Подробно о методах тестирования мы рассказываем в Части I «Придумать», главе 2 «Этапы нейминга».

У этого вопроса есть как сторонники, так и противники. Есть компании, которые привыкли тестировать все и всегда, и без этого этапа не принимают решение о запуске продукта или выборе конкретного названия. Другие, наоборот, считают тестирование тратой времени и денег. Разве, думают они, может мне кто-то помочь с выбором имени для моего проекта? Кто, как не я, знает, что нужно и какое название лучше всего подходит…

Авторы книги к этой теме относятся настороженно. Связано это с методологиями тестирования, при которой людям, не являющимся профессионалами в брендинге или нейминге, дают несколько минут на то, чтобы оценить тот самый брендинг, нейминг или дизайн. Респонденты на фокус-группах не способны оценить задачу и решения, предложенные для ее выполнения, а также те ограничения и сложности, которые стояли перед заказчиком и исполнителем.

Вторая причина нашего недоверия к тестированию в том, что «люди с улицы» (так мы называем респондентов) часто не способны за короткое время оценить потенциал названия, а тем более – новизну и выход за рамки привычного, ранее увиденного или услышанного. Реакция «Это не похоже на то, что я видел!», как правило, заставляет человека сказать нет: «я это не выберу», «мне это не нравится». Большинство людей не способно положительно оценить что-то особенное или необычное, и, как результат, – на таких тестах респонденты выбирают что-то привычное им или похожее на что-то известное.

Приведем несколько примеров.

Светлана Майбродская

Когда компания «Талосто» тестировала названия для пельменей (в будущем – «Сам Самыч»), фокус-группы выбрали более простые и ожидаемые варианты: «Фамусовские», «Пель-меленка» и «Пельмешки без спешки». А название «Сам Самыч» не попало в шорт-лист. Но именно его выбрал маркетинг-директор «Талосто» Николай Лихачев.

Михаил Губергриц

Когда проводится ребрендинг и тестируются новые варианты дизайна против старого, хорошим результатом считается, если новые варианты несильно проигрывают текущему. О том, чтобы выиграть чем-то новым против старого, привычного для респондентов, как правило, и речи нет. Что касается названий, то можно провести такой эксперимент: взять интересные, оригинальные варианты и добавить к ним 2–3 банальных, но известных. Результат фокус-группы всегда будет в пользу банальных вариантов.

Как же в таком случае выбрать название? Мы советуем делать это без фокус-групп. При принятии решения надо учитывать:

1) Бриф;

2) Благозвучность;

3) Охраноспособность;

4) Потенциал для развития.

Именно этих критериев достаточно, чтобы команда могла самостоятельно выбрать название, слоган или дизайн.