Первая часть задачи «создаем убедительные сообщения» заключается в слове «создаем». Например, как гостеприимный москвич (странно звучит, кстати) дам полезный совет другим москвичам и гостям столицы.

Когда поезд метро едет из центра в сторону окраины, то остановки объявляются женским голосом. А если в центр – мужским. Так что примерно половину пути следования поезда звучат женские голоса, а другую половину – мужские.

Это сделано для удобства незрячих пассажиров. Но идея полезна. Когда выходишь из перехода между станциями, порой легче услышать объявление прибывшего поезда. А не озираться по сторонам в поисках щита с указанием станций и вчитываться в него, задрав голову, пытаясь устоять на ногах в потоке пихающихся людей.

В общем, шутка классная. Способ предложен Обществом слепых в 1984 году. Жаль только, что об этом я узнал совсем недавно. А на метро езжу каждый день года эдак с 1989-го, то есть больше 30 лет!

Конечно, вполне вероятно, что я один такой. Но лучше быть уверенным, что покупатели в курсе полезных фич, на разработку которых вы потратили массу сил и времени.

А вот убедить их – шаг номер два.

На эту тему можно писать (и пишут) тысячи книг. Упрощая – доказывать свою правоту надо либо с цифрами в руках, либо эмоционально, но очень-очень убедительно.

Крайний вариант «цифрового» подтверждения – составление Value Word Equitation – перевод слов, которые вы говорите клиенту, в денежный эквивалент.

Теоретически любая выгода, которую продукт несет потребителю, может быть выражена в деньгах. В результате строится уравнение, показывающее разницу между вашим предложением и ближайшей альтернативой. Вместо «вы снизите расходы на электроэнергию» или «расходы упадут на 15 %» строим уравнение с переменными: стоимость киловатт-часа, количество часов/лет работы системы и т. п., из чего выводим расчет экономии в абсолютных показателях.

Но иногда цифры и логика – это неверный подход. Максимальный уровень доверия человек испытывает к собственному опыту. Избираясь на второй срок, Рональд Рейган в ключевых предвыборных дебатах не стал загружать обывателей экономическими терминами.

А сказал просто: «Перед тем как вы будете голосовать, подумайте – живете ли вы сейчас лучше, чем четыре года назад».

Поэтому создавайте кейсы – истории, которые подтверждают, что все сказанное правда. Это не обязательно полностью эмоциональный рассказ – можно включать и расчеты в Excel, и документы, демонстрирующие истинность слов.

Пара примеров создания успешных мемов.

Начиная с середины 1960-х годов в США стали циркулировать слухи о садистах, которые перед Хеллоуином прячут лезвия бритв в конфеты и сладости, предназначенные для раздачи детям. В последующие десять лет поведенческая реакция на эти слухи стала своего рода традицией Хеллоуина: родители проверяли сладости, которые дети приносили домой, госпитали на добровольной основе просвечивали сумки с конфетами на рентгеновском аппарате. Спустя четверть века опрос АВС показал, что более 60 % родителей продолжают считать, что их ребенок может стать потенциальной жертвой хеллоуинских злоумышленников.

В 1985 году выяснилось, что вся эта история – миф. Два социолога, Джоэль Бест и Джераль Хориучи, изучили все инциденты, произошедшие в Хеллоуин, начиная с 1958 года. Они не обнаружили ни одного случая, когда бы детям был причинен вред при помощи «заминированных» сладостей. Другими словами, байка существовала на протяжении 30 лет, оказала влияние на поведение миллионов родителей. И даже стала причиной изменения законодательства: два штата, Калифорния и Нью-Джерси, приняли законы о специальных наказаниях для «отравителей конфет». И все происходило в прямом смысле на пустом месте. Но это не повлияло на распространение легенды, ей уже более полувека, и она продолжает жить.

Возможно, вы также слышали страшилку про кражу почки: когда человеку подмешивают снотворное в коктейль, и он приходит в себя уже в ванне, наполненной льдом, рядом с которой – телефон и листок с номером спасательной службы. Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. И да, ее тоже подавали как случившуюся со знакомым знакомого. Интересно, что это даже не российская, а американская легенда. Она существует в десятках версий, но, как правило, всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения.

