максимально профессионально и открыто. Агентству необходимо продемонстрировать понимание задач клиента, предложить ему четкую стратегию действий и обозначить этапы работы. Например, во время первой встречи следует не только презентовать свои возможности, но и задать вопросы, свидетельствующие об интересе к деталям бизнеса заказчика. Ну и типичная ошибка многих агентств – обещать результаты, которые невозможно достичь, или использовать шаблонные предложения. Индивидуальный подход и честность с самого начала формируют доверие и задают правильный тон для долгосрочного взаимодействия.
Регулярная отчетность и обратная связь
Регулярная отчетность и качественная обратная связь со стороны агентства помогают заказчику чувствовать себя вовлеченным в процесс и уверенным в результатах. Прозрачные отчеты с ясными показателями, описанием проделанной работы и планами на будущее сводят на нет вопросы о том, как тратится бюджет и что уже сделано. Например, ежемесячные встречи или презентации могут быть отличным инструментом для обсуждения прогресса и корректировки дальнейших шагов. Важно также, чтобы агентство было инициатором обратной связи с клиентом, даже если он не настаивает на этом.
Реагирование на проблемные ситуации в работе
Проблемные ситуации в ходе рабочего процесса неизбежны. Но именно то, как агентство реагирует на них, определяет качество его отношений с заказчиком. И если возникает какая-либо проблема, агентству важно признать свою ошибку и оперативно предложить способ выхода из сложившейся ситуации. Например, в случае задержки сроков можно предложить наверстать их на следующем этапе проекта или компенсировать клиенту часть затрат. Честное признание со стороны агентства факта возникновения проблемной ситуации и готовность ее исправить укрепляют доверие между партнерами и показывают заказчику, что агентство ответственно относится к выполнению своих обязательств.
Ранние сигналы возможного ухода клиента
Снижение активности клиента при обсуждении вопросов по проекту, необоснованное затягивание сроков согласования материалов, уменьшение интереса к отчетности, избегание обратной связи и открытого диалога и, самое главное, задержка оплаты по разным, вновь и вновь появляющимся причинам – все это может свидетельствовать об ухудшении отношений между заказчиком и агентством.
Сотрудникам агентства необходимо быть внимательными к таким сигналам, чтобы оперативно отреагировать на них. Например, инициировать встречу с заказчиком или позвонить ему, чтобы задать вопросы о текущих ожиданиях и предложить варианты дальнейшего взаимодействия. Скажем, если у клиента сменились приоритеты в коммуникациях, можно подыскать альтернативные подходы, которые больше соответствуют его новым целям. Однако если открытый диалог не увенчался успехом или вовсе был проигнорирован, стоит смириться с тем, что заказчик вскоре уйдет. Конечно, это неприятно, а порой и неожиданно. Тем не менее не нужно убиваться по этому поводу. Лучше освободившиеся время и ресурсы направить на привлечение нового клиента. А он всегда и обязательно появится.
Долгосрочные отношения между PR-агентством и клиентом строятся на доверии, взаимном уважении и качественной работе. Чтобы привлекать и удерживать заказчиков, важно не только решать насущные задачи, но и создавать атмосферу партнерства. Открытость в коммуникациях, персонализированный подход и высокий уровень клиентского сервиса помогают устанавливать взаимопонимание и укреплять отношения с заказчиками.
Ключ к успешному сотрудничеству – проактивность. Клиенты ценят, когда агентство предлагает новые идеи, помогает избежать возможных проблем и учитывает их индивидуальные потребности. Такой подход со стороны агентства позволяет заказчику удостовериться в том, что он и его время ценны, партнер надежен и контролирует ситуацию, а PR-специалисты знают свое дело.