В маркетинге есть несколько известных классификаций клиентов: по поведению, по принятию решения, по восприятию информации. Все они, безусловно, имеют право на жизнь. Но мы хотим предложить вам еще одну классификацию.

Работая в течение двух десятков лет с разными заказчиками на разных нейминговых проектах, я разработала свою типологию. Я разделила всех клиентов на 10 типов по способу формулировки задачи и ожиданиям от неймера. А также сформулировала для каждого типа, как следует вести себя неймеру, чтобы клиенту понравился результат. Обращаю ваше внимание на то, что в этой классификации присутствует доля юмора и иронии.

Тип 1. Знает, что хочет

Такой клиент, как правило, имеет маркетинговое образование или в его команде есть маркетолог. В брифе вы найдете описание ЦА, конкурентов, четкое позиционирование и даже референс. Я очень люблю таких клиентов. Все, что им нужно, – это чтобы неймер работал по брифу.

Например, клиент просит придумать название для Московской школы прикладного управления и делового администрирования. Позиционирование – образовательная экосистема, где учатся и общаются «кадрессы» (эйчары, бухгалтеры и прочие сотрудники бэк-офисов). Делаю четко по брифу, стараюсь не мудрить и ничего не усложнять. Принятое название – Edeca (от education и ecosystem).

Тип 2. Думает, что знает

Вот это, как говорится, «засада», а не клиент. Он маскируется под предыдущий тип: говорит уверенно, прописывает в брифе позиционирование… Но вычислить его все-таки можно. В брифе будет что-то, что не состыковывается у вас в голове. Здесь важно уточнить бриф и убедить клиента, что ваши варианты – это именно то, что он хотел.

Пример: В проекте для радио «Шоколад» (98fm) позиционирование «рок-музыка для женщин» звучало для меня неправдоподобно. И я предложила название «Шоколад», который не про музыку, не про рок и даже не про женщин.

Тип 3. Знает, что не хочет

Этот тип напоминает первый – с той разницей, что клиент делает акцент на том, что ему НЕ надо. Как правило, в брифе это формулируется так: «Категорически НЕ хочется видеть названия» – и дальше следует четкая инструкция… Пообещайте такому клиенту, что вы не будете употреблять нежелательные темы или корни.

Пример: Врачи часто просят не употреблять корни – дент-, -стом-, -смайл-, -мед-. Стилисты не хотят использовать корень beauty, style, – мода-. Айтишникам важно обойтись без digital и узких тем и терминов, связанных с программированием.

Тип 4. Не знает, но доверяет

Это редкий тип клиента, который до вас попал в неприятную ситуацию, а потому пришел к вам как к врачу со своей «болезнью» – дескать, полечите меня. Радуйтесь и делайте свою работу, получая удовольствие от того, что вас никто не напрягает.

Пример: Так было с брифом на ренейминг салона красоты Babor (имя немецкого стилиста). Название нельзя было зарегистрировать. И надо было срочно придумать что-то другое. Что? Клиентки честно сказали, что сами не знают, но полностью мне доверяют. И они не ошиблись. Я придумала им название Теволи (фантазийное слово от «Тело – Волосы – Лицо).

Тип 5. Хочет свое название

Ох, уж эти мне креативные клиенты, которые придумывают, влюбляются в свои «придумки», а потом мучают нас тем, что это нельзя зарегистрировать, но хочется именно это… Я раньше совсем не умела с такими работать. А потом научилась. Поговорите с клиентом. Он должен осознать, что придуманное им название, к сожалению, нужно забыть и что вы будете изобретать что-то другое, а он, клиент, должен это другое выбрать.

Пример: Один клиент хотел зарегистрировать название «Моя вода». По правилам регистрации это было невозможно, так как «вода» – категорийное слово. Я предложила сделать фразу «Моя вода» дескриптором. И разработала фантазийное название Amavita – по-латыни это значит «мне нравится».

Тип 6. Хочет без денег

Такие клиенты, как правило, делают социальный проект. Не хотят в это вкладывать деньги. И думают, что весь мир им должен делать все бесплатно. Они отнимают много времени, ничего не выбирают. И идут к следующему специалисту. Я советую с такими не работать. Или брать с них какие-то небольшие суммы, чтобы они ценили ваш труд…

Тип 7. Скажите мне, что я хочу

Вторая любимая фраза такого заказчика: «Ведь вы же профессионалы». Это тип клиентов «из девяностых». Никакого маркетинга и позиционирования. И даже никакого брифа. Такого клиента все боятся, в том числе его команда. И он всех пытается себе подчинить. Что с такими следует делать? «Строить», приводить в чувство, ставить на место. Объяснять, что будет так, как скажете вы, а иначе не будет результата. Клиент чувствует в вас силу и характер – и гасит свой пыл и напор.

Пример: Для заказчика из Сургута я придумала название для БЦ Big time. На английском это значит «Звездный час».

Тип 8. Сделайте мне как…

Это тип клиента с «гештальтом», то есть с какой-то идеей фикс, которая, как правило, уходит корнями куда-то в прошлое. Важно уважать чужие желания, даже если это «тараканы». А у кого их нет?

Пример: Клиентке нравится бренд «Кофемания» – и она хочет такое же название. Спорить не надо. Надо сделать а-ля «Кофеманию», потому что незакрытый гештальт того требует… Я сделала Cofefest. И было всем счастье…

Тип 9. Коллеги по цеху

Держите ухо востро. И не делайте им работу бесплатно. Это очень трудный клиент. У него большая насмотренность и огромный опыт работы с разными заказчиками. И вот теперь он дорвался до вас – в необычной для себя роли клиента. И оторвется на вас по полной программе. Могу посоветовать только следующее: будьте спокойны и уверены в своей работе. А иначе они так ничего и не выберут.

Пример: Я для личного бренда Игоря Гуровича (известный дизайнер) три раза придумывала название. В результате он выбрал Zingizi – несуществующее название с уникальной фонетикой.

Тип 10. Хочу только с вами

Это клиент, у которого был уже опыт работы с вами. Причем позитивный. И он приходит к вам и только к вам. И это очень приятно. Понятно. И как правило, также результативно. У меня есть несколько клиентов, которые сделали со мной уже три и даже больше проектов.

Пример: Для премиального бьюти-бренда Authentica я сделала сначала бренд общества стилистов Subrosa, а затем sustainable бренд Seneca.

В заключение хочу сказать, что клиентов надо любить. Да, они бывают очень сложные, капризные и придирчивые. И часто не знают, что хотят. Но если они вам доверяют, то они становятся для вас настоящими друзьями. И переходят из разряда просто клиентов в разряд «любимых клиентов». Я вам искренне желаю, чтобы таких у вас было как можно больше.