Мы часто представляем идею в виде лампочки, которая вспыхивает в голове – внезапно и словно без нашего участия. В действительности этот свет зажигается благодаря долгому и внимательному наблюдению за миром, когда самые разные впечатления, переплетаясь между собой, наконец складываются в нечто новое.
Если вас, охваченного желанием создать свой проект, вдруг посещает озарение, первым делом сядьте, успокойтесь, не поддавайтесь ажиотажу, каким бы блестящим ни казался вам ваш замысел. Из этого пока сырого материала предстоит создать полноценную долговечную концепцию. Образно говоря, вашей команде нужно собрать конструктор, кубики которого – все те данные, что привели вас к идее.
Откуда берутся кубики для конструктора? Источников великое множество. Их ещё называют драйвером, триггером, толчком, точкой опоры – любая идея должна оттолкнуться от чего-то, прежде чем явиться в мир. В одной из книг по развитию бизнеса я прочитала, что идея якобы начинается с чистого листа. С этой мыслью я не согласна – ничто не появляется из вакуума.
Так с чего же начать сборку своего конструктора?
Мы с моей командой смотрим на мир сквозь призму ресторанного бизнеса, и часто черновую концепцию будущего ресторана мы разрабатываем, отталкиваясь от особенностей помещения, в котором его планируют создать.
Однажды мы зашли в ещё совершенно пустое место в одном из исторических зданий Новосибирска, где планировали открыть новое заведение. От увиденного я, признаюсь, застыла на пару минут: центр города, памятник архитектуры, 1000 квадратных метров, окна, выходящие на центральную улицу, и фактурные кирпичные стены.
При таких данных здесь следовало разместить что-то «вечное», такое, что никогда не надоест, ведь для окупаемости проекта подобного масштаба необходима постоянная большая аудитория, а в заведениях городов без туристического потока появляются одни и те же люди, которые досконально знают меню. Как попасть в их предпочтения настолько, чтобы им захотелось приходить сюда снова и снова?
Прокручивая тему вечного, начинаешь вспоминать: а что готовили всегда? Мы задавали себе такие вопросы: у каких блюд самая долгая история? от чего большинству людей сложно отказаться? какие вкусы соблазняют и доставляют максимум удовольствия?
С первобытных времён люди охотились, а потом научились разводить огонь. Вот он, прообраз сердца дома, места единения семьи, не потерявший актуальности и сегодня. Огонь дарит тепло и ощущение уюта – то, что нужно для большого ресторана.
Так из разных микроидей, которые мы собирали воедино, родилась полноценная концепция кухни открытого огня, которая воплотилась в проекте ресторана «Горячий цех», чья история началась в Новосибирске. Тема откликнулась публике, как и задумывалось. Об этом проекте я буду рассказывать ещё не раз.
Итак, вдохновлялись мы реально существующим пространством, которое требовало правильного заполнения. Анализ исходных данных – первый этап при разработке идеи.
В других отраслях поиск идеи не обязательно определяется характеристиками пространства, но для целостной концепции нужен рациональный источник.
Оглянитесь. Что именно из окружающих вас вещей может подтолкнуть к созданию концепции? Например, новое оборудование, которое вы осваиваете, свободный домен для сайта, а может быть, крупное событие или неожиданно появившийся в вашей жизни специалист. Пусть это станет точкой опоры в той области, в которой вы хотите создать проект.
В современном контексте эмоциональные драйверы и триггеры всё больше доминируют в бизнесе. Чувства, желания, мечты двигали бизнес и раньше, но теперь мотиваторы всё чаще связаны с ценностями. Курсы, коучинг, разные тренинги постоянно стимулируют нас к реализации, творчеству и работе для себя и других.
