Первого впечатления о приложении может быть достаточно для принятия решения, стоит ли продолжать им пользоваться. Поэтому задача разработчика – сделать первую сессию максимально простой и понятной для пользователя, донести суть продукта, заинтересовать так, чтобы захотелось дальше изучать функционал самостоятельно.
Как это сделать? Об этом мы и поговорим в этом разделе.
Опыт и впечатления, которые получает пользователь во время своей первой сессии в приложении, называются аббревиатурой FTUE – First Time User Experience. Это комплексный показатель, который требует тщательного анализа различных этапов пользовательского пути.
В первую очередь стоит обратить внимание на удержание (Retention) 0-го и 1-го дней.
Retention 0 дня – это процент пользователей, которые заходили в приложение второй раз спустя 0–24 часа после первого визита. Это как раз те, кто заинтересовался и решил продолжить изучать приложение, причем уже в первые часы после первого запуска.
Retention 1-го дня – это доля пользователей, зашедших в приложение на следующий день.
Наибольший отток пользователей происходит как раз в первый день. Это первое узкое место, над которым стоит работать, так как от удержания первого дня во многом зависит удержание последующих дней, а значит, и размер аудитории, и доход, который она принесет.
График метрики Retention по дням с момента установки
Помочь в анализе оттока в первые дни может статистика прохождения туториала. Это первое, с чем обычно сталкивается пользователь в приложении. На данном этапе совсем нежелательно терять пользователей, ведь они еще даже не дошли до самого приложения и не попробовали в нем что-то сделать самостоятельно. К счастью, туториал довольно просто проанализировать. Если где-то обнаружится отвал, то его можно быстро исправить, сохранив пользователей в самом начале их пути.
Статистика по прохождению шагов туториала
Важно, чтобы за время первой сессии пользователь дошел до совершения ценного целевого события – основного функционала приложения. Иногда это называют aha! – моментом, когда пользователь совершил в продукте действие, которое, скорее всего, сохранит его в проекте.
Например, для Slack – это 2000 отправленных сообщений, для Dropbox – загруженный файл, а для игрового проекта это может быть понимание игроком игрового цикла и прохождение N уровней. А, например, Zynga считает таким моментом в своих продуктах возвращение пользователя на следующий день.
Aha! – момент говорит о том, что пользователь разобрался в сути приложения, а это повышает вероятность его возвращения.
Иными словами, в рамках первой сессии пользователь должен понять, зачем ему возвращаться в приложение. Если же за это время он не разберется с продуктом, то вряд ли сделает еще одну попытку. Так что в первую сессию нужно показать суть продукта и то, какие задачи он решает.
Также можно изучить, какие действия совершают во время первой сессии пользователи, которые вернулись в приложение на следующий день или даже сделали платеж, а затем постараться провести новых пользователей тем же путем.
Кстати, аналогичным образом можно исследовать FTPUE (First Time Paying Users Experience) – первую сессию с платежом, чтобы понять, что заставляет пользователя что-то купить: какие действия он совершает перед тем, как перейти в магазин и сделать покупку, как ведет себя в самом магазине, легко ли ему сделать выбор, какой товар он покупает и сколько времени проходит до совершения первого платежа.
Как можно улучшить FTUE
– В первую очередь стоит хорошо протестировать приложение и исправить все баги, которые могут испортить впечатление пользователя от продукта. Потому что если «старый» лояльный пользователь их стерпит или напишет в техническую поддержку, то новый, скорее всего, получит негативное впечатление.
– Во время первой сессии пользователь должен понять ключевые функции продукта. Поэтому навигацию в приложении стоит хорошо продумать, чтобы пользователь понимал, куда он движется и зачем.
– Желательно, чтобы ничто не отвлекало пользователя от пути к цели в приложении. Если возможно, стоит перенести регистрацию с первого запуска на последующие этапы или открывать функционал постепенно.
– Ведя пользователя к базовому функционалу, стоит сделать акцент на преимуществах над конкурентами.
– Если основной контент приложения платный, то стоит добавить демо или какие-то примеры, демонстрирующее функционал, чтобы пользователь понимал, за что ему предстоит платить.
От первой сессии пользователей и того, с чем они во время нее столкнутся, зависит, останутся ли они в проекте, расскажут ли о приложении друзьям, сколько и как быстро в итоге заплатят. Более того, оптимизируя первую сессию, можно увеличить как удержание нулевого/первого дня, так и удержание последующих дней. Поэтому именно в этот момент стоит наиболее внимательно относиться к пользователям: помочь им разобраться с продуктом, показать основной функционал и преимущества, зацепить и тем самым удержать в проекте, оставив положительное первое впечатление.
