Однажды я и сам участвовал в тренинге. Известный бизнес-коуч приехал провести обучение среди сотрудников нашего филиала. И первое упражнение досталось мне: продать зарплатный проект руководителю компании за пять минут. Это определенно был вызов – обычно мои встречи с клиентом длятся около 40 минут, но никак не пять. Тем не менее я не сомневался, что если увеличу скорость презентации, то на раз справлюсь с поставленной задачей. Я начал без остановки шпарить про преимущества продукта. Говорил и говорил, с полной уверенностью, что все отлично получается. Под конец речи я уже ждал ободряющих комментариев и довольной улыбки тренера, но его лицо оставалось непроницаемым.
Более того, он хитро ухмыльнулся и произнес: «Ты, конечно, молодец, расхвалил предложение со всех сторон, но давай посмотрим, что чувствовал клиент, пока ты с ним общался?» И дальше пошел полный разнос моего выступления. Как сейчас помню неутешительное резюме: «Пер как танк».
За те пять минут, которые мне были отведены, я так хотел выдать максимум информации про зарплатный проект, что совсем забыл про собеседника. За все время нашего взаимодействия даже ни разу не дал ему вставить хоть какое-то слово. Тогда я понял, что выбрал ошибочную тактику поведения, а фраза тренера «пер как танк» оказалась правдива. Я действительно давил и был сконцентрирован на желании продать, а надо было три минуты из пяти посвятить клиенту, внимательно выслушать, что он хочет, и ответить на все интересующие его вопросы. И только в две оставшиеся минуты уложить рассказ о предлагаемом продукте.
Уверен, вы периодически сталкиваетесь с ситуацией, когда на ваш вопрос о товаре или услуге продавец тут же начинает выдавать все, что знает. Тараторит без остановки, как будто от количества информации зависит ваше решение о покупке. Многие менеджеры из-за неопытности и непонимания технологии продаж убеждены, что «рассказ о продукте» – это решающий этап для закрытия сделки.
Когда я начинал свой путь в этой сфере и готовился ко встречам, то всегда думал о том, что буду рассказывать клиенту, чтобы он купил мой продукт. Но чем опытнее становился, тем сильнее смещался фокус моего внимания в процессе подготовки. Со временем я стал думать не о том, что расскажу, а о том, что спрошу, чтобы наверняка закрыть сделку.
Вопросы в продажах обладают огромной силой. Они позволяют сосредоточиться не на продукте, а на клиенте и его потребностях. Если вы будете задавать грамотные вопросы и внимательно слушать ответы, то без труда поймете, что нужно сказать в презентации, чтобы человек купил без возражений.
Какие потребности бывают у клиентов и как научиться их определять? Давайте разберемся.
ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ КЛИЕНТЫ?
Чтобы понять, чего на самом деле хотят покупатели, нужно сделать всего три шага:
1. Разобраться, какие потребности бывают у клиентов. Я выделяю шесть основных.
2. Задать правильные вопросы, которые помогут определить, какие потребности основные.
3. Суметь внимательно выслушать клиента и выделить в его словах ключевые смыслы.
Сейчас мы разберем каждый пункт подробнее, и уже в конце этой главы у вас будет мощнейший инструмент для понимания потребностей других людей.
Первый шаг. Чтобы понимать, потребности конкретного клиента, нужно понять, а какие потребности в принципе бывают у людей.
ТЕХНИКА «У Б Э П ПГ Н»
Представьте, вы в мире шифров: каждый клиент – это код, который нужно разгадать. Предлагаю воспользоваться классификацией «У Б Э П ПГ Н», которую мои ученики в шутку расшифровывают как «управление по борьбе с экономическими преступлениями». Я познакомился с этой системой, когда начал работать тренером по продажам и учился в корпоративном университете. На одном из занятий преподаватель дал нам эту аббревиатуру и сказал, что каждая буква обозначает ту или иную потребность потенциального покупателя.
У – удобство. Клиенту важно, чтобы ваше предложение было легким в использовании. Взял и применил. Без заморочек.
Б – безопасность. Клиенту важны гарантии, дополнительные документы, чтобы не было причин волноваться, что он чем-то рискует.
Э – экономия. Предложение должно вписываться в бюджет клиента и желательно не тратить много времени на реализацию.
П – престиж. Клиент выберет ваш товар или услугу, потому что ему важно подчеркнуть ими свой статус. Почти все премиальные бренды делают на это ставку.
