В отношении структуры аудитории российских медиа, а также динамики ее медиапотребления участники проекта высказывались достаточно неопределенно, но все же предложили два возможных сценария развития медипотребления.

Первый сценарий предполагает поколенческий переход, который в медиапотреблении может происходить на нескольких уровнях. На уровне структурных и содержательных продуктов ожидается, что традиционные СМИ будут адаптироваться под новые практики медиапотребления. «Новое поколение, выросшее на Интернете, будет стимулировать потребление через телевизионный экран новых сервисов, потому что оно для них органично и привычно. Многие говорят о слиянии интернет-технологий и телевизионного бизнеса», — отмечает менеджер компании — оператора платного телевидения. Возможности адаптации различных массмедиа неодинаковы: самым пострадавшим сегментом при реализации этого сценария окажется пресса (особенно газеты). «У газет нет никаких шансов, к сожалению. Потребители будут уходить, а практики не будут возобновляться», — утверждает медиаэксперт.

Что касается культуролого-аксиологического уровня, то представители «цифрового» поколения будут активнее потреблять привычные им виды текста, в частности визуальный, аудиовизуальный и мультимедийный. «Визуальное начнет преобладать над вербальным», — считает топ-менеджер крупного издательского дома. «Современные люди мыслят даже по-другому — это близко к комиксам, а не к полноценным текстам. Читать стали меньше, а смотреть — больше. Человек доверяет гораздо больше тому, что видит, нежели тому, что слышит», — утверждает эксперт. Очевидно, сократится время потребления единицы медиаконтента. «Потребление пойдет по пути сокращения хронометража… Выросло поколение клипового восприятия, и человек, глядя на экран телевизора, через 6–7 минут должен прерваться. Мы решили, что надо сокращать хронометраж», — отмечает генеральный директор крупного телеканала.

Второй сценарий, более консервативный, предполагает частичный переход аудитории к новым цифровым каналам доставки, но с сохранением приверженности к определенному типу содержания и сложившимся медиабрендам. «Наши СМИ будут читать только те люди, которые интересуются нашей тематикой. Поэтому принципиально ничего не изменится. Но, безусловно, эти люди будут использовать те каналы потребления информации, которые им наиболее удобны», — уверен генеральный директор издательского дома.

Вероятность этого сценария усиливается существованием групп потребителей с устоявшимися привычками медиапотребления, обусловленными конкретными психотипами. Эти группы будут существовать и через десять лет. «Выбор журнала — это некое решение, которое человек для себя принимает, исходя из своего образа жизни. А образ жизни в значительной степени диктуется психотипом человека, через психотип формируются его предпочтения. Это означает, что люди определенного профиля будут потреблять прессу», — считает глава издательского дома.

Оба сценария при этом предполагают грядущую сегментацию аудитории по интересам. «Сегментация будет расти. Сначала уходили с “Первого канала” на Discovery. Но теперь уже есть вопрос, куда уходить после Discovery? Значит, будут появляться новые СМИ», — уверен менеджер рекламного агентства.