Давным-давно у Билайна была реклама со слоганом: «Сколько вешать в граммах?» Ролик забавный, но не отражает реальную ситуацию. Мы не думаем в граммах. И в килограммах. И вообще, в абсолютных величинах. Мозгу важны различия.

Сравниваем мы все время, и важно понимать, как именно мы это делаем. Допустим, пишет Дэниел Гилберт, мы привыкли платить за стаканчик утреннего кофе 60 рублей, и вдруг цена возрастает до 150. Реакций на это может быть две. Первая – сравнить новую цену со старой и ужаснуться. Вторая – прикинуть альтернативу, то есть, посчитать, во сколько обойдется кофемашина и другие затраты на приготовление кофе дома. Более вероятна первая, ведь мозг ленив. Куда проще вспомнить, что эта же чашка стоила в два раза дешевле, и ужаснуться, чем сразу приступить к просчету возможных вариантов выхода из положения.

А вот маркетологи часто идут по второму пути. Создают новые конкурентные преимущества, оцифровывают их ценность и выводят новую стоимость. Формально они могут быть правы – только покупатель этого не заметит. А будет в ужасе кричать: «Да как это так, они там совсем офигели что ли!»

Определяя цену, помните – цена продукта не равна его ценности для покупателя. Потребитель смотрит на разрыв между получаемой ценностью от приобретения продукта и реальной ценой – совокупный размер выгод, который он получит.

Поэтому стратегия ценообразования начинается с выяснения, насколько покупатели ценят продукт. «ГлаксоСмитКляйн» вывел на рынок лекарство «Зантак» по цене на 50 % выше прямого конкурента. Хотя себестоимость была сопоставима. Но новое лекарство давало значительные преимущества, повышая готовность покупателя приобрести продукт.

Игнорирование этого этапа ведет либо к снижению прибыли, либо к тому, что не будет ни продаж, ни прибыли. Компания обязана знать свой «потолок» – максимальную цену, которую готов заплатить покупатель каждого целевого сегмента.

Выбираем зону конкуренции

Поняв, как потребители воспринимают наш продукт, соотносим их видение со стратегией компании. Где конкурировать – это выбор бизнеса. Главное – не сходить с оптимальной линии ценности. Правильная цена – баланс на тонкой грани между выгодой, предоставляемой клиенту, и собственными расходами.

Переобслуживание потребителей, предоставление слишком большего количества услуг по сопоставимым ценам в долгосрочной перспективе снижает маржу и ведет к проигрышу в конкурентной борьбе. А слишком высокая стоимость относительно субъективной ценности продукта ведет к потере потребителей.

Баланс преимуществ и издержек при выставлении цены

Находим оптимальную структуру

Надо определить ту «единицу», за которую выставляется цена. За что берем деньги. Оператор парка развлечений может брать деньги за вход, за катание на аттракционе, за время, проведенное в парке, или и за то и за другое.

Подавляющее большинство компаний тратит много сил на определение цены в рамках уже заданной структуры. Но практически не думают о перспективах изменения самой структуры.

Варианты «единиц» цены

Оцениваем чувствительность покупателя к цене

Покупатель может быть готов заплатить большую цену. Но если он чувствителен к цене – стоит чуть-чуть ошибиться и поставить стоимость выше – он перейдет к альтернативному предложению. Проверка покупателя на чувствительность к цене необходима. Роберт Долан рекомендует проверять три основные группы факторов.

Экономическое положение покупателя:

• Являются ли расходы на покупку существенной долей в общих затратах потребителя?

• Является ли покупатель конечным пользователем продукта? Если нет, собирается ли он в дальнейшем конкурировать по цене на рынке конечных пользователей?

• Является ли высокая цена сигналом высокого качества для покупателя?

Процесс поиска и использования товара:

• Насколько дорого / сложно для клиента найти аналогичное предложение?

• Насколько время покупки / срок доставки значимы для покупателя?

• Способен ли покупатель сравнить цены и качество доступных альтернатив?

• Может ли покупатель переключиться на другого поставщика, не неся серьезных расходов?

Конкуренция:

• Насколько сильно наше предложение отличается от предложений конкурентов?

• Могут ли какие-то нематериальные факторы, такие как репутация компании, влиять на решение покупателя?

Кстати, имейте в виду что ретейлеры часто устанавливают цены, завышая реальную чувствительность покупателя к цене.

«В среднем по больнице» выгоднее концентрироваться на менее чувствительных к цене покупателях, оставляя более чувствительных конкурентам.

Кастомизируем стоимость

Если будете брать машину в США, лучше бы вам оказаться голландцем, а не жителем Таиланда. В таком случае вы сэкономите около 50 долларов на стоимости недельной аренды.

При выборе опций аренды AVIS интересуется страной постоянного проживания. И в зависимости от выбранной страны назначает разные цены за прокат одного и того же авто. Ряд других сервисов проката подходит к вопросу тоньше – спрашивают рейс / аэропорт вылета. И определяют стоимость в зависимости от этого. Так что – будьте внимательнее (и креативнее!), заполняя подобные поля.

Дифференциация цены в зависимости от характеристик покупателя

Дифференцированные цены, как правило, выгоднее, чем единая цена. Небольшие изменения базовой платформы приводят к тому, что стоимость продукта начинает отличаться в десятки процентов (версии для профессионалов и для обычных пользователей). А можно, как показано в примере выше, вообще не менять продукт – повысить цену, оставив услугу неизменной.

Способы дифференциации цены варьируются в зависимости от индустрии. Существует четыре базовых стратегии.

Стратегии дифференциации цены

Кастомизируя цену, фокусируйтесь на двух сегментах – где больше маржинальная прибыль и где выше объем продаж. Внимательно следите за отсутствием пересечений между сегментами, контролируйте угрозу внутренней каннибализации.

Прогнозируем реакцию конкурентов

Изменения стоимости, особенно если компания – заметный игрок на рынке, приведут к изменению цен конкурентов. Их действия лучше спрогнозировать заранее. Если после снижения цены конкурент с легкостью сделает то же самое – лучше оставить цены на текущий продукт в покое и вывести на рынок другой бренд.

Следим за воплощением планов

Все участники процесса ценообразования должны понимать его цель. И иметь правильные стимулы, чтобы работать на достижение этой цели.

Если у вас есть различные «единицы», за которые выставляется цена, стоимость продукта дифференцирована – очень многое зависит от продавцов. Стремясь выполнить свои KPI, они могут предлагать клиентам условия, которые не соответствуют стратегии компании по работе с этим сегментом.

Базовый принцип – бонус продавцов завязывается на маржинальную прибыль, а не на выручку.

Мониторим цену на уровне конечной транзакции

Вы должны знать цену, по которой продали товар, а не ту, которая значится как базовая. Руководители, говоря о цене, вспоминают стоимость в прайс-листе. Часто это не соответствует действительности – итоговые сделки проходят по более низким ценам.

Контроль цен осуществляется по методу водопада, с учетом затрат на всевозможные дисконты (оплата наличными, сезонные, временные бонусы, партнерские программы, возвраты, возмещение ущерба и пр.).