ПГ – принадлежность к группе. Клиенты, которым это важно, спрашивают: «А что другие обычно выбирают?» Вспомните раздел «Отзывы» – каждый из нас иногда заглядывает узнать, что думают о товаре другие покупатели. Все люди ориентируются на общественное мнение – кто-то больше, кто-то меньше.
Н – новизна. Для многих это принципиальная потребность: испытать новые ощущения, попробовать что-то необычное, небанальное, чего еще ни у кого не было.
Разберем каждую потребность на примере. Вспомните, в каком магазине вы покупали продукты последний раз? Почему именно там? Может быть, он был рядом с домом? Или там была выгодная акция «1+1»? А может потому, что там всегда свежие продукты? У каждого из вас свои причины покупки, и за каждой из них стоит одна или несколько потребностей из «У Б Э П ПГ Н».
Это работает во всех сферах. Например, компания продает окна в розницу. Если клиент хочет, чтобы окно удобно открывалось, обеспечивало шумоизоляцию и легко монтировалось – это потребность в удобстве. Клиент спросил: «А можно добавить замки, чтобы дети не могли открыть?» – добавляйте в список потребностей безопасность. Если хочет, чтобы цена не била по карману, это про экономию. Обязательно нужны окна определенного бренда, да еще и панорамные? Тогда речь идет о престиже. Если вдобавок спросит: «Что чаще берут другие?» – это о принадлежности к группе. А если человек интересуется, есть ли окна с дистанционным управлением или датчиками, регулирующими положение в зависимости от погодных условий, то это новизна.
Каждый продукт можно разложить на эти шесть ключевых пунктов. Даже если вы продаете в сегменте B2B, помните, что в итоге решение о сделке принимает человек, и он будет исходить из своих потребностей.
Научитесь читать между строк и углубляться в истинные мотивы своих клиентов, тогда начнете продавать эффективнее и больше.
Теперь, когда вы знаете, какие вообще существуют потребности, важно понять как распознавать их у каждого конкретного клиента. Что самое значимое для человека при покупке? Нехватку чего он стремится закрыть в первую очередь? Ответив на эти вопросы, вы узнаете ключевую потребность покупателя. Ее я называю «красной кнопкой».
Почему профессионалы продают очень легко и уверенно? Потому что быстро распознают «красную кнопку» клиента и в процессе презентации постоянно давят на нее, показывая, что понимают его уникальные желания. Покупатель чувствует, что ваша цель не просто реализовать продукт, а предложить решение, идеально подходящее его ситуации.
ВОПРОСЫ НА МИЛЛИОН
Второй шаг – разобраться, какие именно вопросы нужно задавать, чтобы понять ключевые потребности клиента.
Многие менеджеры совершают грубейшие ошибки в коммуникации и в итоге срывают большинство сделок. Освоение искусства правильно задавать вопросы может радикально изменить исход ваших взаимодействий с покупателями и повысить эффективность продаж. Рассмотрим ТОП–3 ошибок.
1. Эксперт вообще не задает вопросов.
Многие после приветствия клиента сразу переходят к презентации. Например, покупатель заходит в ваш магазин за новым электрическим чайником и спрашивает:
– Расскажите, какие чайники у вас есть?
И вы тут же начинаете выдавать сведения по всем моделям, что есть в наличии, даже не поинтересовавшись желаниями клиента. В итоге человек походит-посмотрит и уйдет без покупки, потому что останется еще в большем замешательстве от чрезмерного и сбивающего с толку потока информации.
Также часто бывает, что продавец считает, что и так понятно, «что нужно клиенту», и делает презентацию на основе собственных предпочтений. Например, презентует самую дешевую модель чайника с акцентом на экономию:
– Вот этот вариант сейчас по акции, выйдет подешевле.
Но при этом менеджер не спросил, а есть ли необходимость в экономии у клиента. Если бы он задал правильные вопросы, то узнал, что на самом деле человек хотел купить дорогой брендовый чайник, который идеально подойдет к его новой кухне из премиальных материалов. Надавив на «красную кнопку» – потребность в престиже – продавец закрыл бы сделку. Но что произошло в итоге? Покупатель вежливо поблагодарил и пошел в соседний магазин за тем чайником, который ему нужен. Такие ошибки не только уменьшают средний чек, но и часто срывают сделки даже с теплыми клиентами.
