Что делают заказчики, чтобы выбрать лучшее название? Обращаются к маркетинговым исследованиям, например к тестированию.

О том, каким оно бывает, зачем и как его делают, я поговорила с Директором по развитию, партнером брендингового агентства LINII, социологом, кандидатом психологических наук по специальности «социальная психология» Дмитрием Буренко. Важно, что тема тестирования была раскрыта с нескольких сторон: с позиции агентской (глазами Дмитрия, директора LINII) и с научной (глазами Дмитрия, социолога) – и это в некотором роде две «конфликтующие» точки зрения.

С позиции социологии невозможно отрицать научность и важность тестирования. С позиции агентской это часто сложно, спорно, долго и скорее затрудняет нейминговый процесс, чем помогает ему.

Зачем же нужно тестирование названий? Прежде всего, к нему прибегают, чтобы снизить риски при принятии решений, так как надо выбрать одно название для бренда. Хотя бывают редкие исключения, когда крупные компании могут позволить себе вывести одинаковые продукты или услуги под разными названиями. Случается это крайне редко, и тогда гипотеза о силе названия для бренда проверяется вживую, без исследований. В большинстве же случаев именно тестирование помогает решить много вопросов. Что люди думают о наших названиях? Что смущает или привлекает в конкретных вариантах? Насколько они соответствуют категории, трендам, ожиданиям потребителя? Отчет о тестировании – это документ, подкрепленный цифрами и фактами, с которым приходится считаться.

Кому нужно тестирование? Прежде всего крупным компаниям, где решение принимает большое количество людей, когда много мнений, есть иерархия и часто нет возможности всем собраться и быстро договориться. Результаты тестирования очевидно «говорят» о преимуществе одних вариантов, о риске и негативных ассоциациях других, о соответствии ожиданиям потребителей, отличиях или, наоборот, сходстве тестируемых названий с названиями конкурентов. Поэтому тестирование помогает таким компаниям расставить точки над i в выборе названия.

В чем специфика тестирования названий для небольших стартапов? Часто стартап – это авторский проект, поэтому любое решение принимает владелец бизнеса. Здесь главный критерий – это уверенность фаундера в том, что название ему нравится. Но и в этом случае тестирование полезно, так как помогает собственнику убедиться в правоте своего выбора, услышать потребителя, увидеть перспективные варианты и принять финальное решение.