Происходящие на наших глазах преобразования общества в значительной степени связаны с изменением социальной структуры, которое часто порождает трансформации ценностных установок, жизненных практик, повседневного поведения, стиля жизни современного человека. Сегодня становится все более очевидным, что социум меняется под воздействием не только традиционных макросоциальных сил влияния — политики, геополитики, экономики, культуры, но и аудитории — не облеченных властью обычных людей, граждан, потребителей, которые в XX в. воспринимались как пассивные субъекты общественной жизни. С развитием новых социальных практик и новых технологий социальной коммуникации воздействие людей на общественные процессы становится заметнее и масштабнее, а обратная связь СМИ и аудитории, ее гражданское участие в социуме и вовлеченность в медиапространство — все актуальнее (Gillmor, 2004; Fuchs, 2017).

В последние десятилетия в общественных науках осознается значение человека как субъекта и объекта теоретизации и эмпирических исследований (Человек как субъект и объект медиапсихологии, 2011; Поселягин, 2012). Такой «антропологический поворот» коснулся и отечественных медиаисследований, в которых изучение аудитории и ее представлений о СМИ в последние годы стало и более популярным, и более разнообразным — тематически и методологически.

Исследование аудитории на протяжении многих лет не было в центре внимания отечественных ученых, в отличие от других элементов массовых коммуникационных процессов, таких как субъект массовой коммуникации, тексты, каналы и эффекты коммуникации. Представляется, что это связано с объектно-предметной и методологической спецификой отечественной школы изучения средств массовой информации, с особенностями развития российской теории журналистики, традиционно уделявшей приоритетное внимание журналистским и публицистическим текстам, миссии, ролям и задачам журналистики (От теории журналистики к теории медиа, 2019: 102–104). Это объясняется рядом специфически национальных причин.

Во-первых, исторически и институционально теория журналистики была тесно связана с филологией, прежде всего с изучением журналистских и публицистических текстов (Есин, 1969; Жирков, Фещенко, 2010). Связь с филологией укреплялась и через журналистское образование, поскольку в классических университетах отделения, которые затем преобразовывались в самостоятельные факультеты, и кафедры журналистики создавались именно на филологических факультетах. Эта традиция на долгие годы отделила изучение российской журналистики, а затем и СМИ от медиасоциологии и даже политологии — дисциплин, которые уделяют внимание поведению людей, избирателей, граждан. К тому же в советской теории журналистики, с ее ярко выраженным нормативным характером, важнейшими функциями журналистики выступали агитаторская, пропагандистская и организаторская, фактически мобилизационная (Ленин, 1967). Журналистика, встроенная в систему идеологической работы, относилась к аудитории как к «массе трудящихся», дополняя при этом свой пропагандистский потенциал просветительской работой. Создавая в 1920 гг. огромную общегосударственную сеть рабочих, сельских, военных, юных корреспондентов, советская пресса сыграла значительную роль в ликвидации неграмотности, заложив основу концепции обратной связи аудитории и СМИ (Проблемы теории печати, 1973; Минаева, 2018).

Советская теория журналистики обращала основное внимание на задачи журналистики и не предполагала, что у аудитории могут существовать индивидуальные информационные запросы и потребности, к тому же противоречащие коммунистической идеологии, отрицала стремление аудитории получать новости из альтернативных источников, а также использовать СМИ в целях развлечения (Прохоров, 1984). Это дало основания некоторым зарубежным исследователям говорить о жесткой вертикальной структуре советской медиасистемы, в которой повестка дня и медиаполитика определялись сверху вниз, отражая централизованное управление информационными потоками без учета общественного запроса «снизу вверх» (McQuail, 2005: 212–213; Nordenstreng, Paasilinna, 2002).

Во-вторых, интерес к аудитории как субъекту научного анализа, как и междисциплинарные теоретические подходы к осмыслению аудитории, в полной мере стали возможными только после распада СССР в 1991 г., когда произошла смена исследовательских парадигм и интеграция отечественных медиаисследований в глобальный научный процесс. Ключевым оказался методологический сдвиг, перенесший внимание с концептуальных построений и обобщений на конкретные эмпирические исследования и сбор оригинальных данных (Свитич, 2018). Как известно, преимущественным вниманием к теории в ущерб эмпирике уже с 1940 гг. советские исследователи СМИ отличались от зарубежных, прежде всего англосаксонских, для которых важную роль играла «теория ограниченных эффектов» (Бакулев, 2010; Назаров, 2003, 2010).