Задавайте вопросы! Они помогают быстро докопаться до сути проблемы, не создавая при этом ощущения давления. Вдобавок ваша сделка может стать намного выгоднее. Как сейчас помню продажу своего первого крупного проекта по консалтингу, которым занимался в свободное от работы время. В удовольствие, без планов и целей, просто потому что мне нравилось этим заниматься. Соответственно, досконально рынок я не знал, у меня не было продуманных тарифов за работу. И тут я получил запрос на усиление отдела продаж. Когда заказчик спросил, сколько стоят мои услуги по доработке скриптов и воронки, в голове проскочила мысль: «Ну, тысяч за 30 помогу, задач-то немного, и для меня совсем не сложно!»
Но перед тем, как называть цену, я решил уточнить у клиента его ожидания по бюджету. Тот без запинки ответил: «Готов заплатить 100 тысяч». Вот это да! За эти деньги в то время я мог не только усилить скрипты и воронки, но и построить отдел продаж с нуля. Благодаря грамотным и своевременно заданным вопросам я смог лучше понять ситуацию покупателя, его ожидания и предложить полноценное решение в рамках комфортной для него суммы.
Задавать правильные вопросы, которые помогают «распаковать» ситуацию клиента, довольно сложно. Этому нужно учиться. У меня самого не все получалось с первого раза. Я так боялся упустить какой-то из вопросов, что заучивал их. Иногда настолько концентрировался на том, какой задать дальше, что не слушал собеседника. Спрашивал о чем-то, а оказывалось, что человек уже предоставил эту информацию. Очень неловкие моменты.
2. Эксперт задает слишком много вопросов
Бесконечный поток уточнений может вызывать ощущение допроса. Покупатель отстранится и начнет отвечать сжато и неохотно, а вы, в свою очередь, можете упустить важные детали. Чтобы такого не произошло, очень важно получить право спрашивать. Как это сделать? Можно воспользоваться приемом «Программирование» (о котором я впервые узнал от Сергея Азимова), суть в том, что вы проговариваете сценарий вашей встречи или разговора. Например, можно сказать: «Чтобы подобрать для вас лучший вариант, я задам несколько вопросов. Затем предложу возможные решения вашей ситуации, и, если они вас устроят, мы обсудим следующие шаги, хорошо?»
Программирование устанавливает четкий план, и, если клиент этот план принимает, можете спокойно переходить к вопросам – вы получили на это право.
Используйте эту технику не только на первой встрече, но и во время каждой последующей – людям проще настроиться на контакт, когда им обозначают четкую последовательность действий. Программирование особенно эффективно в теплых звонках и переписке. В холодных звонках оно тоже актуально, но здесь требуется больше такта и осторожности.
3. Эксперт задает только технические вопросы (не продающие)
Технические вопросы помогают нам понять размеры, габариты, город доставки, наличие на складе и так далее. Они не вызывают сложностей, и менеджеры охотно их задают.
– Какого размера вам нужны окна?
– Сколько менеджеров планируете обучить в «Школе личных продаж»?
– В какой город планируете доставку?
Да, эти уточнения необходимы, но только для базовых расчетов. Понять истинные потребности клиента, сформировать его доверие и закрыть сделку они не помогут. Вы можете составить смету проекта, но клиент скажет: «Все хорошо, я пока подумаю».
Иногда технические вопросы становятся показателем неклиентоориентированности, так как покупатель может просто не владеть терминами, которые вы используете.
Однажды я пришел на почту за доставкой. Подал оператору извещение и спросил: «Могу я получить посылку?» Сотрудник почты долго ее искал, перебирал отправления в коробках, а потом, наконец, нашел и с недовольным видом заявил: «Так у вас не посылка, а мелкий пакет». Совсем не клиентоориентированный подход, согласны? Последнее, что мне хотелось узнать – это технические нюансы почтовой классификации. Эта ситуация иллюстрирует общую проблему в клиентском обслуживании: часто специалисты настолько погружены в технические детали своей работы, что забывают о главном – потребностях человека, которые желательно удовлетворить максимально быстро, просто и понятно.
Все вопросы в продажах можно разделить на несколько типов по форме и по смыслу. По форме они бывают открытыми, закрытыми и альтернативными.
Открытые вопросы. Зачем? Почему? Как? То есть вопросы, которые подразумевают развернутый ответ. Задавая их, вы приглашаете поделиться своими мыслями и переживаниями, что позволяет вам лучше понять ситуацию. Однако следует помнить, что не каждый клиент будет разговорчив.
Закрытые вопросы. Предполагают ответ «да» или «нет». Такие вопросы – отличный способ быстро получить конкретный ответ или уточнить неясный момент.