Лезвие бритвы в конфете, пробуждение в ванне со льдом порождают такие образы, которые не потускнеют еще долгие годы. Городские легенды – это, по сути, идеальные маркетинговые сообщения. Они прилипчивы: мы понимаем их, запоминаем и можем пересказать сами. А если поверим в их правдивость, то они изменят наше поведение в будущем.

Подобного рода мемы – мечта для многих компаний, желающих, чтобы столь же крепко запомнили их продукты. Есть тысяча способов рассказать что-то про вещь, и из них только один – по-настоящему запоминающийся. Бизнес, как правило, выбирает оставшиеся 999 вариантов и говорит абстрактные слова – что-то о качестве продукции и внимании к клиентам.

Дэн и Чип Хиз выделили ряд правил создания «прилипчивых сообщений».

• Упрощайте. Идеально, когда все аспекты идеи раскрываются одним предложением.

• Будьте конкретны. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Компании обычно оперируют абстракциями. «Прибыль», «успех», «качество», «возможности» – это нельзя потрогать. Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на Луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача – очень простыми словами.

• Выражая идеи, говорите на языке реальных предметов и действий. Идея должна быть понятна на сенсорном уровне. Отличные примеры – пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.

• Рассказывайте истории. Россыпь фактов хороша в инвестиционном меморандуме. Людям нужен связный рассказ. Истории работают как стимулятор воображения.

• Включайте эмоции и пробуждайте любопытство.

• Не обязательно преувеличивать достоинства. Если покупатель точно знает конкурентные преимущества компании, выгоднее их преуменьшать. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; доставляете на следующий день, говорите «в течение трех дней». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе. Дополнительно: нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз вспомнить о конкурентном преимуществе компании.

• Помните, что в конце каждого предложения в тексте всегда ставится апельсин. Большая часть наших действий происходит на автопилоте. Неожиданность вырывает нас из привычного контекста и заставляет сосредоточиться. Будьте контринтуитивны. Включайте элемент неожиданности.

Лично мне данный пункт представляется наиболее важным. Ричарду Фейнману принадлежит фраза: «Если вы что-то не можете объяснить шестилетнему ребенку, то сами этого не понимаете».

Зачастую профессионалы бизнеса начинают сыпать сложными терминами в надежде показать свою экспертность. Однако такое легко может спугнуть клиента.

Аргументы могут содержать сложную информацию, написанную техническим языком. Только ее место – в приложениях и FAQ. А ценностное предложение, то, как мы представляем себя или свой бизнес, обязано проходить проверку на понимание шестилетним ребенком. Чем проще – тем лучше. В душе мы знаем, что нужно быть проще. Только все равно умничаем. Ведь так легче. Вот и я, написав текст, подумал: «А сам-то ты, Коля?» И пошел к своему шестилетнему ребенку. Выяснил, что, по мнению Витюши, папа «работает психологом». Но расшифровать, понять «психолога» ребенок не может. Так что теперь для Вити папа «думает, как сделать так, чтобы люди радовались, купив что-то в магазине». Такое вот объяснение маркетинга.

Специально для любителей лайфхаков: волшебных, работающих фраз не так уж и много. Главным образом потому, что работающие варианты моментально уходят в народ, тиражируются и через короткое время набивают оскомину. Магия пропадает.

Но парочка все же есть. Одна из фраз, взятых мной у Роджера Дули: «Вы можете доверять нам». И все ее производные – «доверьте эту работу нам» и пр.

Доверие – это редчайший ресурс. Подозревать всех является базовой эволюционной установкой. Мы не верим в искренность девушки, разносящей текилу в клубе, не верим словам в рекламе и уж тем более не верим политикам. Доверие играет огромную роль. Родственники, знакомые, сокурсники, соратники по татами, расставленные начальниками на руководящие посты, это наглядно подтверждают. Профессиональные качества значат крайне мало по сравнению с возможностью доверять.

Не стоит пытаться обосновать свое утверждение о доверии, ведь покупатель легко может опровергнуть ваши аргументы. Утверждение работает именно в силу недосказанности: пытаясь понять, почему клиент должен вам доверять, он сам найдет для себя ответ.

В фразе «доверьте работу профессионалам», например, эффект убивается напрочь именно потому, что присутствует «пустой» аргумент. Вместо воображения у клиента срабатывает рациональное мышление – «нет у них никаких доказательств».