Однажды на обучении в нашем корпоративном университете состоялся разговор о том, как изменить свою жизнь. Всех сотрудников спрашивали, к чему конкретно они стремятся. В ответ часто звучала фраза: «Хочу выбирать себя». Надо заметить, что желание ставить свои ценности и принципы на первое место может быть действенным эмоциональным триггером для движения в бизнесе. Особенно в момент создания чего-либо. Эта мотивация (при правильном её использовании) способна превратиться в чистую энергию, которую ты вкладываешь в создание своего дела.
Проблема в том, что подобного драйвера может хватить ненадолго: по своей сути такое желание довольно поверхностно, поэтому уже на этапе реализации концепция может пострадать. Человек, охваченный энтузиазмом, склонен не замечать какие-то важные детали. Грубо говоря, это похоже на ситуацию, когда перед сном кажется, будто в голову пришла гениальная мысль, а наутро, которое, как известно, вечера мудренее, понимаешь, что задумку или невозможно осуществить, или она попросту не так оригинальна, как представлялось вначале.
Осмысление идеи – обязательный этап работы над брендом: нужно рефлексировать и анализировать, чтобы не создавать концепцию-пустышку, а наполнять её значимым содержанием. При этом, конечно, желание создать что-то своё с нуля всё равно может привести к успеху. Просто каждое действие должно согласовываться с экспертизой.
В моей команде был случай, когда талантливый управленец ушёл из компании только потому, что начал чувствовать себя на этом месте чересчур комфортно. Условия существования и работы стали предсказуемы, и в какой-то момент у него появился страх, что его затянет это болото. Поэтому мой коллега начал своё дело и не прогорел – экспертиза управления ресторанными проектами теперь всегда при нём, а значит, шансы на успех выше, чем у многих конкурентов.
Конечно, известен ещё один драйвер для развития идеи – желание зарабатывать. Не фокусироваться на том, чтобы творить оригинальные вещи, а быстро и умело делать деньги. В такой ситуации очень уместен франчайзинг.
У многих людей в России есть деньги для инвестиций, но при этом мало кто из них умеет создавать что-то с нуля. Может не хватать идеи, а время на ошибки и фальстарты терять не хочется. Поэтому желание заработать и грамотно инвестировать сводится к открытию франшизы. Так можно избежать потери денег, времени и вообще снизить риски для себя в бизнесе.
В целом все эти ресурсы апеллируют к ярким чувствам. Я всегда транслирую команде, что эмоция – это некая сигнальная функция, которую мы сообщаем другим людям, когда чего-нибудь очень хотим. Поэтому без эмоции создать успешный бизнес очень сложно – мотивация вам нужна как воздух. Хватайтесь за свою эмоцию и используйте её для творчества: если войти в состояние потока, идеи будут приходить легко.
Ещё одной точкой опоры при генерации идеи может быть компетенция – когда один или два человека умеют делать что-то настолько хорошо, что вокруг этой способности строится вся концепция.
В 2018 г. мы с командой запускали проект «Хочу Пури» – ресторан, созданный благодаря команде мастеров, готовивших потрясающие грузинские блюда. Сомнений в том, какая кухня станет центром концепции, не было. Но как сделать её ярче на фоне аналогов? Мы решили концепцию усилить и отправились колесить по Грузии. Мы собирали редкие рецепты, пробовали самые разные блюда, продумывали меню. Постепенно кубики сложились в целостную картинку ресторана, ориентированного на производство горячего хлеба – ещё одного продукта, который обладает вечным магнетизмом.
Экспертиза – один из самых популярных толчков к созданию концептуального бизнеса. Полезные навыки и мастерство можно и нужно дарить людям.
Часто концепция строится на сочетании опыта с оригинальной задумкой. В этом случае существующие умения должны трансформироваться в реальный продукт. Например, бизнесмены, которые поставляют муку, досконально разбираются в качестве такой продукции и сельском хозяйстве в целом. Их следующим логичным шагом будет открытие пекарни. Знание определённой сферы они преобразуют в новый продукт: булочки, сделанные на хорошей фермерской муке.