Чтобы проект приносил доход, в нем должны быть платящие пользователи (либо, если говорить о рекламной монетизации, в проект должны много и часто играть). Чтобы были платящие пользователи, в проекте должна быть какая-то аудитория, часть которой как раз и будет платить. Для наличия этой аудитории новые пользователи должны заинтересоваться проектом и возвращаться в него как можно дольше. Эту «возвращаемость» определяет такая метрика, как удержание (Retention). Рассчитывается она для когорт в определенный день с момента установки следующим образом:
Строго говоря, метрика показывает, какой процент пользователей зашли в приложение на N-й день после установки приложения.
Рассмотрим пример: допустим, первого января 2019 года (01.01.2019) первый раз приложение запустили 1020 человек.
Далее смотрим, сколько из них заходили в приложение в последующие дни, и рассчитываем удержание по формуле, указанной выше.
Размер когорты – 1020 пользователей.
Количество пользователей, вернувшихся в проект, и Retention в 1–28 дни с момента установки
Чаще всего график удержания выглядит следующим образом:
График метрики Retention по дням с момента установки
Наибольший отток пользователей происходит в первые дни после установки, затем скорость падения Retention снижается, и те пользователи, которые заходят в приложение на 20–30-й день, чаще всего остаются в нем надолго.
Удержание обычно отслеживают не каждый день после установки, а на 1-й, 7-й и 28-й дни. Традиционно хорошими показателями считаются:
– удержание 1-го дня – 40 %;
– удержание 7-го дня – 20 %;
– удержание 28-го дня – 10 %.
Удержание 1-го дня говорит о первом впечатлении пользователя о проекте, его реакции на интерфейс, об удобстве приложения и соответствии ожиданиям и задачам. Кроме того, удержание 1-го дня влияет на удержание последующих дней, поэтому данному показателю стоит уделять большое внимание. В первый день нужно добиться того, чтобы пользователь разобрался в продукте, понял его ценность, суть и преимущества (это называется активацией).
Именно с активации начинается погружение пользователя в проект, которое в идеале должно привести к совершению покупки. Есть схема, ясно описывающая сценарий, по которому должен проходить пользователь от установки до совершения платежа.
Установка => активация => возвращение => совершение платежа
Чтобы эта цепочка сработала на практике, во время первой сессии нужно «зацепить» пользователя, чтобы ему захотелось снова воспользоваться продуктом, с чем поможет глубокий анализ первой сессии.
К 7-му дню пользователь лучше узнает продукт. Удержание 7-го дня говорит о том, нравится ли пользователям приложение.
За 28 дней пользователь должен полностью освоиться в проекте, привыкнуть к нему, начать пользоваться с определенной периодичностью. И именно такие пользователи чаще всего остаются в продукте надолго. Так что удержание 28‐го дня демонстрирует, способно ли ваше приложение или игра стать привычкой для пользователя.
Стоит помнить, что удержание сильно зависит от типа и жанра приложения. К примеру, социальные сети пользователи проверяют каждый день, а сервисом такси многие пользуются не чаще нескольких раз за неделю или месяц. Поэтому удержание таких приложений будет различным, и, исходя из специфики, стоит определить, удержание какого периода нужно контролировать наиболее внимательно. Для игр оптимальным периодом будут дни, а для сервисов такси и покупки книг – уже скорее недели.
Есть еще один вариант работы с удержанием: считать его не по календарным дням, а по часам. Это значит, что удержание 1-го дня – это процент пользователей, вернувшихся в продукт в период 24–48 часов с момента установки.
Посмотрим, как изменение принципа расчета может повлиять на результат.
На временной шкале точками обозначены сессии пользователей. Если считать удержание по календарным дням, то пользователь считается вернувшимся в 1, 2 и 4-й дни с момента установки. Но если использовать расчет по часам, то первые две сессии попадут в один день, и в итоге пользователь считается вернувшимся в 1-й и 3-й дни с момента установки.
Сессии пользователя по календарным дням и 24-часовым интервалам
Такой расчет имеет смысл, если пользователи рассредоточены по различным часовым поясам и календарный день у них наступает с разницей в несколько часов. В этом случае, например, прирост трафика в одной стране может изменить показатели удержания первых дней.