Несмотря на определенное отставание отечественных медиасоцио-логических исследований от зарубежных, необходимо подчеркнуть, что с 1960 гг. в СССР возникала школа изучения общественного мнения, формируемого СМИ, через анализ поведения и представлений аудитории. Институт общественного мнения при «Комсомольской правде», Таганрогский проект, группа исследователей Тартуского университета, работы Ю. Левады, Б. Фирсова, Б. Грушина — это важные вехи советской социологии СМИП (Фомичева, 2007: 152–167). Социологи обращались к изучению содержания советской прессы и телевидения, отношения советских людей к прессе и телерадиовещанию, выявляли тенденции общественного мнения и медиапотребления в СССР (Открывая Грушина, 2010). Именно на сочетании зарубежной и отечественной традиций изучения общественного мнения, аудиторных эффектов и запросов аудитории, в российских медиаисследованиях сложились основы теоретической концептуализации аудитории (Фомичева, 2007: 163–183). Особый интерес аудитория как теоретический конструкт во второй половине XX в. стала вызывать и у исследователей экономики и менеджмента массмедиа, для которых это понятие стало важнейшим при изучении сдвоенного рынка СМИ, происходящих на нем процессов коммодификации и монетизации массовой и целевой аудитории (Основы медиабизнеса, 2014: 117–132).

В-третьих, в конце 1990 — начале 2000 гг. общественно-политические процессы в России вывели журналистов и СМИ в центр политической жизни страны. Политика гласности, инициированная в 1985 г. М. Горбачевым вместе с политикой перестройки и ускорения, превратила многих журналистов, прежде всего центральных СМИ, во влиятельных лидеров общественного мнения, а телевидение — во влиятельного субъекта политики, своего рода «политическую партию», которая проводила активную мобилизацию аудитории во время выборов в 1990 гг. (Засурский, 1999; Засурский, 2007). Именно с этого момента начинает формироваться современное отношение россиян к журналистике, которое, с одной стороны, было основано на их зависимости от СМИ как источника информации об окружающем мире, а с другой — включало противоречивое и зачастую недоверчивое отношение к журналистам (Ермакова, 2016). Проводившиеся в последние десятилетия исследования этого отношения различными социологическими службами (ВЦИОМ, ФОМ, «Левада-Центр», «Циркон») отмечают одновременно и признание аудиторией важности журналистики, социальной роли журналистов, и постоянные колебания доверия к последним (Образ журналиста в массовом сознании россиян, 2018).

В-четвертых, после 1991 г. становление отечественного медиабизнеса, основанного на рекламной бизнес-модели, резкое сокращение тиражей печатных газет и рост показателей телесмотрения заставили индустриальных аналитиков и маркетологов обратить внимание на аудиторию, которая еще не стала объектом академического исследования, но уже оказалась в центре эмпирического анализа процесса медиапотребления (Коломиец, 2014; Медиасистема России, 2015: 333–356). Полученные медиаметрическими компаниями данные о ее размере, динамике, структуре позволили медиаисследователям выявить особенности природы и основные тенденции развития аудитории как ключевого явления медиасреды.

Несмотря на смещение исследовательских приоритетов в сторону эмпирического исследования и теоретической концептуализации понятия «аудитория медиа», в отечественной науке все еще не сложилось консенсуса ни относительно самого этого понятия, ни относительно тех методологических подходов, которые медиаисследователям следует применять при изучении аудитории как специфической предметной области медиа (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019: 6–7).

Цифровая трансформация, о которой сегодня говорят все — от политиков до ученых, от экономистов до обычных пользователей, коснулась всех сфер общественной жизни: политических процессов, бизнеса, культуры, потребления (Роджерс, 2018). Для журналистики и медиабизнеса ее последствия оказались более чем ощутимыми: большинство медиакомпаний России сегодня существуют в цифровой среде, создают и распространяют мультимедийный контент, даже если продолжают существовать в своих традиционных форматах (Колесниченко, Вырковский, Галкина, Образцова и др., 2017). От журналистов потребовались новые навыки и компетенции не только для производства текстов, но и для взаимодействия с аудиториями (Мансурова, 2017). В свою очередь, пользователи, особенно «цифровая молодежь», начали более активно и избирательно составлять свою новостную повестку, опираясь на социальные сети и часто предпочитая профессиональным журналистским текстам непрофессиональные блогерские (Вьюгина, 2018; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).

Для массовой аудитории стал характерен процесс сегментации, активно развивающийся на основании различных критериев, таких как социальные, образовательные, гендерные характеристики, и формирующий более узкие индивидуализированные сообщества (Щепилова, 2010; Щепилова, Круглова, 2019). Внутри традиционно пассивной массовой аудитории стали появляться более узкие сообщества активных пользователей, которые самостоятельно формируют свою информационную повестку, выбирают развлекательные и образовательные информационные услуги (Кин, 2015: 156–160). Цифровые медиа, такие как социальные сети и платформы — YouTube, Facebook, Instagram, сегодня предлагают огромный объем пользовательского контента, а новые активные аудитории принимают на себя часть творческих функций журналистов по созданию информации (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).