Альтернативные вопросы. Предполагают выбор ответа из нескольких альтернатив («или»). Дают клиенту чувство контроля над ситуацией, предоставляя ему самому решить, что выбрать из предложенных условий или опций. Помогают выявить скрытые желания и предпочтения.
Как этим пользоваться на практике? Важно понять, что любой вопрос вы можете упаковать в нужную форму. Из закрытого сделать открытый и получить более развернутый ответ. И наоборот.
Хотите в начале встречи узнать больше информации от клиента – дайте возможность ему говорить, задавая открытые вопросы.
Я почти не умел задавать вопросы, которые развивают и углубляют беседу. Мои диалоги с клиентами напоминали игру в одни ворота, где каждое сухое «Да» или «Нет» все больше уводило от завершения сделки. Это проблема многих менеджеров по продажам. В то время мне в руки попала книга, которая и помогла разобраться – «Искусство задавать вопросы» Веры Биркенбиль. Надеюсь, она поможет и вам.
И, хотя форма вопроса важна, но это не самое главное в продажах. Чтобы ставить рекорды, нужно уметь задавать вопросы, разные по смыслу. Именно смысл делает разговор продающим – это повышает доверие, показывает вашу экспертность и, самое главное, позволяет понять реальные потребности ваших клиентов.
Для подготовки вопросов с разными смыслами я использую технику «СОПРАНО».
ТЕХНИКА «СОПРАНО»
С этой техникой у вас больше никогда не будет ощущения, что вы не знаете, что спросить у клиента! Вы сможете умело сочетать разные типы вопросов, будете интересным собеседником и, самое главное, сможете понять, что действительно важно для покупателя.
Наталья в 32 года ушла из найма и начала с нуля продавать медицинское оборудование. «Заявок было мало, и я не понимала, почему клиенты не покупают. Я стала работать по системе и горжусь тем, что теперь на этапе переговоров не задаю банальные вопросы, а пытаюсь докопаться до самой сути. У меня есть подборка вопросов по СОПРАНО. Я полностью пересмотрела свое общение с клиентами, стала более внимательна к ним. Сейчас я открыла ИП и работаю сама на себя! Мой доход вырос в два раза, и я съездила на море с ребенком первый раз в жизни!» – это прекрасные результаты, которые наглядно показывают, что вопросы обладают огромной силой и в буквальном смысле влияют на качество нашей жизни.
Каждая буква аббревиатуры СОПРАНО подразумевает определенный тип вопроса, который нужно задать клиенту для прояснения ситуации.
С – ситуационные вопросы. Сюда относятся все технические и квалификационные вопросы, которые менеджер задает, чтобы выяснить, что конкретно нужно покупателю в его обстоятельствах.
Примеры таких вопросов:
– Для скольких помещений вашего бизнес-центра нужно разработать дизайн?
– На какой адрес оформить доставку?
– Сколько сотрудников работает в вашем отделе продаж?
О – опыт. Вопросы о предыдущем опыте клиента: какими товарами или услугами он пользовался и насколько удачно.
Примеры таких вопросов:
– Ранее заказывали тренинги для менеджеров?
– Что хотели бы учесть на основе опыта прошлых проектов?
– Вы уже рассматривали другие предложения?
Если вы поймете, на что человек ориентируется при выборе продукта и как принимает решения, вы сможете легко адаптировать презентацию под его потребности. Вдобавок этот тип вопросов поможет предугадать возможные возражения и заранее подготовиться к правильным ответам на них.
П – принципы. Эти вопросы нацелены на выяснение принципов и предпочтений клиента.
Примеры таких вопросов:
– Что для вас важно при выборе SMM-специалиста?
– На какие критерии опираетесь при оценке дизайна?
– У вас есть какие-то особые пожелания по продукту?
Последний вопрос, кстати, очень мощный. Он помогает вам максимально раскрыть запрос покупателя. В такие моменты человек вспоминает то, что для него наиболее весомо при выборе товара или услуги. Даже если он ответит вам: «Нет, пожеланий нет, все хорошо», – сам факт, что вы проявили внимательность, продемонстрирует вашу экспертность и повысит лояльность.
Р – решение. Эти вопросы дают ключ к пониманию, общаетесь ли вы с тем, кто действительно принимает решения, или ваш собеседник – один из множества участников процесса.
Примеры таких вопросов:
– Сколько времени обычно занимает процедура согласования договора?