Важно понимать, как рационально использовать уже имеющиеся навыки, ведь это ваша сильная сторона, ваше достоинство. Подумайте, как можно применить то, что вы умеете, для создания чего-то по-настоящему востребованного.
Оба этих подхода – старт от существующего помещения либо от компетенции – требуют рефлексии, анализа, а также взгляда внутрь себя (что моя команда умеет лучшего всего?) и вовне (что есть вокруг меня?).
Самое интересное, что успешные концепции чаще рождаются из другого источника – потребности, уже существующей на рынке. Это значимый кубик конструктора, который может усилить или разрушить проект.
Людям всегда что-нибудь нужно, они ищут новые вещи и впечатления. Однако есть такие места, где нет не только нового, но и необходимого. При создании концепции важно уметь ощущать и оценивать тренды, нащупывать их, прорабатывать. И, конечно, подробно проверять и анализировать: насколько эта потребность доминирует на рынке? как долго она будет существовать? Всё это напрямую повлияет на жизнеспособность бизнеса, поэтому здесь важно не ошибиться. Но если удастся точно попасть в потребность, такая концепция будет максимально эффективной и прослужит долго.
Множество бизнесов строится на основе того, что человек, замечая собственную потребность, создаёт продукт, который становится востребованным среди широкой аудитории. Простой пример: на автобусных остановках хочется быстро чем-нибудь перекусить – так и появляется фастфуд. Быстро, удобно, сытно. Другой пример: трудно найти простой, но эргономичный стеллаж, который вписался бы в любой интерьер. Вот вам и основа для крупного мебельного бизнеса. Думаю, вы уже догадались, чей это кейс.
В этих случаях индивидуальная потребность отражает нужды большого числа людей и создаёт спрос на рынке. Однако существует и обратная ситуация, когда предприниматели ошибочно полагают, что их личные потребности совпадают с потребностями многих. Это может привести к запуску неудачных стартапов. Например, конфеты с начинкой из базилика не нашли своего потребителя, несмотря на растущий рынок необычных сладостей.
Как искать потребность? Можно прислушиваться к себе и окружению, брать интервью у потенциальной аудитории продукта (об этом мы ещё поговорим подробно), можно опираться на опыт других стран или пытаться искать пробелы на рынке: чего здесь не хватает? как можно закрыть эту нишу?
Когда потребность найдена, следующий важный шаг – её тестирование, проверка продукта на жизнеспособность.
Перед запуском концепции «Хочу Пури» мы проводили тестирование. В целом было ясно, что уже есть макротренд на грузинскую кухню, но требовалось проанализировать потребности конкретного города. Рестораны там были перегружены повторяющимися меню: острые узбекские блюда, скучноватые пицца и бургеры.
К грузинской кухне почти всегда есть интерес. Это пряная вкусная еда с хлебом и мясом, которая, как правило, не надоедает. Но нам важно было протестировать наше понимание рынка: нужен ли этому городу такой продукт?
Чтобы рассчитать это, мы обратились к популярной в городе сети баров в американском стиле. В них мы запустили тренд-меню[2], в котором меняли позиции и блюда, а потом анализировали, какие из них самые востребованные. Пришла очередь и грузинской кухни. Как обыграть подачу столь специфических блюд в американском баре? Немного креатива – и родилось название «Вай-вай Джорджиа» с намёком на совпадение английского варианта названия страны и американского штата.
Когда пришло время и мы стали подсчитывать, сколько посетителей заказали ключевые блюда, вся команда испытала приятный шок: рейтинг тренд-меню составил +25 %. То есть блюдо из него заказывал каждый четвёртый гость!
Заметим, что тестирование происходило в баре, куда люди приходят прежде всего за алкоголем, а в этом сегменте ресторанного бизнеса не всегда предполагается плотный ужин. Так наша гипотеза подтвердилась моментально: грузинская кухня действительно нужна и за ней будут возвращаться. Следующим нашим шагом стало открытие грузинского ресторана.