Также этот метод позволяет рассчитывать еще одну метрику – удержание нулевого дня. Она отражает, когда пользователи заходят в продукт в тот же день, когда была совершена установка.
Стоит также сегментировать показатели удержания при анализе по источникам трафика, стране, платформе и другим критериям, поскольку поведение пользователей различных категорий может отличаться. Это будет особенно полезно при оценке источников трафика для выявления наиболее эффективного, потому что, переходя из разных источников, пользователи могут иметь разное представление о приложении. Соответственно, у них могут быть разные ожидания. Это может сказаться на показателях удержания, может быть сигналом к изменению аудитории, которой отображается реклама, либо к изменению подачи продукта.
Виды удержания
Помимо классического варианта расчета Retention, выделяют еще четыре подхода.
1. Повторяющееся удержание (Rolling Retention)
Повторяющееся удержание N-го дня показывает процент пользователей, которые вернулись в приложение в день N с момента установки или позже (N + M).
Например, пользователь, который зашел в приложение на 14-й день после установки, будет считаться вернувшимся в 14-й день, как и тот, который зашел в 30-й или 45-й день.
2. Полное удержание (Full Retention)
Полное удержание N-го дня показывает процент пользователей, которые заходили в приложение каждый день до дня N. Такой вид удержания часто считают в социальных сетях, подразумевающих ежедневное воздействие пользователя и продукта.
Например, полное удержание 5-го дня – это процент пользователей, которые заходили в приложение в 1-й, 2-й, 3-й, 4-й и 5-й дни с момента установки.
3. Возвратное удержание (Return Retention)
Возвратное удержание N-го дня показывает процент пользователей, которые вернулись хотя бы один раз за N дней. Такой вид удержания часто считают в социальных сетях, подразумевающих ежедневное воздействие пользователя и продукта.
Например, возвратное удержание 21-го дня будет учитывать каждого человека, который зашел в приложение в любой день с 1-го по 21-й.
4. Диапазонное удержание (Bracket-Dependent Return Retention)
Диапазонное удержание N-го дня является вариацией возвратного удержания. Как можно догадаться, оно фиксирует пользователей, вернувшихся в приложение в ограниченный период хотя бы один раз.
Для расчета этого удержания задается дополнительно к N параметр M, который ограничивает временной диапазон для возврата пользователей.
Удержание здесь рассчитывается как процент пользователей, вернувшихся в приложение в промежуток M – N дней.
Например, диапазонное удержание с 14-й по 20-й день будет показывать процент пользователей, которые запустили приложение в любой день этого периода.
Из всех описанных выше вариантов наиболее часто используется повторяющееся удержание (Rolling Retention).
Его формула выглядит следующим образом:
Для начала рассмотрим на примере, как рассчитывается этот показатель.
Предположим, что у нас есть следующие данные о пользователях и их сессиях (зеленым выделены дни, когда пользователи заходили в приложение, а красным – дни с момента последнего визита, в которые не было заходов).
Таблица с визитами пользователей в определенные дни с момента установки
Повторяющееся удержание N-го дня учитывает пользователей, которые заходили в этот день или позже, а значит тех, чья ячейка в этот день зеленая или белая.
После чего, как и с классическим удержанием, считается доля этих пользователей от количества пользователей в когорте.
Если сравнить эти два вида удержания, то получится такая картина:
Сравнение графиков классического и повторяющегося удержания
Повторяющееся удержание всегда больше классического (или хотя бы равно ему), поскольку при его расчете учитываются пользователи, зашедшие не только в один конкретный день, но и в последующие. Также убывает подобный тип более плавно, чем классическое удержание.
И есть еще одна особенность, которая отличает повторяющееся удержание от классического и делает его использование более сложным, – это сам расчет.
Дело в том, что этот показатель нужно пересчитывать каждый день, так как пользователь, который не заходил уже несколько дней и считается ушедшим, может в какой-то момент воспользоваться приложением, что повлияет на его повторяющееся удержание всех предыдущих дней.
Например, пользователь заходил в приложение последний раз на 7-й день с момента установки. Мы рассчитали показатель когорты за 25 дней, а этого пользователя перестали учитывать после 7-го. После чего он зашел на 26-й день, а это значит, что повторяющееся удержание с 8-го по 26-й день должно быть рассчитано заново с учетом этого пользователя.
Смысл использования повторяющегося удержания в том, чтобы учесть пользователей, которые на самом деле не покинули проект, а просто не зашли в него по каким-то причинам, когда мы замеряли, например, удержание в 7-й день.
