В предыдущей главе мы говорили о критериях хорошего названия. Теперь посмотрим и обсудим, что такое неудачные варианты. Возможно, кому-то с помощью этих примеров станет понятнее, как отобрать хорошее название, поскольку «Что такое хорошо и что такое плохо» – это две части одного процесса. Для иллюстрации я использовала материалы из домашних заданий моих студентов.

Не по брифу. Например, у вас есть бриф на создание названия для fashion-бренда русских промыслов. Задача: «Культурный проект, цель которого – популяризировать современные русские народные ремесла (гжель, хохлома, городецкая роспись, оренбургский пуховый платок, вологодское кружево и т. д.)». Заказчик хочет сделать название на русском языке, чтобы при этом слово было современным и необычным.

Очевидно, что все устаревшие слова надо будет отсеять. Например, «Боярыня», «Завалинка», «Княжна».

А фантазийное слово «Футурика» не подходит по причине, наоборот, слишком явной футуристичности, которой в брифе нет. Поэтому такой вариант тоже не по брифу.

Гармония сочетания звуков. Я часто пишу это слово студентам: «неблагозвучно». Хорошее по смыслу название может не подойти потому, что не звучит слово или какая-то его часть. Разве это важно? Безусловно. Это критерий, который необходимо учитывать. Например, Igita – неудачно звучит для IT-компании, даже при том, что вроде бы придумано из слова digital. Лично мне оно напоминает женское имя. А вовсе не технологии.

Upcom – некрасиво для IT-компании, так как похоже на советское слово «обком».

Сложно пишется и читается. Этот комментарий очень важен для названий на основе иностранных слов. Если слово трудно прочитать без знания конкретного языка, если оно содержит сложные сочетания букв, которые произносятся по правилам, неизвестным неносителю языка, то от варианта надо отказаться или упростить написание слова. Highflops – может быть непонятным сочетание gh в первом корне. Quickbrain – сложности возникают с прочтением quick [квик].

Чтобы правильно прочитать эти названия, нужно знать правила английской фонетики.

Скучно. Такие комментарии я пишу, когда мои студенты используют слишком очевидные корни и ассоциации. Как правило, слишком «лобовые» варианты оказываются уже занятыми. И нужно поискать что-то более креативное.

«Супербас» – неоригинально для автобусной компании (так как состоит из категорийного слова bus – автобус – и очень заюзанной приставки супер-).

Databox – ожидаемо для IT-компании (корни data и box очень часто используются в названиях айтишных брендов).

Немодно. Особенно этот критерий важен для компаний, которые рассчитаны на молодую аудиторию или позиционируют себя как технологичные бренды.

«Платон» и «Декарт» не подойдут для названий модной IT-компании. Причина в том, что Платон и Декарт – это ученые древнего мира, представляющие классическую науку. Вторая проблема – такие названия уже зарегистрированы в IT-классе.

Напоминает конкурентов. Даже если слово свободно, но есть очень похожее (близкое по звучанию) в вашей категории, то такое не следует показывать. В нейминге подобные варианты называются «совпадением до степени смешения», и они не регистрируются. Например:

V-tecs – напоминает известный бренд бытовой техники Vitek.

Setelix – близок по звучанию к названию Citilink.

Intellity – звучит сходно с Intel.