Мы подробно изучали кейсы, где, чтобы стать востребованным продуктом, нужно взять задачу более высокого уровня. Это кейсы Airbnb, переупаковка зарплатного проекта, Wi-fi в ресторанах, спортивные площадки в округе и т. д.
Чаще всего мы забираемся выше по задачам клиентов. И это одна стратегия развития. Но есть и другая: из большого сегмента пользователей выбрать часть, отстроиться по контексту в задаче и стать лидером только в ней. Например, не просто управлять финансами, а управлять финансами семьи. То есть мы добавляем специфический контекст. Главное, чтобы ниша, она же задача клиента, не оказалась слишком узкая.
В тестировании гипотез важно разбить путь клиента на мелкие шаги и проверять каждый отдельный шаг независимо от других, достигая увеличения конверсии на каждом этапе.
Кейс № 36. Гороскоп
Одна команда создавала гороскопы и искала свое уникальное ценностное предложение, чтобы стать лучшим в мире создателем гороскопов. Я повел ее по фреймворку Dreams To Be Done и с нетерпением ждал, как он сработает в этом случае.
Как мы уже знаем, первое, что нужно сделать, – это провести Dreams To Be Done интервью с теми, кто недавно купил платный гороскоп. Команда уверовала в мои предложения и ушла на две недели для проведения интервью. Я ждал и был награжден результатом. Основная задача оказалась предсказуемая: «прогнозировать будущее на месяц вперед». Я перепроверил интервью: методологически все они были проведены правильно.
Тогда я предложил и дальше следовать методологии и собрать подзадачи. Команда ушла еще на две недели интервьюирования и снова вернулась. Результат: более 100 подзадач «определить дату и место встречи с любимым человеком», «подтвердить правильность своих решений относительно какого-то человека», «определить актуальность поездки на отдых» и т. д. Читая эти задачи, я ухмылялся, но с точки зрения методологии снова все было верно.
Тогда я заявил, что нужно приоритизировать эти подзадачи по формулам важности и удовлетворенности. Не моргнув глазом, они ушли это делать. И снова вернулись, правда, уже через три недели. К нашему общему удивлению, пользователи в целом были довольны тем, как решаются подзадачи прогнозирования будущего. Да, были особо важные задачи, но и они были вполне удовлетворительно решены существующими гороскопами.
Я даже замешкался ненадолго и решил еще раз проследить, насколько команда придерживалась методологии. Снова все оказалось в порядке, зато в процессе проверки я обратил внимание на кое-какие оценки. Некоторые клиенты были недовольны буквально всеми подзадачами, но в общей выборке их голос был размыт. Мы решили связаться с ними и выяснить, что происходит у них в жизни, почему они такие вредные. Оказалось, что у них другой контекст в рамках задачи «прогнозировать будущее», а они использовали любовные гороскопы для предсказания будущего по работе. Их подзадачи были такими: «стоит или не стоит вступить в новый проект», «когда лучше попросить прибавку к зарплате», «стоит ли перемещать рабочее место ближе к окну» и другие насущные проблемы корпоративных сотрудников. Вы даже не представляете, как неудобно решать такие иногда почти философские задачи с помощью любовных гороскопов.
Что сделала команда? Не пошла в более высокую задачу прогнозирования будущего, а отстроилась по контексту в более узкую нишу офисных сотрудников. Решив стать лучшими там, команда запустила специализированный гороскоп для профессионального развития.