– Какие этапы согласования нам с вами необходимо пройти перед началом работы?
– Если по условиям договоримся, какие будут дальнейшие шаги для начала работы?
Представьте: менеджер звонит клиенту и, даже не определив, общается ли он с ЛПР, начинает углубляться в вопросы по разъяснению ситуации. Почему так происходит? Потому что продавец додумывает, с кем он говорит. Также не стоит идти напролом и прямо интересоваться: «Вы принимаете решение в компании?» Иногда такой подход срабатывает, но чаще бьет по самолюбию клиента, заставляя последнего уходить от прямого ответа. Переговоры полны тонкостей, поэтому лучше задавать нейтральные вопросы, которые не вызывают напряжения.
А – аналоги. Это ваш шанс узнать, насколько клиент открыт для альтернативных предложений и готов ли рассматривать другие варианты решения его ситуации.
Примеры таких вопросов:
– Вы принципиально работаете только с агентством «А» или, если мы подберем более выгодные условия, готовы их рассмотреть?
– Какие варианты вы еще рассматриваете или планируете рассмотреть?
Бывает, что покупатель звонит и говорит, что хочет товар «А». Неопытный менеджер в большинстве случаев просто проверит наличие товара на складе, и если его нет, то, значит, и сделки нет. А что сделает в этой ситуации опытный эксперт в продажах? Начнет копать глубже и через вопросы об аналогичных продуктах постарается заинтересовать чем-то еще.
Вопрос о готовности рассмотреть варианты эффективен даже в холодных звонках. Он позволяет ловко обходить возражения – даже не нужно аргументы приводить. В этом отличие профессионального продавца от новичка – он всегда проверит, насколько клиент открыт к альтернативным вариантам.
Н – нежелательное. Эта категория вопросов помогает вам узнать, чего в вашем предложении не должно быть ни в коем случае.
Примеры таких вопросов:
– Чего точно вам не хотелось бы видеть на тренинге? Есть моменты, которые не нравятся?
– С чем вам не хотелось бы столкнуться?
– Чего хотелось бы избежать в дизайн-проекте?
Решение этих вопросов позволят вам снять все страхи и опасения клиента, установить с ним доверительные отношения и предложить проект, максимально адаптированный к его потребностям.
О – ограничивающие. Позволяют определить срок заключения сделки, а также выявить, какие препятствия есть при покупке вашего товара или услуги. Например, по срокам или каким-то техническим моментам.
Примеры таких вопросов:
– Когда должна быть первая поставка?
– Когда планируете начать разработку дизайна первых помещений?
– В какие сроки все должно быть готово?
Задавая вопросы по СОПРАНО, вы максимально полно проясняете ситуацию клиента, повышаете уровень доверия к вам и получаете ценную информацию для проведения убедительной презентации.
Еще один совет: не старайтесь придерживаться той последовательности, которая указана в методике. Чередуйте их и, в зависимости от того, как развивается диалог, подбирайте разные типы вопросов.
Есть и другие техники выявления потребностей клиентов. Например, всем известные СПИН-продажи от Нила Рекхэма, о которых более подробно вы можете почитать в одноименной книге автора.
Третий шаг. Внимательно слушать ответы клиента и грамотно их использовать в вашей последующей презентации.
Когда вы задаете точные вопросы, клиент начинает открываться вам, дает ценную информацию. И все, что вам нужно в момент, когда человек делится значимыми для него потребностями – стать самым внимательным собеседником. Не только слушать клиента, но и слышать его. Это непросто, но этому можно и нужно учиться. Не зря же говорят: «В жизни несколько лет дается человеку, чтобы научиться говорить, и вся жизнь – чтобы научиться слушать».
ТАК КАК ЖЕ СЛУШАТЬ ПРАВИЛЬНО?
1. Использовать техники активного слушания:
● ага/угу реагирование (сюда же относятся и кивки головой);
● эхо (буквально повторение последней фразы клиента, которое позволяет ему убедиться в том, что вы его понимаете);
● парафраз («другими словами…», «то есть…», «получается, что…»);
• уточняющие вопросы.
2. Не обрывать клиента на полуслове (даже если вам вдруг стало все понятно).
3. Не давать поспешных советов и рекомендаций (помните про эмпатию?) и избегать оценочных суждений.
Именно такая связка «грамотные вопросы + правильное слушание» даст вам полное понимание потребностей и возможность провести wow-презентацию, после которой клиент захочет купить именно у вас!