Перемены, которые происходят с аудиторией, наверное, ключевые практически для всех показателей, рассматриваемых в исследовании.

По мнению представителей медиаиндустрии и экспертов, в целом число потребителей и онлайн-медиа, и цифрового контента будет расти, что неизбежно с учетом дальнейшего расширения охвата стационарного и мобильного широкополосного Интернета и всех видов принимающих устройств. Однако внутри эта аудитория будет абсолютно неоднородной, и основной водораздел будет проходить по возрастным или даже поколенческим критериям. Участники проекта четко делят нынешнюю и аудиторию последующих пять-десять лет на «традиционную» и «цифровую».

К первой опрашиваемые относят тех, кому уже сегодня больше 30–35 лет и кто, соответственно, имеет продолжительный опыт пребывания в традиционной, бумажной и аналоговой медиасреде. «К онлайн-СМИ традиционная аудитория не сможет адаптироваться. Я думаю, что в качестве онлайн-СМИ они будут потреблять достаточно традиционные медийные продукты. Если они вообще когда-нибудь на этой платформе почувствуют себя нормально», — сомневается эксперт. Именно эта аудитория оставляет надежду на востребованность через десять лет тех СМИ, которые относятся к качественным, поддерживающим нынешние газетные и журнальные стандарты и форматы подачи информации. Значительная часть этой аудитории будет способствовать расширению потребления видеоконтента, особенно за счет сервисов Smart TV.

Другая часть аудитории, по утверждению экспертов, стимулирует развитие наиболее сложных и наименее понятных сегодня тенденций в медиаиндустрии. «Это совершенно особый тип, и вообще мы не знаем это цифровое поколение — кто они такие, как они думают, что делают. Потому что к ним неприменимо понятие личности в традиционном понимании… У них групповая ментальность, в голове у них все время референтные группы, они ничего не делают для себя лично, у них показное потребление, показные реакции. Как в советское время — “А что обо мне скажет пионерское собрание?”», — делится своими размышлениями один из экспертов.

Огромная роль социальных сетей и агрегаторов, дробление информации на единицы контента — последствия роста объема и влияния цифровой аудитории. «Потребителю сейчас нужны уже не бренды, а нужна какая-то информация. Пользователю уже все равно, какой сегмент… Он перестает как-то ориентироваться на бренд медиа, он сидит в социальной сети. Для него контент — это поток сайтов, и из этого потока мы составляем какие-то фрагментарные кусочки», — отмечает руководитель онлайн-медиа. «Сделать людей лояльными к какому-то медиабренду при условии, что он не совпадает с их серьезной специализацией, просто нереально. Люди не в состоянии запомнить — им это не важно. Они пришли, прочитали статью, не пошли по другим ссылкам. Больше того, они читают статью… на соответствие анонсу. А их реакция тоже не соответствует тому, что там написано, потому что им изначально было наплевать на это. Им важно, в какое комьюнити спозиционирована эта новость, и, когда они реагируют, им важно показать лояльность к комьюнити или его протроллить. Странность в том, что модель потребления оттаскивает людей все дальше от реальности. Я не знаю, как правильно это изложить. Мое ощущение, что модель взаимоотношений с медиа претерпевает какие-то серьезные изменения», — оценивает перспективу один из экспертов.

Одновременно с этим, по мнению участников проекта, сильнее проявится другая важнейшая характеристика современной активной аудитории: она будет не только больше потреблять контент, но и производить его. «Настоящее — это паблики “ВКонтакте”, личные сообщения, Instagram. И они — каждый — являются производителями информации, точно так же, как и потребителями, их армия растет, она бесконечна, и, соответственно, медиа, которые вырастают на этом поколении, будут в основном иметь задачи по агрегации. И будут использовать в качестве основных инструментов не финансовые мотивы, а мотивы, связанные с социальным признанием», — считает эксперт.