«Реклама превращается в высокотехнологичную отрасль. Нужно понять, какая технология пригодна к использованию у нас, кастомизировать и превратить ее в рабочий инструмент. Кто первый делает — тот и выигрывает», — говорит об одной из главных возможностей развития индустрии топ-менеджер агентства. Дальнейшее усовершенствование работы с big data, выстраивание единой панели измерения охватов разных рекламоносителей, минимизация «ручного труда» за счет полной автоматизацию закупок во всех средах, внедрение новейших инженерных решений участники рынка рассматривают в качестве мощнейшего драйвера. Положительную роль для рекламной отрасли также может сыграть развитие бизнес-стартапов в России, которых, несмотря ни на что, появляется довольно много, особенно в диджитал-сфере. Кроме того, позитивным фактором может стать приход в Россию новых иностранных медийных гигантов, вроде Alibaba Group, eBay или Amazon, которые будут инвестировать в продвижение, создавать рабочие места, своим присутствием развивать рынок в целом.

Среди угроз участники проекта ставят на первое место усугубление экономических трудностей страны. Рекламный бюджет любой компании является частью ее оборота, поэтому макроэкономические тенденции будут определять многое. Другую опасность участники рынка видят в законодательном «выдавливании» иностранного бизнеса из России, включая медийные компании, и в целом иностранных инвесторов. Это, в свою очередь, может увеличить проблему «утечки мозгов» — оттока квалифицированных рекламных кадров из страны за рубеж. Из российских представительств крупных международных сетевых агентств специалисты высокого уровня могут массово потянуться в их головные офисы или попросту отправиться за поиском более высокооплачиваемой работы в США, Великобританию, Евросоюз, Китай.

В целом участники проекта прогнозируют, что контроль за рекламным рынком России будет только ужесточаться. Первая причина заключается в том, что рекламу как составляющую массовой коммуникации и являющуюся частью контента СМИ не могут не затронуть общие тенденции развития законодательства в области информации и связи. Вторая причина — это сложная внешнеполитическая обстановка, в силу которой на контроль может быть поставлена реклама иностранных брендов. Здесь речь может идти об их соответствии либо несоответствии ценностям, традиционно принятым в российском обществе. Наиболее серьезные изменения участники рынка ожидают в области регулирования интернет-рекламы, поскольку законодательство здесь пока еще активно формируется.

По мнению представителей агентств, отсутствие рекламы легальных конкурирующих товаров стимулирует не падение спроса на саму категорию, а развитие предложения нелегальных заменителей (подделок, «серого» импорта). Следующим потенциальным «кандидатом на запрет» многие рекламные менеджеры считают фармацевтические товары, что неизбежно нанесет свой вред рекламному бизнесу, бизнесу законных производителей медицинских препаратов и в итоге экономике страны в целом. Что же касается отдельных инициатив некоторых законодателей по ужесточению регулирования рекламы, то участники рынка считают их совершенно непродуманными, даже абсурдными по сути и рассматривают такие выступления как чисто политические акции.