Появление активных пользователей, владеющих базовыми навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то, во всяком случае, довольно заметного ее сегмента — новых медиа. Растущая вовлеченность аудитории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей просьюмерами (от англ. producer — производитель и consumer — потребитель), то есть «произвопотребителями». Таким образом, заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией, причем влияние последней на процесс производства СМИ постоянно возрастает, что позволяет исследователям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ (МакКин, 2006: 125–133).

В результате цифровой трансформации как традиционных СМИ и журналистики, так и массовой аудитории в современной медиасистеме складываются новые реалии. Расширяются глобальная и национальные медиасистемы, включая в себя наряду с прессой и телерадиовещанием поисковые машины, интерактивные цифровые сети, технологические платформы, большие данные, искусственный интеллект (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004; Parker, van Alstyne, Choudary, Foster, 2016) В обществе «коммуникационного изобилия» (Кин, 2015) появляются новые профессионалы, вырастающие из активных пользователей, — блогеры, инфлюэнсеры, которые разрушают прежнюю монополию журналистов на новости и формирование общественно-политической повестки. Все это порождает не только разговоры о смерти прессы или традиционного телевидения (Мартынов, Оськин, 2010; Мирошниченко, 2011), но и ставит вопросы о будущем журналистики и как профессии, и как социального института.

Несмотря на непростое положение современной журналистики, находящейся под воздействием процессов цифровизации медиабизнеса, фрагментации аудитории и депрофессионализации, россияне по-прежнему относятся с симпатией к фигуре журналиста. Многие считают профессию общественно важной, поскольку ее задача — фиксировать факты общественной жизни, предоставлять аудитории комментарии и анализ текущих событий. Аудитория часто воспринимает СМИ как институт гражданского общества, что предполагает и ответственность журналиста не только перед властью и своей аудиторией, но и перед обществом в целом (Gazeta.ru., 2018, окт., 22).

В последние годы ряд отечественных социологических компаний последовательно изучают отношение аудитории к массмедиа, выявляя такие параметры, как интерес и доверие аудитории к СМИ, представления о роли журналистики в обществе, популярность отдельных журналистов и т. п. На основании данных социологических опросов можно выделить основные особенности медиапотребления аудитории, а также представления о журналистике.

Так, одно из исследований показало, что интерес к актуальным общественно-политическим событиям — главная причина обращения к СМИ. На выбор источника информации влияют такие характеристики медиа, как оперативность, скорость подачи новой информации, профессионализм авторов (Индекс развития медиасферы, 2018). Сходные данные приводит и Фонд общественного мнения (см. табл. 3).

Таблица 3

Из каких источников аудитория чаще всего узнает новости? (%)

Население в целом 18+ (усредненные значения за год)

Источник: ФОМ. Режим доступа: https://fom.ru/SMI-i-internet/14138

Согласно результатам исследования, проведенного группой «Циркон» (Образ журналиста в массовом сознании россиян — результаты исследования, 2018), профессия журналиста в настоящее время продолжает пользоваться уважением в обществе: с этим утверждением согласны 65 % респондентов. Однако это же исследование зафиксировало и разрыв между восприятием СМИ, с одной стороны, и профессии журналиста — с другой (59 % респондентов не доверяют сообщениям СМИ, однако считают профессию журналиста уважаемой). Большинство респондентов, участвовавших в опросе, подчеркнули, что профессия журналиста престижная, трудная, опасная, требующая особых умений и высокой квалификации, высокооплачиваемая.

Общественное мнение о влиянии журналистов на жизнь страны исследование характеризует как умеренно-положительное: 41 % респондентов оценивают его как положительное, 30 % утверждают, что такого влияния нет. Исследование также установило, что мнение об отрицательном влиянии журналистов выразили респонденты, доверяющие зарубежным медиа, в то время как доверяющие государственным СМИ россияне практически не отмечают отрицательного влияния. В ходе опроса было также выявлено, что формирование мнения аудитории о профессии журналиста происходит на основании личного использования СМИ, а также знаний о профессии, полученных в ходе общения с журналистами.

Большинство респондентов (65 %) подчеркнули, что главной для журналиста является информационная функция, 43 % ждут от журналистов комментирования и толкования происходящих событий, 33 % — проведения проверки деятельности властей, 32 % — распространения мнений людей по волнующим общество проблемам. Россияне также считают значимыми такие задачи журналиста, как правозащитная деятельность (24 %), просвещение (22 %), организация активных общественных действий (18 %), формирование взглядов и пропаганда (11 %), развлечение (9 %). Несмотря на такие показатели, всего 37 % населения склонны выражать доверие журналистам. Повышенный уровень доверия характерен для представителей возрастной группы 60+ (50 %), пенсионеров (50 %) и лиц, занимающихся домохозяйством (48 %). Среди важнейших качеств журналиста респонденты называют смелость, чувство юмора, упорство, самоотверженность, честность, отмечая при этом и негативные качества — наглость и назойливость.