Такой показатель возврата будет полезен для приложений, которыми не обязательно пользуются каждый день, например в играх, в которых пользователь вынужден ждать долгое время, пока накопятся ресурсы или построится объект.
Есть у этого параметра еще одна полезная особенность. Удержание в принципе считается метрикой, обратной оттоку, а повторяющееся удержание позволяет считать его еще более точно и просто.
Повторяющееся удержание определенного дня учитывает пользователей, заходящих в последующие дни. Если пользователь не засчитан вернувшимся, это значит, что и в последующие дни исследуемого периода он не заходил. Получается, что область под кривой – это вернувшиеся пользователи, которых как раз показывает наша метрика, а область над кривой – отток – те, кто с определенного дня больше не заходил в приложение.
График повторяющегося удержания и оттока по дням с момента установки
Почему важно следить за удержанием и увеличивать его
– Удержание влияет на размер аудитории.
Хотите, чтобы аудитория становилась больше? Тогда отток пользователей из продукта должен быть меньше притока.
Если в приложение постоянно приходят новые пользователи и в нем не задерживаются, то в таком проекте не будет стабильной аудитории. Плюс, если аудитория проекта состоит в основном только из новых пользователей, которые в скором времени покинут проект, то маловероятно, что проект будет успешно монетизироваться (опять же, к рекламной монетизации это не относится).
– Удержание влияет на доход.
Чем дольше пользователь в проекте, тем лояльнее он становится и больше вероятность, что он совершит платеж. Если в продукте предусмотрены небольшие, но постоянные платежи, то чем дольше пользователь будет пользоваться продуктом, тем больше он этих платежей сделает. Плюс, если ваша программа монетизируется с помощью рекламы, это значит, что каждый заход приносит вам деньги. Чем дольше и чаще заходит к вам каждый пользователь, тем для вас лучше.
– Этот показатель удобно сравнивать для различных когорт, чтобы, например, оценить влияние изменений, сделанных в продукте, на поведение пользователей.
Классический Retention по дням с момента установки для разных когорт
– Удержание используется для расчета Lifetime и Lifetime Value, которые являются наиболее важными метриками для любого проекта, определяют его успешность, позволяют выявлять наиболее эффективные каналы привлечения, находить финансово привлекательные сегменты пользователей.
Как можно улучшить удержание
– Как говорилось ранее, первая сессия во многом определяет последующее поведение пользователя, и именно в это время нужно как можно быстрее донести до него суть приложения и дать понять, зачем игроку возвращаться. Для этого можно использовать туториал, который наглядно продемонстрирует пользователю функционал продукта.
– Иногда, чтобы пользователи возвращались в проект, им нужно напоминать об этом, используя различные уведомления: пуши, почтовые сообщения и тому подобное.
– Бонусы и подарки, которые пользователь будет периодически получать в процессе работы с приложением, могут способствовать его интересу к продукту и влиять на желание снова в него зайти.
– Можно поддерживать интерес пользователя, постепенно открывая ему новый контент, регулярно ставя цели и задачи.
– Способствовать вовлеченности может деление общего пути к цели на этапы, чтобы пользователь ощущал прогресс и получал удовольствие от достижения или выполнения каждого шага.
– Связь с социальными сетями и взаимодействие с друзьями в рамках продукта создаст большую привязанность и заинтересованность.
– Еще увеличить удержание можно следующим способом: сначала изучить поведение пользователей, которые остались в проекте (их сессии, последовательность действий, использование функционала), а затем провести этим путем новых пользователей.
Удержание – одна из самых важных метрик продукта, поскольку она определяет размер аудитории и возможность роста компании, говорит о первом впечатлении пользователя о продукте и определяет, сколько в среднем времени он проведет в приложении за свою «жизнь», что напрямую влияет на доход. Поэтому удержание относится к тем метрикам, которые необходимо постоянно контролировать и улучшать.
Повторяющееся удержание также характеризует интерес пользователей к проекту и показывает, когда они уже больше в него не вернутся, благодаря чему позволяет рассчитать такие показатели, как отток и Lifetime.
Однако зачастую повторяющееся удержание может дезинформировать разработчика, сформировав положительное впечатление. Ведь его график убывает более плавно, а сами значения часто намного выше классического удержания, что может быть критично для приложений, пользоваться которыми в идеале должны каждый день.
Поэтому для принятия взвешенных решений при анализе возвращаемости пользователей стоит обращать внимание на оба вида удержания.