Такой подход к тестированию называется MVP (от англ. minimum viable product – «минимально жизнеспособный продукт»). Эта технология, которая помогает «снимать» спрос с рынка, высчитывать его и замерять, широко используется в стартапах. По сути, MVP – это базовая версия нового продукта, содержащая только самые необходимые его функции и созданная с минимальными затратами времени и усилий. Цель этого инструмента – быстро запустить продукт на рынок, чтобы получить обратную связь от реальных пользователей и понять, стоит ли развивать идею.
Применять MVP можно по-разному. В нашем случае с баром мы проверили потребность самым простым способом, предложив грузинскую кухню гостям, которых, казалось бы, интересовало совсем другое. А если мы создаём интернет-магазин, то можно начать с небольшого ассортимента товаров и базового дизайна сайта – чтобы проверить, есть ли спрос на товары, есть ли у пользователей интерес к нам и удобен ли им наш функционал.
Но экспериментировать с MVP можно, только тщательно анализируя результаты каждого этапа. Сырую идею важно проверять на прочность, предлагая потенциальным клиентам базовую версию нового продукта. Это называется «продать ви́дение», то есть найти ранних последователей, понять, кто выбирает этот продукт и как много покупателей. Такой подход очень помогает минимизировать риски, сэкономить время и ресурсы.
Этот инструмент, аналитический по своему характеру, – ещё один рациональный источник, элемент под названием «концепция» в многосоставном конструкторе.
Другой источник зарождения идеи – конкуренция. Специфический инструмент, который можно понимать по-разному. Конечно, прежде всего под конкуренцией подразумевается борьба, соперничество с кем-то «другим» – бизнесом или человеком.
Если концепция создаётся от обратного (то есть для того, чтобы противопоставить наше предложение похожим вариантам на рынке), то нужно адекватно оценивать свои силы. Да, такой триггер здорово продвигает бизнес, торопит, заставляет обгонять других и способствует дальнейшему развитию. В подобных случаях решающую роль играет личность предпринимателя, который умеет и любит соперничать. Способность конкурировать – это талант.
Раньше мне чисто по-человечески было трудно понять, как соперничество может нравиться. В детстве, когда меня, как и остальных малышей, водили на плавание или занятия другими видами спорта, участие в соревнованиях меня совершенно не бодрило. Не случилось этого и потом, но я понимаю почему.
Сотрудники больших корпораций часто проходят разные диагностики, позволяющие оценивать их сильные и слабые стороны. Например, существует известный среди коучей тест Gallup, так называемая система 34 талантов, – большой опросник, после прохождения которого каждому участнику выдают список его сильных сторон. Первые пять – ключевые, наиболее ярко выраженные качества.
Такие тесты помогают собрать команду с максимально гармонирующими способностями. Если каждый участник группы топ-менеджеров в числе основных своих пяти талантов будет иметь тягу к конкуренции, то получится безумная гремучая смесь. Лучше всего, когда в команде есть один человек с таким талантом, – он будет направлять свою суперспособность во внешний мир, соревноваться с другими и тем самым развивать ваш бизнес.
Мы также проводили эти тесты, и в числе моих ведущих талантов стремление к конкуренции не было выявлено: на первом месте стояло «генерирование идей», а вот тяга к соперничеству оказалась где-то на 33-м месте из 34. Это сразу меня успокоило, хотя раньше казалось, что умение соперничать – некий мастхэв для успешного существования в мире предпринимательства. Далеко не всем нужно быть акулами, хотя для кого-то конкуренция – источник идей и вдохновения. Этим лучше не увлекаться. Скорее, стоит действовать системно и поэтапно, иногда «спуская» желание соперничать с крепкого поводка.
