Короткие цепляющие фразы придумываются для привлечения внимания. Как их отличить? Или, может, все они одинаковы?

Начнем с названий. Традиционно названия – это одно, реже два слова. Но в некоторых категориях есть нюансы. В названиях фильмов (книг, спектаклей) иногда используются фразы, которые претендуют даже не на идею (слоган), а на короткий логлайн. Например, «И целого мира мало», «Иван Васильевич меняет профессию», «Жизнь как смертельная болезнь, передающаяся половым путем» (фильм К. Занусси), «Вчера наступило внезапно, Винни-Пух, или Прощай, Битлз» (спектакль театра «Около дома Станиславского»).

Из-за того, что все занято, бренды называются все длиннее и длиннее и используют все более изощреннее приемы. Например, ресторан может в качестве названия взять разговорную реплику и оформить ее в виде прямой речи. И это будет названием:

– Дорогая, я перезвоню…

Почему это название, а не слоган? А это и слоган, и название. Или название-слоган. И у этой конструкции вполне понятная задача: назвать бренд и сформулировать идею бренда. Причем сразу и компактно.

Эта же тенденция наблюдается в BTL-сфере (непрямая реклама, где все внимание – на прямой контакт с потребителем). Там очень часто название и слоган ивента сливаются. Почему? Потому что нет времени на долгое объяснение. Надо сразу назвать и позвать.

Я несколько лет работала копирайтером в ивентах. И однажды мне надо было придумать название для масштабного фестиваля футбола от Coca-Cola. Слова «футбола» и «Coca-Cola» рифмовались. И я соединила в одной фразе все, что было можно: дескриптор (праздник футбола), слоган и название, – получилось: «Праздник футбола О-ле Coca-Cola!» В результате в четырех словах удалось вместить максимальное количество информации: что это, для кого это и добавить call to action (призыв к действию).

В рекламе часто используют слоганы и хедлайны. В чем тут разница? Слоганом чаще всего принято называть имиджевую идею бренда: Just do it, Think differ, Ask for more. Слоган пишут рядом с логотипом (на пэкшоте крупный план рекламируемого продукта). Хедлайн (в переводе «заголовок») – это фраза на принте, которая выражает конкретизацию имиджевого слогана или тактическую идею бренда. Хедлайнов может быть много даже в рамках одной РК. И это называется серией. Хедлайны можно менять. Имиджевый слоган, как и логотип, придумывается надолго и может служить бренду годами и даже десятилетиями.

В рекламной кампании, с которой началась история Ikea в России – «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» – это хедлайн, а «Есть идея, есть Икеа» – имиджевый слоган.

P.S.: Сегодня коммуникация стремится следовать нескольким трендам: эмоциональность. Компактность. Результативность. А потому между названиями, слоганами, текстами и заголовками происходит взаимопроникновение. А значит, мы можем предлагать клиенту не только классические название, дескриптор, слоган, но и неклассические #названиедескрипторслоган.