Основные выводы исследования весьма показательны, особенно учитывая тот факт, что многие тенденции устойчивы на протяжении последних 10–15 лет. Важнейшими представляются следующие положения:

• информационная функция журналистики для аудитории остается главной, причем правдивость информации важнее ее привлекательности, полноты и точности;

• журналисты должны нести ответственность в большей степени перед обществом в целом, чем перед властью, аудиторией СМИ, владельцами СМИ и самими журналистами;

• журналисты — компетентные, хорошо эрудированные и образованные люди; они, с одной стороны, поднимают острые вопросы, привлекают внимание к актуальным проблемам, но с другой стороны, они остаются людьми подневольными, вынужденными действовать в интересах своих заказчиков, к тому же часто их основная функция сводится к пропаганде или развлечению аудитории;

• журналисты манипулируют общественным мнением и в то же время остаются честными и порядочными, стремятся улучшить жизнь в России (Индекс развития медиасферы, 2018).

Современные медиа дают пользователям эффективные инструменты обратной связи, при помощи которых тексты представителей аудитории становятся доступны не только другим пользователям, но и самим журналистам и медиакомпаниям. В ходе недавнего качественного изучения представлений аудитории о должном и реальном в журналистике исследователями факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова под руководством Г. Лазутиной был проведен анализ текстов пользователей, размещенных на сайтах СМИ и в социальных сетях (Журналистика в информационном поле современной России, 2019). Авторы исследования выделили три доминирующих типа отношения к СМИ:

• похвала (число высказываний — 37 из 100) — читательские тексты, говорящие о практике СМИ, соответствующей представлению авторов о должном;

• осуждение (число высказываний — 51) — тексты, критикующие СМИ за отступления от должного;

• надежда (число высказываний — 12) — тексты, написанные с надеждой на поддержку в решении какой-либо проблемы (Там же: 83).

Однако в текстах пользователей обнаруживается и значительная критика в адрес журналистов, которые не соответствуют должному в профессии. Упреки аудитории в их адрес можно объединить в несколько групп:

• ангажированность, безответственность (некоторые авторы комментариев о реальной деятельности СМИ отмечают, что «многие российские СМИ политически ангажированы, а журналисты отрабатывают команды сверху, меняя свои взгляды и политические предпочтения в зависимости от ситуации»);

• замалчивание важных тем, отсутствие обсуждения реальных проблем («СМИ освещают действительность односторонне, неполно, создают искусственные проблемы»);

• злоупотребление негативной информацией («в материалах СМИ в последние годы появилась тенденция писать о России преимущественно негативно»);

• содействие разжиганию межнациональных конфликтов («авторы комментариев считают неприемлемыми для СМИ любые высказывания, способные усугубить противоречия и конфликты между странами и народами»);

• необъективность публикаций, искажение фактов («контраст между происходящим в действительности и тем, как это преподносится СМИ»);

• снижение качества публикаций, грамотности (тяготение изданий и программ к «желтизне», «бульварщине», падение языковой культуры, лексические и грамматические ошибки) (Тамже: 84–86).

Определяя основные обязанности журналистики, аудитория СМИ выделяет в качестве наиболее значимой обязанность «давать актуальную общественно-политическую информацию», требует правдивости от информации и новостей, размещенных в СМИ, обращает внимание на тематику публикаций, форму подачи материалов и на уровень грамотности. При этом респонденты считают экономическую и идеологическую независимость необходимым условием для функционирования СМИ.

Комплексное исследование представлений аудитории о должном и реальном показало, что аудитория достаточно высоко оценивает как СМИ, так и отдельных журналистов тогда, когда их деятельность соотносится с представлением аудитории о должном. Однако степень удовлетворенности респондентов деятельностью СМИ ниже, чем степень неудовлетворенности, и основными недостатками современных СМИ аудитория называет ангажированность, необъективность, безответственность, замалчивание важных проблем, злоупотребление негативной информацией (Там же: 95–98).

Заключая, следует подчеркнуть: в современных теоретических работах об ответственности СМИ и важных для профессии международных и национальных кодексах профессиональной этики журналистов постоянно встает вопрос об аудитории — как сообществе граждан, профессионалов, избирателей, потребителей. И все же часто все эти понятия носят для медиа абстрактный характер. Современные средства коммуникации превращают аудиторию в активного субъекта коммуникационных процессов, способного не только выражать свое мнение, но и конкурировать с профессиональными журналистами в производстве и распространении новостей, репортажей, интервью, аналитики. Поэтому в медиаисследованиях аудитория приобретает особое значение как инициатор обратной связи, акцентирующий принципы социальной ответственности журналистики.