Ещё лучше конкурировать не с другими производителями, а с клиентами. Мысль кажется парадоксальной, но, если задуматься, наш рыночный «неприятель» – это человек, которому ничего не хочется. Ну зачем идти сегодня в ресторан, если можно полежать с чипсами на диване? Зачем покупать новую одежду, если в любимой старой толстовке так уютно?
Нужно создать такую концепцию бизнеса, чтобы человеку этот продукт стал необходим, чтобы ему захотелось потратить на него деньги и осознанно выйти за ним из своей тёплой квартиры. Концепция бизнеса должна «цеплять» потребителя. Думайте о клиенте, анализируйте его потребности и конкурируйте с его инертностью.
Ещё один вариант развития идеи, источником которой является эмоция, – это стремление следовать трендам. Если вы ориентируетесь на уже существующий успешный тренд, не пытайтесь воссоздать его во всех деталях, используйте как неплохой источник вдохновения.
Создание проекта в нарастающем тренде обычно подразумевает использование лишь его паттерна, многие детали переосмысливаются. Есть такой пример: инфлюенсер из России ориентируется на паттерн бизнеса популярного иностранного блогера, но при этом меняет продукт под себя, трансформирует его внешний вид, хотя применяет похожие маркетинговые инструменты.
Попытка большинства производителей влиться в какой-нибудь существующий тренд может привести к рыночному однообразию. Это происходит постоянно: несколько лет назад стали популярны инфопродукты и гайды всевозможных форматов, и очень скоро рынок заполнился самыми разными и одновременно схожими между собой файлами с советами на все случаи жизни.
Не стоит смотреть на мейнстримы свысока: невозможно создать успешный бизнес-сценарий без анализа уже существующих трендов. Но важно наполнять бизнес-сценарий авторскими смыслами, иначе велик риск неосознанно сделать что-то очень близкое к продукции других игроков вашего рынка.
Здесь важно понимать разницу между микротрендами и метатрендами. Например, многие инфопродукты остаются на уровне «микро»: быстро взлетают и быстро падают. Мода, как известно, меняется с бешеной скоростью. Что-то модно, что-то вечно. В отличие от микротрендов, метатренды – это долгосрочные фундаментальные тенденции, которые формируют и изменяют отрасли или общество в целом. Это более стабильные и устойчивые направления, которые сохраняют свою актуальность на протяжении многих лет.
Если правильно следовать метатрендам, почти наверняка получится успешный сценарий. Об этом мы ещё поговорим в главе, посвящённой продукту, а пока остановимся на такой мысли: фокус на вечном – гарантия того, что проект долго будет актуальным и востребованным.
Среди перечисленного одно не отменяет другого, а, скорее, дополняет его. Если продолжать аналогию концепции с конструктором, то она собирается из всех этих факторов, пусть и не всегда равномерно.
Двигаться в создании концепции можно от чего угодно, даже от всем понятной любви к делу. Главное – не просто гореть эмоцией, а понимать структуру процесса.
Всегда стоит помнить о следующем: лучше всего работает совокупность всех этих факторов, обязательно сочетание рационального и эмоционального. А если конкретно, то максимальная эффективность складывается из трёх аспектов:
1. Компетенция, то есть наличие какой-либо экспертности (производство и продажа);
2. Потребность в этом продукте, общая для большой аудитории;
3. Эмоции (мечта, желание самореализоваться, совершить прорыв) – это бензин для запуска.
По опыту, такая комбинация идеальна для претворения идеи в жизнь. Бизнес может стартовать с любой из этих точек, но важно их уравновесить.
Бывает и такое, что за разные «направления» отвечают разные люди. Например, один партнёр занимается поиском рациональных параметров, пока другой вкладывается в бизнес эмоционально. А иногда достаточно только любви к своему делу: часто вдохновение и искренняя заинтересованность становятся благодатной почвой для развития экспертности.
Подойдите к сбору своего конструктора осознанно. Появление идеи, а тем более создание из неё функционирующего проекта, – это всегда уникальный процесс.